截止到2012年底，全国在产卷烟品牌98个，合计规格数过千，以近5000万箱的卷烟销量折算下来，单品牌销量已过50万箱，单规格销量接近 4万箱左右。其中，销量最大的10个品牌合计销量达到2440万箱左右，占总销量比重约为49%，前20个品牌合计销量达到3710万箱左右，比重达到 75%左右；销量最大的10个产品合计销量达到990万箱，占总销比重约为20%，前20个规格达到1550万箱，比重达到31%。在销量最大的10个品牌中，最大规格所占品牌比重最高的达到56%（云烟（紫）/云烟）；销量最大的20个品牌，最大规格所占品牌比重最高的更是达到了86%（芙蓉王（硬） /芙蓉王）。进一步地加以分析，这些销量排位靠前的品牌，其最大规格往往也是品牌形象和价值的决定性产品，比如中华（硬）之于中华，玉溪（软）之于玉溪，利群（新版）之于利群……这些大产品不仅是品牌生存发展的根基，亦引领着所在价区和细分市场的气象，它们的表现决定了品牌的走势和市场的格局。

　　可以说，大品牌的基石是大产品，大产品决定了大品牌的高度。

　　从2013年上半年的情况来看，大品牌继续保持着良好的发展态势，隐于其后的支撑性力量仍然是大产品的持续增长。1-6月，全国卷烟销量达到 2685万箱，同比仅微增30万箱，增幅收窄至1.3%，以“双十五”为代表的重点品牌总体跑赢大盘，26个重点品牌合计销售达到2000万箱，同比增加 150万箱，增幅达到8%。其中，销量最大的10个品牌合计销量达到1350万箱，占总销量比重约为50%，前20个品牌合计销量达到2080万箱，比重达到78%。与之相比，大产品的表现更为突出和抢眼，云烟（紫）单规格破百万箱，芙蓉王（硬）、红塔山（软经典）、玉溪（软）、利群（新版）销量过50万箱，销量排名前10位的产品均突破40万箱，高于排名21位之后的单品牌销量；销量最大的10个产品合计销量达到577万箱，占总销比重约为21%，前 20个规格达到905万箱，比重达到34%。而且，重点品牌的大产品，以及高于全国平均水平的高结构类的产品表现极为突出，同比增幅大多高于品牌的整体增幅，这充分反映了大产品稳定的市场表现，也再一次实证了之前的观点。

　　对于这20个产品的，从规模上看，20个产品平均销量达到45万箱，高于2012年同期3万箱，云烟（紫）单规格突破百万箱，芙蓉王（硬）、红塔山（软经典）、玉溪（软）、利群（新版）销量超过50万箱，有7个产品销量大于平均销量，2013年上半年20位产品销量排名的门槛也提高了3万箱。从结构上看，20个产品的平均批发均价达到2.8万元，中华（硬）接近9万元，芙蓉王（硬）突破5万箱，云烟（软珍品）、玉溪（软）和黄鹤楼（软蓝）分别超过4万元、3万元，有6个产品批发均价高于平均批发均价。从价区上看，这些产品大致分布在9个主要价区，零售价100元（含90元）、70元和200元价位成为大产品分布最为密集的价区，包括云烟（紫）、白沙（精品二代）、黄金叶（硬红旗渠）、黄金叶（硬帝豪）、红塔山（硬经典100），红塔山（硬经典）、红塔山（软经典）、七匹狼（白），以及芙蓉王（硬）、玉溪（软）、云烟（软珍品）分别在这几个价区占据领导位置，而60元、130元、170元价区也是各大品牌必争之地，聚集了大量的产品规格。从增幅上看，有14个产品保持同比增长，黄金叶（硬红旗渠）、黄金叶（硬帝豪）、芙蓉王（硬）增幅居于前3 位，云烟（紫）、玉溪（软）、红塔山（硬经典100）、黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）、利群（新版）6个产品增幅超过百分之十，销量下降的产品主要集中于低结构产品，白沙（硬）、泰山（红将军）和红塔山（硬经典）领跌前3位。

