目前，烟草行业的发展已经进入到了一个新的历史时期，卷烟营销工作正以现代零售终端建设为重点，全面建设面向消费者的国际一流现代卷烟营销网络。大数据时代传统粗放式的推广方法已不能满足精细化市场的营销需求，作为烟草企业应当抢抓法律政策的空档期，充分利用微信营销这种精细化、个性化、一对一的营销平台，拓展卷烟营销模式，助推品牌培育，延伸服务的触角，增强消费者维系能力，积极构建面向消费者的营销服务体系。

  一、什么是微营销

  现代社会新事物不断涌现，移动互联网络迅猛发展。所谓“微营销”，就是一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等方面的，更便捷、更快速、更精准、更高效、低成本的营销链，达到四两拨千斤的营销效果。从网上营销的发展看，经历了从传统互联网到移动互联网，从建立企业网站、发送 E-mail，到网络广告，再到博客营销，继而是微博营销，现在又发展到了微信营销。目前，腾讯所拥有的庞大用户基数，毫无疑问使得微信已经成为当下最火热的互联网应用工具，与此伴生的微信营销也成为网络经济时代企业的营销模式创新手段。

  二、微信营销的作用

  在大数据时代背景下，随着移动互联网时代的到来，借助新技术的开发，营销模式的发展日新月异，“微”营销作为一个新兴、发展迅猛、受众精准的营销方式倍受青睐。对于烟草工业企业，微信营销主要能帮助其了解产品反响、研判产品生命周期、了解消费者偏好、指导新品研发、指导配货发放。对于烟草商业公司，微信营销有助于商业公司拓展宣传渠道、辅助品牌培育、紧密联系零售户与消费者、掌握实时市场信息。对于卷烟零售客户,零售户能精准服务消费者，提升服务质量；了解消费者偏好，精准营销，规划备货；了解自身经营，进而改善自身经营。

  三、卷烟零售客户（终端）如何利用微信做好消费者维系

  消费者是卷烟供应链系统的服务终端，是决定着卷烟作为商品的价值和使用价值能否实现的“最终仲裁者”。卷烟从生产到流通再到消费整个过程，消费者在其中扮演着重要角色。对于烟草工商企业来说，卷烟的生产和流通活动都是围绕满足消费者消费需求来开展，零售终端卷烟品牌快速动销是品牌培育实现的基本前提。对于卷烟零售终端而言，良好的消费者维系是拉动自身经营的根本。如何利用微信做好消费者维系，助推品牌培育，临沧市临翔区的盛兴百货店给了笔者一些启示。

  盛兴百货店是临沧市临翔区的一家普通店铺，店铺周围有电影院、农贸市场、高档酒店、住宅小区、政府企业单位，顾客多元且消费能力较强。2014年该店抓住临沧市开展现代零售终端建设的契机，对店铺进行了改造，安装了灯箱、七彩形象标识，并将背柜、烟柜、等作了重新设计，还在临翔区客户经理的指导下，安装了卷烟销售系统，配备了扫码枪，申请了微信公众平台。从2013年3月份开店到2015年6月两年多以来，盛兴百货店生意越做越红火，卷烟品牌（规格）从刚开始的21个增加到了目前的52个，尤其是一二类烟购进的种类和数量更是翻了几番，全市统一客户类别测评下来，其类别提升了5个档次。

  为此，笔者专门对其进行了专访，得出了三个结论：一是该店铺具有商圈优势，消费群体多元；二是店主善经营，注重店面形象的改造和提升；三是店主思维活跃，巧用微信建立“微商圈”开展营销。其中，应用“微商群”做营销引起了笔者强烈兴趣。得知在开百货店前，杨惠做过几年营销工作，问及微信营销，杨惠说“微信、微博现在十分流行，年轻人爱玩微信，于是我就给店铺也申请了微信账号。如今开店做生意再不能沿用老一套手段，必须紧跟潮流，运用科技、信息手段进行营销。我们是把顾客当朋友看的，我们微信互相加好友，感情上更近了，沟通更顺畅了。打开微信，如果我发布了信息，他们会第一时间看到。”借助“新商盟”，通过微信公众平台，杨惠把卷烟新品信息、店内促销活动、节日祝福、旅游、食宿、交通等信息发布上去，关注她微信的人可以给她留言，极大地加强了与顾客的互动交流。

