综览世界500年的烟草历史，可谓是一部吸烟与禁烟同时展开的历史。自烟草在欧洲传播开来以后，欧洲人便有了吸烟的习俗。也就是从那时起，烟草便受到了来自多方面的攻击，致使于1604年，英王詹姆士一世公开提出高额征收烟草进口税，以控制烟草的进口和吸食，并撰写了《扫除烟害》的檄文，从而成为有史料记载的世界第一位有显赫身份的反吸烟者。

　　此后，几个世纪以来的吸烟与禁烟的斗争便时起时伏，延绵不断，且名目繁多。除高额税收外，还有禁烟法规、法律诉讼、巨额索赔以及禁止广告等等。然而，近年国外对禁止烟草广告大有持不同意见者，其主要论点是：

 

 

　　世界范围内之所以对卷烟广告严加限制，大都认为广告宣传会带来卷烟消费量和烟民人数的增长。然而，国外有大量的研究及统计数据却是与此观点相悖的。他们认为：吸烟者对各类卷烟的消费，并不会因卷烟广告而使其销售量增长。相反，卷烟广告能给消费者传递对不同牌号的卷烟有所认识和了解的信息，从而使他们有选择地消费自己喜爱的卷烟品牌，更为重要的是，广告会向消费者传递卷烟科技、生产诸方面的信息，有利于促使卷烟制造商不断降低有害成分，适应消费需求。如果卷烟广告是导致吸烟率上升的重要因素，则禁止卷烟广告的国家的吸烟率应该与不完全禁止卷烟广告的国家有显著不同，并且与该国禁止卷烟广告前也应该有显著不同，但现实却并非如此。

 

　　挪威是一个禁止烟草广告十分严厉的国家，曾出台了一系列相关的政策或法律。挪威卫生部曾在1997年建议给不吸烟者每年规定一个星期的额外假期以资鼓励。然而，据挪威国家吸烟与健康委员会提供的数字表明，在此之前的10年中，挪威的吸烟人数占总人口的比率为30%，而1997年，挪威的烟民比率一度达到占总人口的37%，是欧洲吸烟率最高的国家。这里援引《挪威医学期刊》的统计报告表明，该国的卷烟消费量并没受禁止卷烟广告措施的影响。然而，有趣的是，瑞士是一个不完全禁止烟草广告的国家，也就是说，给予了烟草广告应有的生存空间。烟民人数占全国人口总数的30%的比率基本未变。从两国诸多方面进行比较看，瑞士与挪威都属于欧洲相当富有的国家，有很多的相似之处。

 

　　另据资料表明，长期实行禁烟广告的意大利的吸烟人口比率要比不完全禁止卷烟广告的英国高得多。对于这种现象，南非开普敦大学Hugh High教授的一份调查报告表明：在属于经济合作与开发组织的国家内，完全禁止烟草广告的国家的成年人吸烟率要比限制烟草广告并规定要有警示语标签的国家高出3.3%。意大利、葡萄牙、法国和挪威禁止烟草广告已有多年，而在此期间吸烟率上升了，特别是在年轻妇女中间显得尤为明显。不完全禁止烟草广告的国家，如英国、比利时和荷兰在同一期间吸烟的人减少得较快。实事上，在成熟的市场，禁止烟草广告并不能减少吸烟者对卷烟总的需求量，只是减少了不同牌号卷烟市场份额的变化（《烟业通讯》 1998年7月刊）。芬兰自1978年已禁止烟草广告，但青少年的吸烟比率从80年代中期有所上升，根据该国的有关统计表明，其青少年的吸烟率较1978年禁止烟草广告前要高。

 

　　根据英国广告顾问专家史钊威先生于1993年发表的有关经济合作和发展组织24个成员国研究报告，禁止烟草广告对人均的卷烟消费量仍会轻微上升。他提出，虽然在统计学上这种上升无关紧要，但已足够有力地反驳那些所谓禁止卷烟广告会减少烟草使用量的说法，该项研究根据24个成员国每年人均的卷烟消费量作详细分析，研究期自1964年至1990年，长达27年之久，其中研究卷烟消费量的因素，包括价格、吸烟人口年龄分布、收入、失业率、女性比例及文化因素等。

 

　　广告作为一种传播媒体，对于科技发展、信息交流、知识传播、商品流通等，具有不可低估的作用。那么为什么说广告对卷烟消费难以发挥它应有的功能和作用呢？请看一位心理学家的解说——

 

