这显然是湖南中烟工业有限责任公司出品的“湘系卷烟”品牌发展最好的时期之一。

  2012年，湖南中烟旗下两大品牌又有新发展——“芙蓉王”1～11月实现销量130.28万箱，同比增长19.03%，预计全年销售137万箱；“白沙”预计全年实现销量302万箱，其中三类烟及以上接近180万箱。

  值得关注的是，在“湘系卷烟”品牌规模、价值持续提升的背后，是稳定的市场状态和良好的市场走向。湖南中烟是如何做到这些的？和行业其他工业企业的做法有何相同和不同之处？2012年12月初，我们来到湖南中烟，试图解码“湘系卷烟”品牌培育之道。

  稳健战略 理性发展

  品牌发展，战略先行。在湖南中烟有关负责人的眼里，“芙蓉王”和“白沙”多年来之所以呈现稳健发展态势并保持良好的市场状态，科学、理性的战略管理是先决条件。“湖南中烟一直以来都很重视战略管理，坚持提高战略管理能力和水平。”上述负责人这样说。

  据了解，为确保严谨、科学、理性地作出发展决策，湖南中烟很早即建立健全了品牌战略管理组织：在公司决策层设立了由主要负责人牵头的品牌管理委员会，委员会定期召开会议，以充分发挥集体智慧；委员会下设品牌管理办公室，由营销、科研、原料、生产等部门负责人及专业人士组成，作为日常办事机构做实委员会。

  同时，“我们在营销中心设立品牌市场部，专职品牌发展研究与品牌市场调研工作，协助品牌管理委员会科学决策并提供优选方案与智力支撑。”湖南中烟市场营销中心相关负责人告诉记者，“我们的战略管理还注重借助外脑，以提高品牌战略的科学、理性水平。”

  对湖南中烟而言，制订“稳健发展”战略既是品牌发展的需求，亦是基于其对行业背景的深入分析与把握。在湖南中烟相关工作人员的记忆里，很早之前湖南中烟即对烟草产业背景做过认真分析。

  “烟草是特殊产业，社会舆论关注度高。因此，我们在制定发展战略时突出以‘稳健’为基调，以保持品牌持续、稳定、健康发展为第一要务，注重防止大起大落，始终着眼于发展的可持续性和稳定性。”湖南中烟有关负责人如是介绍。

  在上述工作基础上，湖南中烟在规格战略上悉心布局，注重处理好突出主导规格与丰满产品链条之间的矛盾，使品牌在激烈竞争中依靠产品规格取胜，并保持稳定良好的状态。

  在实际操作中，“芙蓉王”、“白沙”两大品牌发展既突出重点规格、不在各规格上平均用力，又注重建立相对完善的产品链条。“简单讲，就是把有限的资源集中在几个主导规格上，使其足以建立起超越竞争规格的相对优势，通过主导规格竞争制胜实现品牌竞争总体取胜，确保品牌稳定发展。”湖南中烟市场营销中心相关负责人解释道。

  以“白沙”为例，为使产品布局更加科学、合理，湖南中烟采取了“底部抬升、腰部壮大、上部占位、顶部夯实”的发展策略。“具体来说，就是注重提高三类烟的比例，壮大二类烟，抢占低一类烟份额，夯实‘白沙（和天下）’这样的高端卷烟市场，保证品牌理性发展。”湖南中烟市场营销中心品牌市场部有关负责人说。

  精准投放 平衡供需

  品牌的市场状态与投放管理密不可分。经过多年的摸索总结，目前湖南中烟已建立了一套比较成熟的投放管理体系，精准投放水平得到不断提高，为做优品牌市场状态奠定了坚实基础。

  “通过精准投放，我们力求实现产品与市场的精准对接，科学准确地按照市场需求配置资源。”湖南中烟有关负责人认为品牌占领市场关键在于一个“准”字，而坚持“总量控制、稍紧平衡”的原则是实现精准投放的首要关键。

  据了解，在投放过程中，湖南中烟根据需求的变化，以价格和存销为杠杆，通过精准把握投放与调控策略，协调供求关系，重点调控中高档品牌的月投放量与投放节奏，确保市场平稳发展。

  “例如，我们对于‘芙蓉王（硬）’、‘白沙（精品二代）’、‘白沙（精品）’等具备一定规模的主导规格，采取积极满足需求的策略；对新上市的规格，实施‘多批次少批量’投放策略。”湖南中烟一位工作人员举例道。

  做好以需定投的预前管理则是湖南中烟实现精准投放的另一关键所在。据李立介绍，工商协同进行年度及阶段需求预测时，在商业企业预测的同时，湖南中烟亦会结合历史销售、商业政策及需求等，与商业企业实时沟通，综合部分市场与计划矛盾因素，提高市场预测的契合度。

  不仅如此，湖南中烟在投放时会合理确定参照指标并完善预测办法，多管齐下确定月度投放量。“首先是预测市场真实需求，依据是商业访销预测和业务员的市场把握；其次是预测市场合理需求，依据月销量趋势、商业库存、在途货源等，同时兼顾相关政策与市场变动因素；再次是预测供需平衡因素，依据货源、区域比较及战略性因素。”湖南中烟市场营销中心业务运行部有关负责人分析道。

  另外，湖南中烟还注重区别对待不同档次及品牌，尊重品牌发展规律，调整预测方法。“对中高结构品牌抓好趋势预测，对偏低结构品牌处理好点面协调及均衡发展的关系，对新产品突出发展质量，按照‘既不断档、也不积货’的原则，适度从紧安排。”湖南中烟市场营销中心相关负责人称。

