引：任何一款产品都有一个生命周期，卷烟产品也不能例外，任何一款卷烟产品从进入市场开始，终有一天也会逐渐淡出市场。尤其是在市场竞争越来越激烈的当下，任何一款卷烟产品都不可能长期占领某一细分市场领域，任何一款卷烟产品也不可能自始自终都让企业获得较大的赢利。只有产品常新，企业才能常青；只有持续研发和推出具有竞争力的新产品，企业才能在激烈市场竞争中站稳脚跟，才能持续赢得消费者的拥护，才能成就百年伟业。

　　产品这个核心要素在著名的“4P”营销理念中，被摆在了第一个的位置，也是至关重要的位置。价格、渠道、促销这三个要素都需要围绕着产品这个核心要素来运转。毫不夸张的说，产品是一切市场营销的基石和原点。从某种意义上来说，企业寻找新的赢利增长点的过程，实际上就是产品不断推陈出新的过程。产品如果不能持续进行推陈出新，那么，企业就会缺乏持续成长的动力和生命力。长年累月地以一个老产品“包打天下”，消费者终有一天也会感到不耐烦，企业终有一天也会被消费者给遗忘，甚至被消费者给抛弃。可以说，新产品是企业的未来；没有新产品，企业又如何能有未来？

　　近两三年以来，行业内每一家卷烟工业企业都在新产品研发方面投入了较大的人力、物力和财力，并取得了较为显著的成效，持续推动自身企业及其品牌的不断成长壮大。粗略估算了一下，近两三年行业内新产品上市的数量高达上百款，每一款新产品上市的背后都凝聚着卷烟工业企业的不少心血，并承载着卷烟工业企业寻找新的赢利增长点的重任。仔细归纳了一下，近两三年行业内新产品上市的类型主要有四种不同的攻略，即“革命性产品”、“贴牌式产品”、“补强型产品”、“改造型产品”等。

　　“革命性产品”

　　“革命性产品”或称为“突破性产品”，之所以称之为“革命性” 或“突破性”，原因正在于这款新产品必定是具有“革命性”或“突破性”意义的，必定是能够较大程度颠覆消费者对其原有产品的认识，必定是能够在市场引起较大轰动效应的，甚至还能够起到一个引领潮流的作用。

　　在此，“革命性产品”主要是指在原料选取、烟叶烘烤、制作工艺、包装创新、产品理念等这些重要环节中的一个方面或多个方面具有重大革命性创新的新产品。如“泰山”品牌三部曲之“泰山（儒风）”、“泰山（望岳）”、“泰山（乐章）”、“黄山”品牌全新旗帜性产品之“黄山（新视界）”、“黄金叶”品牌全新标杆型产品之“黄金叶（天叶）”、“七匹狼”品牌全新“通系列”之“7匹狼（通仙）”、“7匹狼（通泰）”、“7匹狼（通运）”等等，这些新产品都是可以称得上是“革命性产品”。

　　代表产品：“泰山”品牌三部曲

　　“泰山”品牌三部曲的推出，对于“泰山”这个品牌来说意义非常重大，堪称是“泰山”品牌重获新生之后的开山之作。在鲁烟发展史上，“将军”、 “壹枝笔”等品牌曾经挺进过高端卷烟市场，在取得短暂成就之后，又最终趋于平淡。“将军”、“壹枝笔”等品牌在高端卷烟市场的发展始终未能取得较大的突破，也未能真正承载着山东中烟在高端卷烟市场实现崛起的重任。为此，山东中烟不得不重新寻找能够承载其在高端卷烟市场实现崛起的主打品牌。2007年，山东中烟把在高端卷烟市场发展的重任交到了“泰山”这一品牌身上，并定下了高端卷烟市场做“泰山”这一品牌的目标和决心。在重塑“泰山”品牌过程中，山东中烟把泰山文化和儒家思想融入到了“泰山”品牌的文化建设之中，为“泰山”品牌注入了“大气、儒雅、厚重”的品牌气质，让“泰山”品牌以君子泰而不骄的品位，重新定义了高端中式卷烟的文化内涵，“泰山”品牌也被誉为中国第一个“高端人文型卷烟品牌”。