　　此外，从分布上看，20个产品分属于14个品牌，白沙、红塔山分别有3个规格跻身前20位，云烟、黄金叶分别有2个规格入围前20位，其余10 个品牌各有1个产品在20位排名中揽得一席之地，随着黄果树（长征）的排名后移，前20位产品排名中已经看不到非重点品牌的身影。从构成上看，芙蓉王（硬）占到芙蓉王品牌的比重最高，已经达到87%，玉溪（软）、中华（硬）所占品牌销售比重也分别突破70%、60%，排名前20位产品多数占到品牌销售比重的30%-40%，由于品牌体量规模过大，白沙（硬）和双喜（软）两款产品尽管分别有接近50万箱、30万箱的规模，但所占品牌比重只有27%、 12%。从排位上看，有9个产品销量排名同比提高，黄金叶（硬红旗渠）、红塔山（硬经典100）　、黄金叶（硬帝豪）领跑排位前3位，有6个产品排名同比下滑，双喜（软）、白沙（硬）、泰山（红将军）3个低产品排名下降较为明显。

　　通过前面七个维度的归纳和梳理，以20个产品的市场表现为参考，我们对当前的品牌发展态势进行了几个方面的划分和评价：　

　　第一类、主导规格突出，结构高，成长性好，这一类品牌以中华、芙蓉王、玉溪、利群等高端品牌为代表。这些品牌在过去几年准确地把握到卷烟消费结构的提升节奏，既是卷烟结构提升的推动者，同时也是卷烟消费升级的受益者，它们以良好的形象、优异的品质和出众的风格赢得了消费者，启动并加快了高端品牌规模化的进程，开启了高端品牌的百万箱时代。更为难得的是，在以“多”为主要特征并占据主流地位的产品观的裹挟中，这些品牌殊为不易的保持住了清醒，控制住了过多、过快开发新产品的冲动，难得地保持了品牌形象和消费认知的整体统一。尽管短期内，它们在产品准产目录、商业渠道，甚至零售终端失去了更多的位置，但从长远看，清晰且明确化的形象认知和价值口碑会让品牌获益更多。

　　第二类、主导规格突出，结构较低，成长性好，这一类品牌以云烟、黄金叶等规模品牌为代表。云烟是在更早前阶段取得巨大成功的全国性品牌，其巨大的品牌影响和良好的口碑形象持续至今。不过，受限于严格的价格管制，这些成熟产品无法通过价格调整来维系自身的形象价值，价值感在卷烟消费结构提升的过程中持续走低，也进一步拉低了品牌的整体形象。尽管云烟（紫）贵为第一大规格，但其实已经成为品牌结构提升的难掉之尾，令人欣慰的是，云烟高端的大重九以及印象系列的稳健成长，特别是高端品牌相对独立的运作方式，让云烟的未来仍然有极大的想象空间。黄金叶以帝豪、红旗渠两个整合规格进入前20位排名，本土市场的良好表现加上较大的规模基座，都是黄金叶未来发展的重要保障。

　　第三类、主导规格突出，结构低，成长性不好，这一类品牌以白沙、红塔山等规模品牌为代表。作为一度被公认为内定的500万箱品牌，白沙、红塔山两大品牌在最近一两年过得并不如意，受累于主力产品的结构偏低，尽管仍有相当的市场需求和成长空间，但企业自身的发展所需叠加上商业渠道的动力不足，直接导致它们在结构提升的过程中节节败退，两个品牌2013年上半年的销量双双出现下滑。不同于云烟还有大重九和印象系列的高位支撑，二类烟及以上的天花板狭窄了红塔山的发展空间，要实现500万箱的宏大愿景，100元价位的扩张、二类烟的破题以及在经典之外的突破都必不可少。相对而言，白沙的发展更为稳健，一方面品牌有更为理性务实的发展诉求，另一方面尽管总量下滑，但和天下的惊艳表现，特别是精品系列的持续增长，都让白沙有足够的发展后劲。