  与此同时，湖南中烟高度重视投放方式与手段的升级创新。据了解，近年来，面对持续发展变化的市场环境，湖南中烟不断优化升级卷烟投放方式与手段，先后推广了网上配货模式；优化完善了“月计划、周安排、日跟进”的计划调配方式；对市场投放思路实行了从“一省一策”到“一地一策”的延伸；对物流体系进行升级……

  此外，“我们正积极探索以竞争投放为核心的卷烟智能投放模式，依托现代信息技术手段，进行投放时间合理安排、合同智能分解、投放量科学测算等操作，不断提高投放管理水平。”湖南中烟有关负责人说。

  值得一提的是，湖南中烟还依托当地卷烟商业企业建立了零售客户价格监控体系，在全国设立了近300个信息采集点，由多位信息采集员专职负责采集销售、价格、库存等品牌信息。湖南中烟市场营销中心商情监测部有关负责人认为，这为品牌精准投放提供了有力支撑。

  工商协同 共育品牌

  在湖南中烟人看来，品牌培育单纯依靠工业或商业企业都难以取得成效，需要工商企业通力合作、协同配合。有鉴于此，近年来以“芙蓉王”、“白沙”两大品牌为纽带，湖南中烟与行业各商业企业展开深度合作，建立完善了工商协同共育品牌机制，一个覆盖全国的工商协同营销体系已悄然结成。

  “商业企业了解和掌握市场需求、消费习惯和变化趋势，定期向我们提供市场和产品信息；而遍布在各个销区的湖南中烟营销人员，则在当地卷烟商业企业的配合下，在市场一线搜集第一手信息，并及时向营销中心反馈。”湖南中烟市场营销中心协同营销部有关负责人介绍。

  这得到了湖南中烟各个层面的普遍重视和支持。在市场营销中心，协同营销部配备了相应的人员、资源，并将市场服务人员作为工商协同一线纳入进来，确保每个销区有专人负责协同营销；在公司层面，以“全员营销”为导向，调动全体员工参与营销活动的积极性，充实协同营销队伍，增强协同营销中对接商业企业的力量。

  而与商业企业的通力合作亦持续发力。“我们以品牌培育为中心，下大力气开展品牌培训、客户经理培训、品牌文化传播与宣讲、工商交流等活动，使商业企业对湖南中烟的品牌战略、策略、文化、风格特点等有较全面的了解和认识，使品牌培育与维护能取得较好的效果。”上述协同营销部有关负责人说。

  为适应行业的内外形势变化，湖南中烟还十分注重创新工商协同的方式方法。据前述协同营销部有关负责人介绍，一段时间以来湖南中烟在网络营销、深度利用新商盟和工商协同营销信息平台等方面积极探索，以确保在新形势下工商协同培育品牌的效能得到更大限度发挥。

  从某种意义上看，通过工商协同、共育品牌，湖南中烟得以准确把握市场、及时调整战术，促进了“湘系卷烟”大品牌的成长。“‘芙蓉王’、‘白沙’两大品牌的成长，是工商协同的共同结晶。”湖南中烟市场营销中心相关负责人如是表示。

  围绕市场 消费培育

  与行业其他工业企业相比，在湖南中烟，一个独有的营销创新是“消费培育”模式的构建。这源于湖南中烟对行业发展形势的深刻认识：随着传统品牌宣传方式的难度越来越大，为增强市场消费的拉动力，湖南中烟将营销工作的关注点转向了消费者和零售终端。

  “我们认为品牌只有建立在扎实的消费基础上，才能具有稳定的市场状态。” 湖南中烟有关负责人介绍说，自2009年起湖南中烟即确立了“消费培育”课题，并初步建成了“消费培育”互动营销模式。

  据市场营销中心一位工作人员介绍，“消费培育”模式有两大营销功能：“一是正向消费培育功能，以品牌价值、文化为灵魂，注重品牌宣传、口碑传播，推动产品消费；二是反向消费跟踪功能，以目标消费者为样本库，定期维护、跟踪调研，支撑产品开发、市场测试等专项研究。”

  记者了解到，近年来“芙蓉王”品牌积极介入各省贸促会、商协会、国际商会等大型经贸活动和高峰论坛（如亚布力中国企业家论坛）；“白沙”品牌则切入年轻、创想、时尚人群，开展系列“点对点”营销活动（如“白沙•尚品系列”创意光影大赛）。

  “通过多种营销宣传手段传播品牌文化、打造品牌的社会影响力，使消费者对湘烟系列产品和品牌文化有了更新更深的体验，达到了拉动品牌消费、提升品牌价值的目的。”上述市场营销中心相关负责人道。

  零售终端则是湖南中烟做好宣传推广品牌的另一阵地。在湖南中烟看来，零售终端是品牌决胜的主要阵地，在品牌宣传推广和状态维护中发挥着重要作用。

  为此，湖南中烟在当地卷烟商业企业的配合下开展了一系列营销工作，如通过提供各种品牌知识培训等，帮助零售客户全面了解湘系卷烟品牌的文化、产品特点，坚持将业务人员走访零售终端制度化、常态化；及时服务零售终端，协助零售客户解决各种困难与难题，力求与广大零售客户建立良好关系。

  “我们在全国选择3万多家重点零售客户，与商业企业协同开展日常客情维护工作，并从中精选300家以上目标消费场所开展消费终端的品牌互动推广。总体看，零售终端在品牌培育中发挥了较好作用。”湖南中烟有关负责人说。

  市场成就品牌。2012年，在市场营销的强势拉动下，湘系卷烟品牌发展又有新突破。放眼未来，湖南中烟“芙蓉王”、“白沙”两大品牌将朝着新的发展目标更加稳健前行！