　　不过，“泰山”品牌这种儒雅气质要获得消费者的认可还得转化为实实在在的产品，而“泰山”品牌三部曲这个具有深厚文化内涵的“革命性产品”的推出，则让消费者重新认识到了“泰山”这个品牌，让消费者感受到了“泰山”品牌的气象恢宏和博大精深。

　　“泰山”品牌三部曲主要以零售价为80元/包的“泰山（儒风）”、18元/包的“泰山（望岳）”、23元/包的“泰山（乐章）”这三款产品为代表作。“泰山（儒风）”的上市，以一种儒雅的姿态重新定位于“泰山”这个品牌的气质，让消费者对“泰山”这个品牌有了一种全新的认识，并为“泰山”这个品牌在今后的发展中树立起全新的价值标杆。“泰山（儒风）”以孔子的名句“仁者乐山”作为核心诉求，着重传达儒家所倡导的和谐思想，并代表着“泰山”系的品牌精神；作为中国第一款高端人文型卷烟产品，“泰山（儒风）”以产品精神内涵和外在气质传承中国传统文化精神，以产品特色传承中国烟草文化，在原料、工艺、口味、包装等各个环节都实现重大的突破，其上市满足了消费者对气质型、内涵型高端卷烟产品的期待。随后，“泰山（望岳）”和“泰山（乐章）”的先后上市，又强化了“泰山”系的品牌精神，将“泰山”品牌背后所承载的泰山文化和儒家思想进一步发扬光大，从产品品质到产品包装，由内至外地体现出了“泰山”品牌有容乃大、融合创新、和谐共荣的品牌理念，从而达成了产品价值与品牌价值的完善融合，并加深了消费者对“泰山”这个“高端人文型卷烟品牌”的认识。

　　“贴牌式产品”

　　“贴牌式产品”这是行业内特有的一个新产品发展模式，严格意义上来讲，“贴牌式产品”并不能算作新产品。不过，由于“贴牌式产品”在“532”和“461”大品牌为主导的竞争时代下，承载着一个难于替代的重要作用，故笔者还是将“贴牌式产品”拿来当作一个重点进行研究，其同时也是卷烟工业企业迅速扩大销售规模和提升销售效益的一种重要形式。

　　“贴牌式产品”最常见的形式就是在品牌整合过程中，主导品牌整合的一方将被整合品牌的产品纳入到自己的产品体系中，并同时保留被整合品牌的产品名称。事实上，这种形式就相当于被整合品牌的产品贴上了主导品牌整合一方的名称之后，以一种新的面貌再次出现在市场上，如“苏烟（五星红杉树）”就是属于 “苏烟”品牌对“红杉树（软五星）”的整合，让“红杉树（软五星）”在贴上了“苏烟”品牌名称之后，以一种新的面貌再次出现在市场上。又如“云烟（小熊猫）”、“云烟（软苁蓉）”、“云烟（福）”、“红塔山（恭贺新禧）”、“双喜（硬红五叶神）”、“双喜（红玫王硬）”、“双喜（硬精品好日子）”、“红双喜（上海）”、“娇子（硬黄天子）”、“娇子（软龙凤呈祥）”、“泰山（将军）”、“好猫（猴王磨砂）”、“长白山（人参）”、“贵烟（软高遵）”、 “黄金叶（硬帝豪）”、“黄金叶（红旗渠）”等等，这些也都是属于这种形式整合而来的“贴牌式产品”。

　　代表产品：“苏烟（五星红杉树）”

　　“苏烟（五星红杉树）”是近年来在零售价20元/包价位段表现非常突出的一款代表产品。“苏烟（五星红杉树）”原为“红杉树（软五星）”，“红杉树（软五星）”的零售价为20元/包，是“红杉树”品牌在一类烟市场最具竞争力的一款代表产品。在对“红杉树（软五星）”实施整合之后，“苏烟”品牌销量和销售收入得到了迅速提升。在对“红杉树（软五星）”的整合过程中，江苏中烟秉承着“一个改变，四个不变”的整合原则，“一个改变”，即品牌名称从“红杉树”更名为“苏烟”，“红杉树”只是作为产品名称存在于包装的右侧；“四个不变”，即产品口味不变、包装风格不变、零售价格不变、生产厂家不变，最大程度规避品牌整合可能带来的潜在风险。