　　第四类、主导规格不突出，结构高，成长性好。这一类品牌以黄鹤楼、苏烟等高端品牌为代表。黄鹤楼领跑了上一轮结构提升的步伐，并以主力军的身份推动了这一轮的消费升级，作为一度的符号性超高端产品，黄鹤楼1916引领了超高端产品的开发风潮，也是迄今为止仍然具有流行性的明星产品。在黄鹤楼 1916的全面走红之后，黄鹤楼走上了多规格、系列化的发展路径，规模最大的黄鹤楼（软蓝）半年销量接近30万箱，仅占品牌比重的三分之一强，大量的产品规格虽然助推了黄鹤楼的高速增长，也占据了更多的细分市场，但主导规格不突出的问题不断凸显，模糊和稀释掉了良好的品牌形象。苏烟是另外一种样式，随着最近两年整合进来的低端产品份额比重不断加大，加上超高端产品的密集投放，原来的主力产品在品牌的构成上有所边缘化。

　　坦率地讲，以这样的方式来划分品牌格局、评价品牌状态、描述品牌前景，都显得过于粗糙大条，不够严谨科学，但简单清晰的分类梳理，完全可以帮助我们品牌现状展开进一步的分析研判，以及对重新认识产品之于品牌的价值影响。

　　一是产品对消费者的影响远远大于品牌，至少就目前的烟草品牌而言，产品的影响和作用是非常的明显。尽管我们在品牌塑造和传播推广上投入很多，也努力在严苛的法律法规限制的缝隙当中，小心翼翼地寻找表达和表现的机会。但必须得承认，相当一部分的投入其实是打了水漂的，尤其是那些不知所云、云山罩雾的品牌表达，对消费者的影响力远没有达到品牌的预期，包括过于简单和生硬的传播方式，也缩减了品牌表达的效力和质量。另一方面，随着品牌集中度的不断提升，明显产品在不断抢夺市场份额的同时，也在事实上占领了消费者心智，基本形成了“主力产品=品牌”的消费认知，比如前面提到的中华（硬）之于中华，玉溪（软）之于玉溪，利群（新版）之于利群，这些产品往往是消费者在做出消费决策时的“优先选项”、“趋优选项”。

　　二是鉴于中华（硬）（包括中华（软））在高端市场的体量规模和份额比重，除了少数超高端产品和区域性特色产品之外，未来单一产品的规模门槛已经被抬高至50万箱以上。这样的表述，或许有一些过于武断和激进，但以销量前10位产品所具备的体量规模，以及优势产品在主要价区的市场占有作参考，50万箱（甚至更高的目标）已经成为产品基本的生存红线。这一“红线”，包含有两层基本的内容含义，一方面意味着凡是低于50万箱的产品，未来的发展空间和市场布局将会极快地挤压和收窄，难逃边缘化、小众化、区域化的命运。另一方面决定了如果50万箱以上的主力产品，这样的品牌不仅仅缺乏核心竞争力，也很难有可持续的成长性。可以说，“大品牌”的生存离不开“大产品”，“大品牌”的发展离不开“大产品”，“大品牌”的未来离不开“大产品”。

　　三是有结构才有未来，有结构就有机会，就重要性和成长性而言，长远的结构远远重要于短期的规模。过去几年，国民经济的持续发展极大地提拉了卷烟消费的结构水平，以批发口径计算，2012年全国卷烟单条消费价格已经达到93元，有着超过两位数的年增幅。在这过程中，卷烟消费水平的提高直接促生带来了卷烟市场的结构性调整，与高端品牌持续的快速的规模化扩张形成鲜明对比的是，规模品牌因为主力产品事实上的价值走低而不断地低端化、边缘化，甚至无情地被淘汰。不仅仅黄果树（长征）、红河（软甲）品尝着无可奈何花落去之苦，包括白沙（硬）、黄山（硬一品）在内的低三类产品亦让品牌承载着尾大难掉之痛，想想红梅、黄果树、哈德门、红河们昨天的遭遇，再看看黄鹤楼、利群今天的光芒，不但昭示着结构的价值，也提示了结构上对于前瞻性的要求。

