引言：翻开漫长的雪茄史，在西方，雪茄一直是时尚与经典的代名词，尤其是小雪茄，更是走在潮流的前沿。雪茄，作为西方舶来品，有比较突出的品牌驱动消费效应。古巴雪茄因为发展多年，已经形成了完整的品牌文化，使其成为了雪茄的代名词。在这样的大背景下，中国雪茄要发展，离不开中国自身品牌的培育。如何让国产雪茄具有强大的市场占有率，让国产雪茄具有强势品牌影响力，成为了国产雪茄发展的目标。

　　随着全球化趋势越来越烈，近年来全球市场的高档雪茄和小雪茄销量增长迅速，低档雪茄销量略有萎缩。在印度、中国和日本这些新兴市场，尽管相对于西欧和北美它们的雪茄销售基数很小，但是发展态势良好。市场上雪茄产品从单一的手工高档大雪茄发展到手卷小雪茄和机制微型雪茄并存，目前全球雪茄类产品销售额的增长高于销量的增长。据统计，全球市场上高档雪茄的市场份额占总销量的3%，但产生的利润却达到了28%。

　　目前在我国雪茄消费群体越来越大，但国内生产雪茄的企业还不能生产出完全能满足消费需求的产品，与国际一流雪茄生产企业相比存在一定差距。同时，由于受现行卷烟经营模式不适应雪茄销售特点的限制，至使大量国外走私雪茄成为了中国雪茄消费的主导力量。

　　以川渝中烟、湖北中烟、山东中烟、安徽中烟为首的雪茄生产工业，培育出的“长城”、“狮牌”、“茂大”、“三峡”、“将军”、“王冠”等雪茄品牌是较为出名的国产品牌。随着国内雪茄企业的发展和产品的更新，作为中国烟草重要组成部分，中国雪茄市场有着巨大的潜能。我们应该相信中国雪茄将肩负起重任，成为中国烟草产业发展的新兴力量。

　　一、放眼中国雪茄发展历史和现阶段，我们不难发现中国雪茄市场的现状

　　① 雪茄需求旺盛，消费群体日渐庞大。雪茄消费氛围逐渐形成，吸食雪茄已经成为高品质生活的重要组成部分。据不完全统计，近几年国内雪茄市场每年都保持着30%以上的增长率，远高于整个烟草行业10%左右的平均增长水平。红酒、威士忌、雪茄这些在国外影视作品中经常出现的消费品越来越多进入中国人的生活当中，形成了以雪茄、红酒等为标志的生活方式和消费氛围。　　

　　② 烟草行业对于发展雪茄产业的重要性认识有所提高。随着雪茄市场的蓬勃成长，雪茄产业在行业上下、工商双方的重视程度日渐得到加强。

　　 ③雪茄相比卷烟仍处于劣势，处于烟草行业发展的末端。雪茄是非常特殊的烟草制品，在生产、制造、运输、储存、交易等各个环节与普通烟草制品有着截然不同的差别。从宏观调控的层面看，整个烟草行业对雪茄的关注和投入远不及普通的卷烟制品，雪茄的发展处于烟草行业发展的末端。这种差别决定了在产业政策上很难得到较大的支持力度，整个雪茄产业发展显得势单力薄缺乏后劲，无法与其它烟草制品的发展相提并论。

　　④ 购买渠道的局限以及引导传播模式的单一。目前，高档酒店、娱乐场所、茶楼、酒吧和雪茄吧等是雪茄烟的主要销售场所。这些场所本就是卷烟访销配送和专卖市场管理的薄弱环节，暗流烟、走私烟相对集中。消费者难以购买到正规渠道的优质雪茄，缺乏良好规范的雪茄终端消费环境。

　　加之国内不成熟的雪茄消费文化和消费环境，使得消费者在消费上存在着一定程度的膜拜和跟风，对雪茄烟的消费很不理性。雪茄又是舶来品，在制造工艺和制造标准上更多的依靠国际标准，消费者很容易先入为主形成国外雪茄品质优于国产雪茄，国外雪茄品牌高于国产雪茄品牌的主观认识，造成消费者不了解、不信任国产雪茄，在客观上造成国产雪茄在消费选择上的绝对劣势地位。

　　⑤ 雪茄自身特性需要更大的人力物力财力的支持。对于雪茄本身，在运输、仓储、保管等多个方面有着严格的要求，同时雪茄与卷烟不同，品种多、口味多、且中高档雪茄在交易过程中是以“支”为计量单位，包装也属于典型的异型包装，数据统计、分析也有难度。而当前的雪茄消费人群数量有限且相对固定，对于烟草商业企业和零售商而言，雪茄烟的投入和管理要求很高，短时效益并不理想。因此烟草商业企业和零售商存着一定的畏难情绪，不愿意为雪茄投入过多。