  结合盛兴百货店微信营销经验，笔者就微信营销与零售终端消费者维系做了进一步探索，立足零售终端，工商企业应该作为零售客户的强大后台支持，全方位支撑其消费者维系，进而助推卷烟品牌培育。

  微信营销虽然看起来很美好，但很多时候用起来效果很有限。其实这种全新态的互动形式，很多人并不清楚其潜力，发挥作用很小的原因是本身投入的精力与重视程度不高。任何一种营销活动，想要取得持续而巨大的成功，都不能脱离了系统性。单纯当作一个点子来运作，很难持续取得成功。为此，烟草企业要将微信营销纳入整体营销规划中，不能只是将微信平台作为简单的烟草广告推送平台，而应该是一个互动平台，一个“重服务、次营销”的平台。因为卷烟消费习惯的难以迁移性决定了简单的广告推送不能起到影响消费者心智模式的效果，反倒会产生厌烦抵触心理。烟草企业不缺渠道，缺的是品牌和信任，如果消费者不接受某个卷烟品牌，对品牌不信任，那么品牌的销售只会让消费者反感。烟草企业应该将微信作为品牌和服务的根据地，通过服务，吸引更多人（包括卷烟的消费者和潜在消费者）成为关注品牌的普通粉丝，再通过内容和沟通将普通粉丝转化为忠实粉丝，让粉丝认可品牌，建立信任。

  开展卷烟微信营销的总体思路是：搭建一个社群，形成消费者的论坛、粉丝群，通过这种模式，进行消费跟踪和信息采集，吸纳消费者的数据，再根据消费者的数据，挖掘出有价值的信息。在具体实施过程中，首先应从细分市场入手，锁定目标消费者着力，然后针对目标消费群体开展微信营销，有效传递品牌价值。

  （一）搜集消费信息

  利用卷烟销售系统开展扫码销售，实施会员跟踪管理，做好典型顾客的信息采集与重点顾客的信息跟踪。

  （二）卷烟消费者分类

  1.在获取大量消费者信息的基础上，合理分类，确定品牌目标消费者。

  2. 通过大数据挖掘客户消费信息（消费状态、消费金额、消费次数），及时准确掌握客户状态，按照“标签”细分潜在客户、理想客户、忠实客户，并向这些类群进行定向的精准营销。

  （三）微信营销实施

  1.准确识别消费者需求

  根据马斯洛的需求层析理论，可将卷烟消费者划归为如下几类：

  2.有针对性地开展微信精准营销

  如今，消费者群体的心理需求和行为特征发生了根本性的变化，人性中感知的柔性力量在提升，在分析消费者需求的基础上，为消费者提供全方位的优质营销服务，满足消费者多层次、多元化的服务需求。实施微信营销要选择恰当的策略，重点从满足消费者的心理满意度发力。

  策略一：利用二维码进行店面营销和个性化推送。消费者通过扫二维码，可获得商家的最新营销信息，参与相关营销活动，比如扫购物小票的二维码，参与中奖活动，获取购物袋、雨伞、热水壶等礼物；此外，还可以尝试进行“一公里生活圈”的线上线下互动，也就是一公里以内，完成线上下单，线下配送。

  策略二：建立“社交营销”，利用微信号发起有意思的论坛、讨论和活动，主动推介品牌，宣传卷烟货源、营销策略、品牌知识，烟民可将自己对卷烟的评价和态度，分享到朋友圈；零售户可以通过消费者的朋友圈获得信息，掌握消费者的消费能力、品牌喜好、购买习惯等，有针对性地开展营销活动，分析市场需求，不断挖掘经营潜力。

  策略三：开展“服务营销”，利用微信平台推出消费者服务项目，通过多种服务形式，吸引并锁定消费者，建立消费者档案。

  四、开展微信营销需要注意的问题

  微营销不仅仅是依托微信平台做几次互动活动，而是要把其作为感情维系的有效平台，持之以恒进行专业化的服务。专业化是衡量一个企业竞争力的重要标志，人们一般倾向于和专业的人打交道。专业性和可靠性是密不可分的，和专业度高的对方合作，能够帮助双方节约交易成本。所以，如果卷烟微信营销不能做到专业，倒不如不建。在构建面向消费者的营销服务体系，做好消费者维系的工商零三方合作构架中，烟草工业企业和商业企业要作为零售客户强有力的后台支撑，有必要组建专业化的微信营销队伍，为广大零售客户提供强有力的专业化微信营销服务，最终实现客我共赢。从专业性来说，一般需要做到以下几点：