　　四是大产品才是维持品牌成长性的关键，“大品牌”对“大产品”的依赖性正在不断增加。一方面，我们注意到最近几年大产品对品牌增长的贡献度正在不断地提升，销量前10位产品对品牌增量的贡献度均达到了XX%以上，正是这些大产品的持续增长支撑了大品牌的稳定发展。另一方面，从最近几年新产品的市场表现看，大多数如昙花一现、流星划空，少有真正成长起来具有长远竞争力的明星产品。坦白地讲，现实留给新产品的空间和通路已经越发地狭窄化，把全部的希望寄托在新产品上，只能证明品牌竞争力的不足，以及面对成熟产品维护的束手无策。与之相反，加大对“大产品”（成熟产品）的有效维护，不仅是支撑品牌持续发展的现实选择，也是优化资源配置、提升配置效率的重要路径，眼睛不能只是盯着新产品。

　　考虑到卷烟品牌未来传播空间和推广路径的日益逼仄，以及《烟草控制框架公约》全面履行后的严苛环境，产品（特别是“大产品”）之于品牌的价值将会得到进一步的呈现和放大，并集中体现为几个方面：首先是，新产品的推广将会更加举步维艰，有限的、碎片化、不连贯的产品表现很难连接并打动消费者，品牌发展必须要依赖主力产品的持续成长。其次是，产品的惟一性可以帮助消费者简化选择的过程，不会在品牌庞杂的产品线面前那般不知所措，甚至因为选择项过多而难以甚至放弃选择，基于产品的忠诚度更容易转换为长期的购买行为。再次是，品牌美誉度、忠诚度的指向更加清晰、明确，消费者的品牌信任可以直接转化为产品选择，依靠长期积累下来的市场影响和销售规模，产品能够更好地维系品牌与消费者之间的情感链接。

　　基于以上对产品的价值认知和现状梳理，在提出产品线的策略建议之前，我们首先需要再一次厘清产品线真正的问题所在，并以正确的方法加快、加紧对现有产品线的有效梳理。基于苹果iPhone的大获成功，以及三星Galaxy、HTC　one的竞相跟随，很容易对产品线做出“少即是多”、“越少越好”的观点，并进而把存在的问题简单粗暴地归纳为　“多”，以数量上的“多”掩盖了真正的问题所在。

　　直白地讲，随着重点品牌总体数量的不断减少与个体规模的持续做大，是很容易让人忽略掉产品线真正的问题所在——比如：在品类构建中盲目推出的不成熟产品，在品牌整合中日益臃肿的产品线构成，在产品线扩充中与品牌文化、形象、价值完全不符的枝丫产品……我们把这些问题归纳为杂、乱、粗。首先是 “杂”，重点品牌目前规格数最多的已经达到数十个，但即便同一品牌旗下的产品往往风格迥异，除了Logo标志之外几乎找不到任何的相似性和共通之处，整个产品线毫无章法可循，“简直就不是一个妈生的”。其次是“乱”，产品线的构成不怕多，但不同的产品一定要有清晰的市场定位，但问题往往集中于此，即便是同一价区的不同产品，也很难找到准确的产品定位和市场诉求，产品与产品之间的区隔不够清晰和明确。再次是“粗”，最近几年，很难看到类似于中华（硬）、芙蓉王（硬）、玉溪（软）、利群（新版）这样风格突出、特色鲜明、有竞争力的产品，过多仓促而生、缺乏打磨的新产品不仅极大地稀释了有限的品牌资源，也破坏了品牌的整体形象和消费口碑，甚至透支了消费者的品牌信任和消费信心。