　　在品牌整合初期，笔者也曾担心过“苏烟”品牌这样的向下延伸整合会不会给“苏烟”品牌带来一定的负面影响。不过，经过这一年多的市场洗礼，证明这种担心在当初显得有些多疑，“苏烟（五星红杉树）”迅速成长为“苏烟”品牌家族中一款具有较强竞争力的代表产品，其在市场上比以前的“红杉树（软五星）”还更加受到消费者的欢迎。很多消费者普遍认为“苏烟（五星红杉树）”比原有的“红杉树（软五星）”档次更高，抽得也更有面子。与此同时，作为“苏烟”品牌家族中一款基础产品，“苏烟（五星红杉树）”的良好市场走势也直接拉动了“苏烟”品牌在销量上大幅提升。2011年前5个月份，“苏烟”品牌销量达到18万箱，同比大幅增长了163%，其中，有很大一部分销量增长来自于这款“苏烟（五星红杉树）”的直接贡献，并带动了“苏烟”品牌销售收入从去年同期的71亿元跃升至132亿元，“苏烟”品牌正在成为“532”和“461”大品牌阵营的有力竞争品牌之一。

　　“补强型产品”

　　“补强型产品”主要是指卷烟工业企业为了巩固自己在某一价位段或某一细分市场领域的竞争优势而推出的新产品，如零售价为10元/包的“云烟（软紫）”的推出，就是红云红河集团为了巩固自己在零售价10元/包这个大众消费主流价位段的竞争优势而推出的一款“补强型产品”；而吉林烟草工业为了巩固自己在低焦油卷烟细分市场领域的竞争优势则先后推出了焦油含量低至3mg/ 支的“长白山（德容天下）”、1mg/支的“长白山（高山流水）”等“补强型产品”，尤其是焦油含量低至1mg/支的“长白山（高山流水）”的推出则再次创造了中式烤烟型卷烟焦油含量的新低，是“长白山”品牌在低焦油卷烟市场里的又一个重大创新，并彰显出“长白山”品牌在低焦油卷烟市场里的科技实力和品牌优势。

　　“补强型产品”要么是为了巩固在某一价位段的竞争优势，要么是为了巩固在某一细分市场领域的竞争优势，其中，前者这种形式在行业内最为常见，除了“云烟（软紫）”以外，还有“红塔山（软经典100）”、“红河（奔腾）”、“金圣（新软红）”等等，这些也都是卷烟工业企业为了巩固自己在某一价位段的竞争优势而推出的新产品。有些时候，卷烟工业企业为了集中在某一价位段寻求较大的突破，也会同时推出多款同价位的新产品，通过多款同价位新产品的集中覆盖，争取在这个价位段抢占到足够多的优势，并增强企业在这个价位段的竞争优势。除此之外，与“补强型产品”相对应还有一种“延伸型产品”，主要是指卷烟工业企业向上或向下进行延伸而推出的新产品，这种形式在行业内也非常常见，如零售价为20元/包的“红双喜（晶派）”的推出，就是上烟集团向下进行延伸的一款新产品，“红双喜（晶派）”的上市不仅标志着“红双喜”品牌开始进军一类烟市场的竞争，而且还意味着上海集团填补了以往在一类烟市场这个主流价位的空白，并向业界昭示着上海集团将在一类烟市场这个主流价位展开新一轮的攻势。

　　代表产品：“云烟（软紫）”

　　一直以来，零售价10元/包这个大众消费主流价位段都是各大卷烟工业企业的“必争之地”，如红塔集团的“红塔山”品牌、湖南中烟的“白沙”品牌等均在零售价10元/包这个大众消费主流价位段布局多款具有较强竞争力的产品，而作为红云红河集团两大核心品牌之一的“云烟”同样也在零售价10元/条这个大众消费主流价位段拥有相当强的竞争优势，其“精品系列”的代表产品——“云烟（紫）”就是零售价10元/包这个大众消费主流价位段中最具竞争力的一款代表产品，也是“云烟”品牌销售上规模的最大基础产品。而“云烟（软紫）”的推出，最直接的目的就是红云红河集团为了继续捍卫着自己在零售价10元/包这个大众消费主流价位段的竞争优势。