　　美国著名心理学家、被认为现代心理学之父的欧内斯特·迪切特先生，早在1964年出版的《消费者动机手册》一书中，发表了他对卷烟广告与消费这个问题的意见。他在该书《卷烟》一章中这样说：“人们无视所有的致癌忠告继续吸烟的真正原因是人们需要卷烟帮助他们应付生活”。然后他接着举例说出吸烟者声称的各种生理满足感。最基本的理由是他们确实喜欢吸烟，因为它有趣或是在繁忙的工作中得到些许解脱。他甚至断言，吸烟能使人放松是因为它加强了某种节奏形式的呼吸。迪切特认为，吸烟可以作为一种通行的习俗，一种信心的助推剂，一种打破社交障碍的方式。有的烟民把卷烟与其生活中的某一特殊时刻联系在一起。他认为“考虑到这支小小的卷烟所带来的所有的好处和快乐，这不难理解为什么至今它经受住了警告、威胁和宣传的考验。它有很大的情感力量，来源于这种奇妙的快感，能够提供如此之多满足人们在这充满紧张的社会的需要。值得注意的是，如果消费者从吸烟过程中得不到一点好处，他们是不会这样做的”。

 

 

　　据《世界烟草》报导，法国反吸烟国会议员的威信正被其野蛮的主张所损坏，法国PHILIP MORRIS公司总经理ALAINFERNANDER 先生说，有些议员所采用的那些惊恐策略使反吸烟的信息误失其目标。法国公众是不会接受这一套的，他们认为那是夸张，并且开始向其挑战。 PHILIP MORRIS公司事务部经理 MARK TRANSON先生说，人们对肆无忌惮的主张的接受能力是有限的。在法国，这个极限已基本达到。反吸烟议员每次都是把其主张吹嘘到公众无法接受的程度。公众对一些蛮横的主张已有反应，与烟草业无关的人们正大胆地向那些主张挑战。这是一种十分值得人们注意的现象。因为法国公众认为反吸烟的宣传已“走得太远”，并且正在失去人们的共鸣。况且烟草生产是合法的，烟草生产商有和其他产品生产商一样的权力来谈论自己的产品，这也是一种宣传，这种宣传是合法的。对法国烟草工业界有所安慰的是，尽管反吸烟议员进行大肆宣传，但法国人对其态度十分冷漠。

 

　　近几年来，印度政府一直在讨论反烟草法案的实施问题，但据印度烟草学院的BERTIE RAO先生说，根据目前印度人对烟制品的消费模式，仅有16%的烟民抽卷烟，把西方国家使用的对烟草业的各类限制及禁令强加于印度的烟草业是没有道理的。因为印度的卷烟工业还没有发展到西方发达烟草工业国的地步，目前世界上烟民所熟知的低焦油卷烟，在印度的宣传力度还很不够。因此，在印度烟草业这个关键的发展阶段，政府不能切断卷烟生产厂商和消费者之间沟通的渠道——烟草广告。取消卷烟广告，等于取消了向消费者提供信息的途径，使新产品的信息无法传递给消费者，从而有碍低焦油和低烟碱卷烟的发展进程。西方发达国家有研究结果表明，禁止卷烟广告和不禁止或不完全禁止卷烟广告的国家相比，在前者的吸烟人口中，吸无嘴烟和高焦油及高烟碱卷烟的烟民比例远远高于后者。

 

　　1997年12月，欧洲联盟15个成员国在布鲁塞尔通过了分步骤禁止烟草广告法案，但当时的德国卫生部部长斯霍夫代表德国政府对此表示强烈不满，他认为，欧盟通过的分步骤禁止烟草广告方面的做法和欧盟对烟叶种植的态度是十分矛盾的。一方面，欧盟给各成员国下达烟叶生产配额，鼓励烟农种烟，而同时又对烟制品广告加以限制，这到底是什么原因？同时，德国烟草工业协会也对欧盟的这种做法给予了严厉批评，认为禁止烟草广告是一种“目光短浅”的行为。该协会的负责人称，禁止烟草广告，并不能使卷烟的消费总量下降，人们不会因为看不到烟草广告而不去吸食烟草制品了，而禁止烟草广告的结果只能使各大烟草公司卷烟产品所占的市场份额因新烟民的增加而逐年增加。斯霍夫先生强调指出，科学研究及市场调查分析已证明了这一论断：烟草广告不会使卷烟的总体消费量增加，只会引导人们改换吸食、品尝不同牌号的卷烟，消费那些技术含量高、对人体健康危害愈来愈小的卷烟新产品。烟草广告一旦完全遭禁，那么，烟草制造商将对新产品的研制失去动力和兴趣，因为即使研制出了对人体危害较小的卷烟新产品，但这种新产品信息无法及时传递给广大的消费者，进而就会影响卷烟新产品的推广和销售。为此，德国政府已向位于卢森堡的欧洲法庭提起诉讼，反对由欧盟起草的禁止烟草广告法案。德国政府的有关人士认为，欧盟制定禁止烟草广告法超越了它自身的权限范围，况且制订该法是与实现市场一体化的目标不协调。广告也是言论自由的表现。它应受法律的保护。同时，该诉讼称，禁止烟草广告侵犯了广告主宣传产品、让公众获得信息并做出选择的自由，贬低了那些以卷烟产品名称为商标的服装、鞋类及化妆品的价值。因此，德国政府认为，上述公民的自由是公民最基本的权力，理应受到法律的保护，如果有可能，也仅能在很小的范围内加以限制。欧盟一方面要对烟草广告加以限制，另外每年又对烟农提供多达2亿马克的资助，这本身就很矛盾。德国工业联合会十分支持政府的这一举动。该联合会的一位负责人称，一旦禁止烟草广告法案在德国实施，将会使21 000德国人失去就业机会。同时，该禁止烟草广告法案对德国工业的副作用也很大，一旦该法案实施，欧盟以后也可能会视情况而出台禁止车辆及酒类的广告法案。这样，欧盟的法律则有可能凌驾于各成员国的法律之上。