　　实际上，产品线的梳理是一个修枝剪叶的过程，其目的就是为了去杂枝、强主干——考虑到重点品牌中有数量众多、规模庞大的整合产品，截止2012 年有16个品牌88个整合产品，累计销量达到500万箱，同时又以“贴牌式”整合形成的整合类产品实际，“去”与“强”的首要任务是完成对整合产品的有效删减——对于消费者认同接受并将品牌情结过度到主品牌的整合产品，可以考虑用新品牌相邻定位和价格的产品稳妥有序地对整合产品进行有效置换；对于消费者没有情感转移甚至没有确认品牌归属的整合产品，应当从长远和整体的角度采取相应的措施和方法实现单一产品发展与品牌整体战略的协调；对于消费者接受度不高也缺乏足够前景的整合产品，必须要尽快做出决断，抛弃对眼前的、短期的、不可持续的销量迷恋。有了这个基础，“去”与“强”就变得相对简单和容易起来，果断地砍掉那些与品牌核心价值、主体形象、基本风格不相符合的冲撞产品，以及规模小、口碑差、价值低的边缘产品，将品牌的优势资源集中于核心产品，并进行适度合理的区隔与强，形成主辅分明、层次清晰、定位合理的产品线格局。当然，核心产品必须要有结构上的提前量，现在还把宝压在70元、100元价位无异于自毁前程。

　　我们认为，未来的品牌竞争将以产品竞争的形式集中呈现，发展的趋势将会是不断的品牌产品化，消费者对品牌的认同将会集中体现在对产品的信任上，同时消费者心智中的品牌将会有明确的产品指向，品牌即产品。基于目前的市场集中度，“大品牌”的前景将取决于“大产品”的成长性，要提高品牌的竞争力，首先要提高产品的竞争力，而产品的根本在于质量，竞争力的基础在于品质，产品定胜负。归纳起来：品牌未来的生命力和成长性取决于以下四个方面：

　　第一、有竞争力的产品。“有竞争力的产品”是一个缺乏统一标准的话题，一万个品牌就会有十万条、百万条证明自己产品有竞争力的理由和说辞，同样的道理，一万个消费者也有十万条、百万条理由支持自己选择或者不选择。成功的路径不会只有一条，但“有竞争力的产品”往往都遵循着相同或者接近的而标准和路径。以本文一再提及的中华（硬）、芙蓉王（硬）、玉溪（软）、利群（新版）为例，口味出众、品质一流、风格独特是它们共同的特点，与其它品牌相比，不仅具备比较优势，也具备不可替代性。从结果倒推路径，这些产品以百万箱的体量能够保持恒久的品质，口味上能够满足不同消费群体的喜好，既来之不易，也是成功的根本所在。事实上，经过这么多年的累计发展，很多品牌都缺乏打造有竞争力产品的能力和资源，这也是为什么在超高端市场始终呈现出一派百花齐放的基础和前提。可以说，在技术、原料、工艺等方面都具备充分条件，反而是缺乏做大、做强、做久“有竞争力产品”的耐性和韧性，既耐不住寂寞，不能持之以恒地培育产品，又缺乏阶段性受阻之后的承受力。

　　第二、有区隔性的风格。在国内，“开宝马、坐奔驰”得到了极为广泛的认同，这不是一句简单的口号，而是以最简单、最直白的方式把两大品牌的风格特性表达淋漓尽致，一个“开”字表现的是宝马的运动，一个“坐”字则代表了奔驰的舒适，反观其它品牌，不得不在运动、舒适面前绕道而行，寻求其它方面的突破。就卷烟品牌而言，最大的风格来自于产品的吃味，并集中体现了品牌的定位、形象和风格，尽管最近几年，很多品牌都围绕香型品类进行了积极大胆的尝试，也推出了一批不同香型品类的各类产品。但很显然，围绕香型品类做文章的品牌，少有真正的成功者，那些所谓的某某香，不过是自顾自吹的自我标榜罢了，并没有真正得到消费者的认同，原因在于这些包装出来的香型品类往往不法辨识、难以记忆、缺乏认同，它就是一个强加于品牌之上的品类概念，甚至都谈不上是华丽的包装。反倒是偏于西北的兰州，以可感知、可识别、可记忆的绵柔香赢得了众多的消费者，绵柔二字通俗易懂、指向明确，而且与兰州品牌的主体风格极为契合、完美诠释，不能不说是风格的胜利。