　　自推出以来，“云烟（软紫）”以“清甜香，好口味”的良好产品品质正在逐渐成长为零售价10元/包这个大众消费主流价位段的一款主流产品，并与 “云烟（紫）”一起捍卫着红云红河集团在零售价10元/包这个大众消费主流价位段的竞争优势。

　　“改造型产品”

　　“改造型产品”主要可以分为两种不同的形式，第一种是对现有成熟产品进行升级改造而推出的新产品，这种升级改造形式主要包括了降焦改造、技术升级、口味升级、包装技术等多种形式，如当下行业内开始流行开来的降焦改造这种升级改造形式。这其中，又以“长白山”、“黄鹤楼”、“红金龙”、“兰州”等众多品牌为代表。

　　如“长白山”品牌通过对“长白山（软红）”、“长白山（硬红）”等现有成熟产品进行降焦改造之后，“长白山（软红）”、“长白山（硬红）”等产品最大的变化就是焦油含量从之前的高于8mg/支降到了8mg/支，降焦改造之后的“长白山（软红）”、“长白山（硬红）”等产品迅速成为“长白山”品牌在低焦油卷烟市场里的主销产品，并迅速扩大了“长白山”品牌的低焦油卷烟销量；还有“黄鹤楼”品牌通过对“黄鹤楼（硬1916）”、“黄鹤楼（软论道）”、“黄鹤楼（硬论道）”、“黄鹤楼（软珍品）”、“黄鹤楼（硬金砂）”等现有成熟产品进行降焦改造之后，“黄鹤楼”品牌的低焦油卷烟销量相比去年同期呈现出爆发式增长之势，“黄鹤楼”品牌迅速成长为行业低焦油卷烟销量排名第二大的代表品牌。

　　第二种是对原有成熟产品进行升级换代而推出的新产品，最直接的目的就是卷烟工业企业为了更加适合当下的消费需求，在瞬息万变的市场竞争中及时把握竞争良机。如“红河（硬）”就是红云红河集团刚刚推出的一款“改造型产品”。

　　代表产品：“长白山（软红）”和“红河（硬）”

　　“长白山（软红）”这是属于第一种形式的“改造型产品”。“长白山（软红）”的零售价为10元/包，是“长白山”品牌家族中最早推出的代表产品，历经近十年的市场洗礼，“长白山（软红）”已经逐渐成长为零售价10元/包这个大众消费主流价位段的一款主流产品。在对“长白山（软红）”进行降焦改造之后，“长白山（软红）”的焦油含量从之前的12mg/支降到了8mg/支，降焦改造之后的“长白山（软红）”迅速成为当下行业低焦油卷烟单品规格销量最大的一款代表产品。

　　“红河（硬）”这是属于第二种形式的“改造型产品”。“红河（硬）”的零售价为6元/包，是红云红河集团在“红河（硬甲）”的基础上，围绕内在化学指标及感官品质进行系统提升之后推出的新产品。“红河（硬）”传承了原有“红河（硬甲）”包装的简洁、大方及稳重感，体现纯正的烟草香气，突出烟气的顺柔感受及悠长余韵，带给了消费者全新体验及超值享受；特别值得一提的是，“红河（硬）”的包装设计，传承“红河（硬甲）”的包装风格，并融入了一些更具时代感的元素，如黑色“红河”经典字体嵌入传统的质朴白色背景，营造出简洁、大气的风格，红色击凸烫金“奔牛”造型设计元素的融入，提升了产品包装的触摸质感及视觉享受，稳重中蕴涵时尚，经典中更见潮流。可以说，“红河（硬）”是一款物超所值的卷烟，“红河（硬）”的推出也满足了消费者越来越挑剔的需求。更为直接的是，升级换代之后的“红河（硬）”从之前的四类烟提升到了三类烟，为“红河”品牌在三类烟及以上销量考核的排名榜单中，书写下了重重一笔。

　　“产品常新，企业常青”，这句名言适合于任何一个行业。对于卷烟工业企业来说，只有产品常新，企业才能常青；只有持续研发和推出具有竞争力的新产品，企业才能在激烈市场竞争中站稳脚跟，才能持续赢得消费者的拥护，才能成就百年伟业。