 

 

　　综上所述，禁止烟草广告与消费之间并不存在正相关关系，所以，也就没有获得应有的效果。相反，受害的并非仅烟草生产商，而是广大的烟制品消费者和广告商。

 

　　德国一家专职咨询机构的一位资深人士则从另一方面对该法案的实施表示担忧。分步骤禁止烟草广告法案一旦生效，德国1/4的电影院将会面临关闭的境地，因为这些电影院44%的广告收入来自烟草业。烟草广告收入占总收入30%的广告公司也将会因禁止烟草广告而面临困境。德国烟草商协会预测，禁止烟草广告，不会对卷烟销售产生太大的影响，这样做只会把烟草行业推入一个信息不畅的黑暗境地；同时将会使德国的广告业每年损失5.1亿马克的收入。各种文体活动也将因此而每年损失1.5亿马克的来自烟草业的赞助费。广告自由是言论自由的一部分，是世界上许多国家宪法赋予每个公民的合法权益。德国卷烟工业协会也将通过法律手段来对付欧盟的决定。协会主席Axel Heim先生说：我们不会坐视不管，更不会无条件地完全接受它。根据其他国家以往禁止烟草广告后所产生的效果来看，绝大多数青年人不会因禁止烟草广告而戒烟，因为他们会从其周围的人那里获得吸烟能得到满足感的信息，从而加入到烟民的行列。从某种意义上讲，烟草广告能引导青年烟民树立正确的消费观。土耳其政府实施的禁止烟草广告法案已引起了本国烟草界及政府有关部门一些官员的担心。卷烟生产商特别是外国卷烟生产公司称，这一措施割断了他们和消费者之间的联系，会使消费者在以后的卷烟消费中无所适从（《国际烟草杂志》1997年2月刊）。拒绝卷烟广告同时也给其他行业带来了一定的影响，据法国格雷国际公司经理JOHN XENNON先生说，法国禁止烟酒广告给该国的报刊业带来了破坏性的影响。据他估计，3年来，法国比较有名的《现实》杂志，由于失去烟草广告而损失了2 500万法郎，使得这本已有25年历史的杂志被迫转让。

 

　　尽管禁烟广告与其初衷并无正相关关系，然而，禁风仍不止，且有愈演愈烈之势。据来自《烟业通讯》的最新消息，欧盟议会最近批准了一项新的法律议案，该议案要求卷烟生产商扩大在卷烟烟盒上的吸烟有害健康的警语面积，规定至少要占烟盒正面30%的面积，占烟盒反面40%的面积，并且要有如下黑白分明的警告语：“吸烟可致人死亡”、“吸烟可导致阳痿”等。

 

　　此外还规定：烟草生产商还应禁止使用如“低焦油”、“柔和”、“淡味”等词语，并规定卷烟焦油、烟碱和一氧化碳的最高量分别为10mg/支、1mg/支、10mg/支。

 

　　欧盟的上述议案，受到欧盟各成员国卫生部长的反对，认为禁烟议案“苛刻”，予以否决。虽没有说明哪些方面不能接受，但指出禁止使用“低焦油”、“柔和”、“淡味”等词语是有问题的。

 

　　吸烟与健康是一个悠久的历史话题，烟草之所以屡禁而不绝，既有“物竞天择，适者生存”的自然规律，更有“仁者见仁，智者见智”的不同认识。我们相信，随着科学的进步，烟草中究竟含有多少对人体有害的成分以及如何去改变它，满足和适应消费者的需求，已是指日可待。因而，对有利于促进烟草科技进步，有利于降低烟草有害成分的广告，应给予适当的宣传空间。