引：“广撒网”就一定能“多捕鱼”吗？从烟草行业重点品牌新产品开发效果来看，“广撒网”并不一定能“多捕鱼”，相反，谨慎对待，全面分析，做足功夫，“深捕鱼”的效果比“广撒网”还要好。企业在开发新产品时，与时抱着试一试的心态，一次把多个新产品投放到市场上，看看哪个新产品运气好，对上消费者的需求；倒不如摆正心态，抱着开发一个就一定要成功一个的胜念，精中精力把投放到市场上的新产品培育好，满足消费者内心深处的真实需求。

　　数量太多，成功太低

　　自2007年以来，烟草行业重点品牌在市场上所投放的新产品数量不可谓不多，但这些新产品真正在市场上取得成功，并被消费者所广泛认可却为数不多。据统计，2007年至2012年，这几年间，烟草行业重点品牌在市场上总共投放了278个新产品，其中，三类烟及以上价类的新产品数量共有276个，在重点品牌新产品开发总数中所占到的比重高达99%以上；三类烟以下价类的新产品数量只有2个，在重点品牌新产品开发总数中所占到的比重只有1%不到。结合 2014年制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》中在针对“申请准产的新品牌规格”应符合的品牌规格条件中所指出的“原则上是三类烟以上重点品牌规格”和 “四类烟、五类烟和非重点品牌原则上不再准产新的品牌规格”，烟草行业重点品牌在市场上所投放的总共278个新产品中，三类烟及以上价类的新产品数量占据了绝大部分比例，与该管理办法所鼓励的重点品牌开发三类烟及以上的价类的新产品政策相符合。

　　具体来看，在三类烟及以上价类中，重点品牌在市场上所投放的新产品一类烟价类共有150个，二类烟价类共有67个，三类烟价类共有59个，重点品牌在市场上所投放的一类烟、二类烟、三类烟这3大价类的新产品各自在重点品牌新产品开发总数中所占到的比重分别为54%、24%、21%。由此可见，重点品牌对三类烟及以上价类的新产品开发的重视，并将新产品开发的重心向一类烟价类进行倾斜。以一类烟价类中的新产品为例，在150个一类烟价类的新产品中，主流价区零售价180元/条-300元/条价区的新产品数量占到了一半以上，该价区属于一类烟价类中市场规模最大的主流价区。

　　然而，数量太多，成功太低，历经风雨洗礼，真正在市场上站稳脚跟的新产品数量却并不多。2013年，在烟草行业销量规模前20大的主流产品中，扣除实施品牌整合置换而来的“贴牌型产品”，除了“红塔山（硬经典100）”等属于2007年以后上市的新产品以外，其他绝大部分主流产品为2007年以前上市的老产品，其中，以“云烟（硬紫）”、“芙蓉王（硬黄）”、“红塔山（软经典1956）”、“玉溪（软）”、“利群（新版）”等为代表的主流产品各自单规格销量规模分别超过或接近100万箱，特别是“云烟（硬紫）”单规格销量规模接近190万箱；

　　与此同时，在烟草行业销售收入前20大的主流产品中，扣除实施品牌整合置换而来的“贴牌型产品”，除了“红塔山（硬经典100）”等属于 2007年以后上市的新产品以外，其他绝大部分主流产品为2007年以前上市的老产品，其中，“芙蓉王（硬黄）”、“中华（硬）”、“中华（软）”、“玉溪（软）”等为代表的主流产品各自单规格销售收入均高达500亿元以上，特别是“芙蓉王（硬黄）”与“中华（硬）”各自单规格销售收入均高达700亿元以上。

　　就目前来看，烟草行业市面上在销的很多新产品与那些历经风雨洗礼，仍旧在市场上保持着稳健发展的老产品相比较，在规模体量或价值体量上仍旧存在着较大的差距，在市场上唱“主角”大多是以老产品居多，那些深受消费者喜爱的产品们大多是消费者再熟悉不过的一幅幅“老面孔”。

　　老产品唱“主角”

　　以“云烟（硬紫）”与“芙蓉王（硬黄）”为例，“云烟（硬紫）”正式上市于2002年，“芙蓉王（硬黄）”正式上市于1994年，价位在100 元一条的“云烟（硬黄）”与价位在230元一条的“芙蓉王（硬黄）”，它们都是属于上市十年以上的老产品，历经风雨洗礼，“云烟（硬紫）”与“芙蓉王（硬黄）”这样的老产品仍旧在市场上保持着稳健发展，各自是中国大众卷烟或高档卷烟市场竞争中最畅销、最经典的代表性产品，并分别成为全国范围内最受消费者喜爱的大众烟或高档烟之一。