　　第三、有价值感的形象。鉴于严格的价格管制，卷烟产品无法通过价格调整来应对通胀挑战，以及保持品牌价值感，同时往往因为主力产品的价格、口碑在消费者心智中的根深蒂固，导致高结构产品难以获得消费者的认同，反过来又进一步拉低品牌形象价值，形成了价格影响价值、价值拉低价格的恶性循环。在不够理性的消费环境当中，价格确实是定义价值的主要工具，产品价格高则品牌价值高，品牌有现实的无奈和压力。那么，如何冲破价格的篱栅？不妨钻研一下和天下，以白沙主品牌的结构水平和消费群体，很难想象和天下能够得到高端人群的追捧，但和天下以过硬的品质、独特的风格和良好的形象把不可能变成了现实。这里面有两点经常被忽视的经验，一是白沙以飞翔为核心的文化体系，“鹤舞白沙、我心飞翔”经过多年的传播，广受认同、深入人心；二是和天下数十年如一日的坚持，没有这么长久持续的经营，和天下不会达到今天的高度。就此而言，价格只能影响价值，形象才可以决定价值，这不是先有鸡后有蛋的无聊论证，而是相互作用的因果关系，且不能孤立地拉高产品价格，形象上的相辅相成才可以事半功倍。

　　第四、有信赖度的口碑。移动互联网时代，稍有风吹草动，或者负面新闻，往往就会让品牌多年苦心经营的形象口碑在顷刻间土崩瓦解，与其说消费者的信任过于脆弱，倒不如讲品牌所提供给消费者的信赖度过于单薄。当品牌习惯性说大话，并不再惧怕说假话的时候，所谓的信任度和忠诚度都只不过是自欺欺人。要建立起真正的信赖度，首先要坚决不说假话，尤其在产品品质上对消费者高度负责，质量上的任何瑕疵都会在消费者那里演变成为空前的品牌灾难，这方面的教训实在是太多太多。其次要坚持不说大话，特别是在品牌传播的路径、方式和内容上，不能以无法查证、难以核实的理由侥幸蒙骗消费者，说大话等于欺骗消费者，欺骗的后果是不难想象的。最后要坚定不说套话，移动互联网时代有特定的流行文化和语言符号，品牌既不能用过去式的方式与消费者展开进行式、未来式的交流，也不能忽略消费者的内心感受，形成共鸣才有可能达成共识。对于80后、90后这些生活于移动互联网时代的消费群体而言，不替代他们思考是至关重要的前提，最重要的不是你觉得为他们好，而是他们认为好。

　　还有一个需要不断强调的问题，应当以什么样的态度和方法开发新产品？不能因为最近几年缺乏有竞争力、成长性的新产品，就因噎废食地弱化新产品开发，作为品牌必要的、合理的新陈代谢，有序、有效的新产品开发是品牌持续健康发展的重要支撑。我们显然不缺乏对新产品开发的认识和能力，品牌大了难道还开发不出好的新产品？虽然品牌大了并不意味着一定能够开发好新产品，但问题的症结往往在于我们缺乏足够的耐心，这就是为什么如此多的半成熟产品仓促上市又黯然退市，这就是为什么如此多的具有可塑性的新产品倒在成功的路上，“不经历风雨，怎能见彩虹”？产品的竞争力来自于研发阶段的精细打磨，生产阶段的精致加工，培育阶段的精心呵护，三个“精”缺一不可，贯穿其中的就是耐心二字。