  （一）重视发掘目标消费者的需求

  卷烟作为一种特殊的专卖品，从消费者角度来说最重要的是“货真价实”，为此解决“信任”这个问题就是顾客维系的关键前提，要在解决信任的基础上再实施“物有所值”和“物超所值”的可感知服务。消费者的需求、建议、意见乃至投诉都是服务创新的源头，可以依托微信平台，与传统的调查问卷方式相结合，通过收集整理目标消费者的评论、回复来加以分析、发掘消费者的需求以及潜在需求。特别要注意消费者对卷烟品牌和服务的抱怨信息。

  （二）准确定位

  对于卷烟经营者而言，粉丝并非越多越好，其质量更重要，这涉及定位的问题。粉丝人数成千上万，但是转载、留言、互动的人很少，这其中一个很重要的原因就是定位不准确。烟草企业、零售客户围绕目标顾客的关注点来发布信息才是重点，卷烟经营者要吸引的应是目标顾客的关注，而不是只考虑吸引眼球，导致吸引来的都不是潜在消费群体。如果我们陷入吸引大量粉丝为目的这个误区，忽视了粉丝是否为目标客户，不论对烟草企业还是零售客户而言都将达不到理想的营销效果，反而会导致不必要的“资源”浪费，这有悖于卷烟“精益营销”的理念，不合于零售客户“经济经营”的价值。

  （三）重视内容的原创性，注意“关注细节”和“有个人风格”

  细节上，所有推送的信息，都要先发给自己测试，包括标题、措辞、排版、图片的选择等，比如，图片在不影响阅读的体验下尽量压缩，避免加载时间过长用户中途就放弃了。发些与主题相关的有意思的配图，吸引住眼球，接下来才是文章质量。文章过长有时候用户会被各种事情打断，也不一定有耐心看，这时通过字体加粗、变大等方式突出重点，能节省用户的时间。个人风格上，个人运营的微信公众号要尽量树立个人风格。告诉顾客自己的想法、状态等，这样顾客感觉到呈现在自己面前的是有个性的人。这是一个信仰缺失的年代，这个时代的消费者比以往任何时候都渴望得到认可。可以向海底捞、黄太吉、三只松鼠等商家学习其卓越的用户体验。面对时代和社会的大势，人们已经厌倦了诸如“你的意见我们已经记录，谢谢反馈”之类的毫无感情的套话、官方答复。

  （四）要做好持续监测

  仅是每天发完几条微信就算完成任务，忽略对互动内容的监测是不可取的。提高消费者与零售客户与工商企业的互动率的前提就是要在发布信息之后，不断监测自己所发布的内容回复，以及消费者主动发布的信息。

  （五）深刻识别“互动”的内涵

  商业公司和零售户在互动上存在这样的误区，认为所谓的“精准”是推送的对象有了明确的列表，自己可以选择性地进行推送，“互动”是“可以交流”了，是单向的。而微信用户（消费者）们认为的“精准”是当我产生这种需求的时候，你就给我；“互动”是，当我有这种需求的时候，你就给我反馈，而不是你跑过来搭讪我、骚扰我。这就好比在街上接到各种各样的传单时，我们中的大部分人是看都不看就扔掉。同样，当我们在微信上接收到各种各样的营销信息时，我们的第一反应就是删除这个营销微信账号。所以，深刻识别“互动”的内涵是实施有效互动的基本前提。

  （六）积极耐心地与消费者互动

  发现评论中他人发布的信息中存在一些有必要回复的问题后，要根据问题的不同性质采取不同的方式进行回答，同时根据需要决定是否评论，是否评论加转发等。若遇到消费者提出的可能对某卷烟品牌产生危机的信息，零售客户要及时与烟草公司取得联系或烟草公司直接快速响应消费者，制定相应的对策，做好危机公关。

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