　　⑥ 国产雪茄的国际化程度远远不够，品牌知名度与美誉度欠缺。国际公认的雪茄优质烟叶都在古巴、尼加拉瓜、洪都拉斯等地，在优质原料上早被欧洲烟草巨头垄断。雪茄作为舶来品，传入我国不过100年左右的时间，在销售、生产技术等方面相对落后。加上国产雪茄产品影响力不够，致使没有一个能够真正与国外雪茄品牌相抗衡的国产雪茄品牌。

　　面对这样的形势，作为国内雪茄制造工业来说，都知道需要政策、时间、各种人财物上的巨大支持和投入，是一个缓慢的过程。要想用什么巨大改变来突破现有局面，难度巨大。

　　雪茄受制于烟草专卖体制，只能通过烟草公司这唯一渠道分销。雪茄往往是多规格、小批量的消费场所服务，烟草公司的订单供货主要针对卷烟，终端是商超和零售，涉及特渠场所较少，严重限制了雪茄的发展。但因烟草行业的特殊体制决定了在销售渠道上的唯一性与排它性，雪茄的销售也必须满足并服从于当前的销售渠道模式，这是基本前提。

　　雪茄市场，在全国二级城市是薄弱的。市场的支持显得苍白无力。无论是低、中、高都是混乱的呈放在卷烟销售平台上，许多零售户连使用雪茄柜方法都没有完全掌握。而对雪茄的投放也是套用卷烟的方式。最后使其雪茄市场杂乱无章。

　　根据我们在四川市场做的调查，可发现雪茄在卷烟消费者心中认识存在的问题：

　　1.　消费者对雪茄的认知不太清楚，所了解的只是雪茄的一些表面现象。

　　2.　对雪茄的类别认识模糊，尤其在手工与手卷上，消费者更难以分清这两类雪茄产品。

　　3.　雪茄有档次之分，国产雪茄则被认为是中低档次的产品。消费者心中根深蒂固的观念认为进口的好。进口雪茄更为正宗。

　　4.　对于中低档次雪茄，较低层次的消费者总是将其认同为叶子烟。

　　5.　很多消费者还未掌握雪茄的正确吸食方法。

　　6.　心理上的感觉是消费者抽雪茄的重要感受。

　　7.　吸食雪茄是高品质生活的表现，有钱人或是大人物才抽吸。

　　二、借力卷烟零售终端、搭建雪茄销售平台

　　针对现阶段的局面，我们应把机制雪茄和手工雪茄，在零售终端上区别对待。

　　1、机制雪茄消费市场终端销售模式

　　占雪茄销量大部分的机制雪茄其实与普通卷烟类似。在正常温度和湿度的条件下均能正常的保存；茄芯由细片的烟草碎屑组成，吸食时燃烧速度较快；且很多规格的雪茄包装与造型是与卷烟相同的。所以机制雪茄的销售完全可以借助卷烟的销售平台，利用大范围、大规模的卷烟营销网络，解决机制雪茄零售终端数量少的问题。

　　以川渝中烟机制雪茄在凉山市场为例。根据国家烟草专卖局要求：“要以最短的时间、最快的速度，努力把四川建设成为全国重要的雪茄烟基地，着力打造中国第一雪茄品牌，并进入国际市场”。凉山作为国家烟叶重要种植基地、四川重要的雪茄烟市场、具有一定的雪茄烟消费基础，据此，凉山州烟草公司为响应行业要求，将2010年凉山市场川渝雪茄烟的销售目标定为400万元，并和川渝中烟工业公司共同成立了QC小组，以解决理论和实际操作中遇到的问题。 2010上半年川渝雪茄在凉山地区销售收入仅为174万元，根据这样的情况，是无法完成全年400万元销售目标的。据此，QC小组进行了目标可行性分析及理论分析，最终找到了川渝雪茄烟“上柜率低”是造成销售收入低的主要原因。若是能够较好的解决上柜率低的问题，那么则可以有效的提高销售收入。QC小组针对造成上柜率低的问题及影响因素进行了集中讨论，最终找出了四项关键的末端因素。它们分别是：销售任务未分解、考核制度未落实、宣传不到位、川渝雪茄订购在客户组别限量内。