　　“云烟（硬紫）”，其价位在100元一条，所处的价位段为全国大众卷烟消费最重要的主流价位段之一；正式上市于2002年的“云烟（硬紫）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.1mg/支、烟气一氧化碳量为12mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。在零售价100元/条价位段的市场竞争中，“云烟（硬紫）”一直保持着对竞争对手的领先优势，是该价位段市场竞争中的主导者；凭借着在零售价100元/条价位段的市场竞争中所占据的主导地位，“云烟（硬紫）”成为“云烟”品牌发展的支柱、主心骨，并支撑起“云烟”在中国大众卷烟市场竞争所确立起的领先优势。自2002年成功上市以来，“云烟（硬紫）”早已成长为零售价100元/条价位段的市场竞争中最畅销、最经典的代表性产品，其上市时间越悠久，品牌价值最经典，历久弥新，永葆活力，“云烟（硬紫）”这样一个上市了十几年的老产品不断在中国大众卷烟市场竞争中缔造出一个又一个的规模发展传奇。

　　“云烟（硬紫）”——“云南好烟，口味纯正”，其以口味纯正的云南好烟缔造出云南烟草乃至中国烟草百元档的价值经典，是百元档经典好烟的价值标杆。在口味特点上，“云烟（硬紫）”精选国内外优质烟叶及天然香精香料，采用当今先进的降焦减害技术，香气飘逸优雅而不失浓郁，吸味醇和柔顺，余味绵延、干净；不断完善的品质，“云烟（硬紫）”自始自终诠释的是云南好烟原汁原味的纯正口味。在包装设计上，“云烟（硬紫）”基本沿袭的是“云烟”系列一贯的传统设计风格，“如意”品牌标识是“云烟”系列中的经典元素，正面构图和背面构图两个主面，一面是“云烟”二字融于“如意”品牌标识之中，一面是“YUNYAN” 二字融入“如意”品牌标识之中，象征着吉祥和如意，而“云烟”二字又出自于中国古代大书法家王羲之的真迹；不继提升的包装，“云烟（硬紫）”整个包装设计既典雅，又华贵，紫色系设计风格的“云烟（硬紫）”，典雅、华贵，在一片紫色情怀中衬托出“云烟”如意中日出云霞的灿烂效果，结合简洁的图案设计和紫色的氛围营造彰显出云南好烟价值代表“云烟”的品牌形象。

　　“芙蓉王（硬黄）”，其价位在230元一条，所处的价位段为全国高档卷烟消费最重要的主流价位段之一；正式上市于1994年的“芙蓉王（硬黄）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.1mg/支、烟气一氧化碳量为12mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。在零售价200元/条价位段的市场竞争中，“芙蓉王（硬黄）”一直保持着对竞争对手的领先优势，是该价位段市场竞争中的主导者；凭借着在零售价200元/条价位段的市场竞争中所占据的主导地位，“芙蓉王（硬黄）”成为“芙蓉王”品牌发展的支柱、主心骨，并支撑起“芙蓉王”在中国高档卷烟市场竞争所确立起的领先优势。自1994年成功上市以来，“芙蓉王（硬黄）”早已成长为零售价200元/条价位段的市场竞争中最畅销、最经典的代表性产品，其上市时间越悠久，品牌价值最经典，历久弥新，永葆活力，“芙蓉王（硬黄）”这样一个上市了二十年的老产品不断在中国高档卷烟市场竞争中缔造出一个又一个的价值发展传奇。

　　“芙蓉王（硬黄）”——“华夏瑰宝，一‘王’情深”，其以“自然烟香”的品牌风格缔造湖南烟草乃至中国烟草两百元档的价值经典，是两百元档经典好烟的价值标杆。在品质特点上，“芙蓉王（硬黄）”是传统配方与现代科技的完美结合，香气清雅圆润，烟气细腻丰满，吸味纯正协调，余味清爽绵长，醇和爽净，回味生津返甜；通过选、刷、擦、挟等人工手段，一片一片地精选来自津巴布韦、云贵高原等国内外优质烟叶，封闭式生产，纯叶丝卷制；追求烟叶本身的香气质，在加香加料上选择天然提取物，并采用独特自然醇化与低温处理工艺，减少人工雕饰，使天然提取物和烟叶香气浑然一体，保持优质烟草自然特征，以常烟独创之配方风格尽显烟草原香；二十年的品质积淀，“芙蓉王（硬黄）”所诠释的是两百元档经典好烟的“经典品质”。在包装设计上，“芙蓉王（硬黄）”是“芙蓉王”系列最传统的设计风格，“芙蓉花”图案和“王冠”标识是“芙蓉王”系列中的经典元素，正面构图和背面构图两个主面，均是以经典的“芙蓉花”为主图案，并搭配经典的“王冠”为主标识，黄金质感的“芙蓉花”主图案和“王冠”主标识，既高贵，又大气，再结上“芙蓉王”中文字体和英文字体，整个构图方式既统一，又协调；黄色系的“芙蓉王（硬黄）”，其主色调以金黄色为底色，金黄色是“芙蓉王”系列最传统的色系风格，金黄色打底的“芙蓉王（硬黄）”，其整个包装设计将传统民族风格与国际时尚元素融为一体，在张扬现代之意的同时，尽显王者之气；二十年的包装积淀，“芙蓉王（硬黄）”所诠释的是两百元档经典好烟的“经典风格”。

　　小结：价位在100元一条的“云烟（硬紫）”，其是“云烟”系列中销量规模最大的主导规格。2013年，“云烟（硬紫）”单规格销量规模接近 190万箱，其未来发展具备着向单规格销量规模超过200万箱潜力的进军，是零售价100元/条价位段乃至全行业单规格销量规模第一大的主流产品。价位在 230元一条的“芙蓉王（硬黄）”，其是“芙蓉王”系列中销售收入最大的主导规格。2013年，“芙蓉王（硬黄）”单规格销售收入超过700亿元，其未来发展具备着成长为更高价值级别的潜力，是零售价200元/条价位段乃至全行业单规格销售收入第一高的主流产品。不论是“云烟（硬紫）”，还是“芙蓉王（硬黄）”，它们都是属于上市了十年以上的老产品，这些老产品历经风雨洗礼，仍旧在市场上保持着稳健发展，在各自目标价位的市场竞争中唱“主角”。事实上，不单是“云烟（硬紫）”与“芙蓉王（硬黄）”，在当前的烟草行业不同目标价位的市场竞争中，那些唱“主角”的主流产品绝大多数属于老产品，新产品在市场竞争力上仍旧很难与老产品相媲美，而能够取得像老产品那样规模体量或价值体量的又是少之又少。

　　新产品开发要反思

　　新产品开发数量虽多，但成功率不高，这需要引起我们对新产品开发“求量而不重质”的反思。“广撒网”不如“深捕鱼”，在开发新产品上，不能一味地追求数量，更应该追求质量，“重质而不求量”。“广撒网”与“深捕鱼”，网撒得再广，但深度要是不够，捕到只是小鱼，大鱼则要到一定的深度才能够捕到。结合2014年制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》中在针对“重点品牌新品牌规格准产实行进退机制”中所指出的品牌规格数在20个（含）以内的重点品牌实行“进一退一”，品牌规格数在30个（含）以内的重点品牌实行“进一退二”，品牌规格数在40个左右的重点品牌实行“进一退三”，这又是对新产品的开发从 “求量而不重质”向“重质而不求量”进行转变的积极引导。

　　从“进一退一”到“进一退二”，再到“进一退三”，这意味着以后新产品开发需要更慎重对待，开发一个新产品的代价将是淘汰一个以上的小产品，在开发具备较大发展潜力的新产品进行“强身”的同时，淘汰部分缺乏市场竞争力的小产品进行“瘦身”。那些缺乏市场竞争力的小产品往往是市场规模较小、发展潜力较弱、市场认可度较低等，它们在市场上大多数处边缘、被淘汰地位，对品牌发展作用不大，无法承担起推动品牌发展做大做强的重任。从“进一退一”到“进一退二”，再到“进一退三”，这是对新产品开发的条件限制，重点品牌的品牌规格数量最好控制在20个左右，既要“强身”，更要“瘦身”，重点品牌的品牌规格数量超过20个的将从严控制新产品的开发数量，这种产业层面上的政策导向无疑将有利于遏制以往重点品牌在新产品开发过程中的随意性。

　　小结：2014年，根据年初全国烟草工作会议的部署，国家局制定出台了导向更为明确、管理更为精细的《卷烟品牌规格管理办法》，以健全行业卷烟品牌规格优胜劣汰的市场化退出机制。《卷烟品牌规格管理办法》的出台，这是按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的工作要求，努力培育“全国性知名品牌、区域性优势品牌、创新型特色品牌”，促进形成品牌竞争发展的市场格局而制定的。目前，《卷烟品牌规格管理办法》已经于2014年3月5日正式施行，在该管理办法中所实行的“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”的重点品牌新品牌规格准产进退机制将对重点品牌开发新产品产生重大影响，遏制以往重点品牌在新产品开发过程中的随意性。

　　总结：在“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”的重点品牌新品牌规格准产进退机制的这种在产业层面上从严控制新产品开发数量政策的积极引向下，未来新产品开发将从“求量而不重质”转向“重质而不求量”，摒弃一味地追求新产品数量，转向更加追求新产品质量。 “广撒网”与“深捕鱼”，“广撒网”的时代已经过去了，未来新产品的开发更需要的是“深捕鱼”。“广撒网”不如“深捕鱼”，谨慎对待，全面分析，做足功夫，“深捕鱼”的效果比“广撒网”还要好。企业在开发新产品时，与时抱着试一试的心态，一次把多个新产品投放到市场上，看看哪个新产品运气好，对上消费者的需求；倒不如摆正心态，抱着开发一个就一定要成功一个的胜念，集中精力把投放到市场上的新产品培育好，满足消费者内心深处的真实需求。