　　在找出原因后，制定相应策略。目标市场定位。将凉山市场月销250条及其以上客户组的客户作为目标客户（目标客户有 1511户，约占总客户数的10.64%。）。

　　一是分解销售目标任务。凉山州烟草公司卷烟营销中心将州局公司2010年川渝雪茄销售目标任务400万元，分解到各县市营销部。这一举措有效提高了各营销部的雪茄销售主动性，客户经理对雪茄品牌推介积极性也得到了提高。解决了由于营销部对雪茄产品的销售任务不清晰、雪茄销售任务分解不明确，导致了客户经理对品牌推介的积极性不高，从而造成了零售户对雪茄产品的知晓度不高，直接影响了产品上柜率。

　　二是制定《川渝雪茄品牌宣传与推介考核办法》，建立完善奖励与惩处机制，设立了“川渝雪茄销售先进榜”，对客户经理按月度上柜率排名，并要求各县局（营销部）纳入当月绩效考核。通过措施的开展，在原有考核方案中增加上柜率和服务过程监控的考核，有效地调动客户经理品牌推介的积极性和及时性。

　　三是多方式、有针对性的进行品牌宣传。要有效提高川渝雪茄的销售量，零售户及消费者的认知度必须分别达到80%和50%，才能有基本的销售基础。通过调查，零售户及消费者对川渝雪茄的认知度仅为49%和36%，导致了消费者对川渝雪茄产品不了解，直接影响了产品的上柜率。

　　四是解决V3系统技术中的问题。因为川渝雪茄订购在客户组别限量内严重影响了客户的订购积极性。经过调查发现，在未上柜的706个目标零售户中，因川渝雪茄订购在客户组别限量内而未订购的比例高达82.16%，如果不占组别限量表示愿意订购达82.4%。在V3系统调整完成，支持将雪茄设置在客户组订货数总量外，有效提高了川渝雪茄订购数量，达到预期的效果。

　　经过进行QC活动这样有效的措施，因“上柜率低”而导致川渝雪茄销售收入低的情况得到了良好解决，上柜率由活动前49.97%提高至 96.76%，达到预期目标。QC小组成员对7-12月川渝雪茄烟在凉山地区的销售情况进行了统计整理，销售收入达到401万元，最终完成了预期的销售目标。

　　由此可鉴，针对机制雪茄“借力卷烟零售终端，搭建雪茄销售平台”是现阶段较好的方式。

　　2、手工雪茄消费市场终端销售模式

　　手工雪茄也称为标准雪茄，一支完整的手工雪茄由茄芯、茄套和茄衣构成。手工雪茄多采用较高品质及较成熟的烟叶，其茄芯所用的烟叶在长度上是整张没有接缝的，制作过程不但花费大量人力、时间，损耗的烟叶亦比较多，所以它的价格远比机制的高。

　　因手工雪茄自身的独有特性，且与卷烟的销售场所和消费场所几乎不重叠的鲜明特点，决定了手工雪茄无法通过卷烟销售平台有重大发展。而目前我国并没有一套独立的属于雪茄的销售平台，据此笔者认为可以用一种新的模式来开拓市场。　即是直营店、代理销售和直接终端服务模式相结合的方式。

　　—— 直营店

　　建设与卷烟直营店类似的雪茄烟专营店或直营店。内设体验吧，通过消费者的亲身体会，助推雪茄品牌文化。

　　—— 代理销售

　　选取地区总代理的模式。雪茄生产工业可与当地烟草公司协商，试点式的采用特许经营模式。选出一家资金、信誉等实力优良的零售户做为中、高端雪茄烟的总代理者，以会员制代理发展。让零售户加入到企业营销中，对推广雪茄文化、培养品牌忠诚度、提高积极性等都有一定的作用。

　　—— 直接终端服务模式

　　直接掌控终端市场，渠道结构更加扁平化。与各大夜场和知名酒店联盟，建设雪茄体验吧，潜移默化的培养潜在消费者，延伸品牌宣传阵地。

　　三、传播雪茄文化、扩大消费群体

　　在“借力卷烟零售终端，搭建雪茄销售平台”的措施下，必须还要同时进行“传播雪茄文化、扩大消费群体”。

　　文化，是什么。道不清，说不明。但我们知道文化是一种会让大家去探究，去感兴趣的东西。当前雪茄文化的传播只停留在书本、影视和零碎的口头传播，没有形成一种较为规模的大众性。这对于雪茄企业来说既是一件坏事也是一件好事：坏事，需要投入巨大的人力、物力和财力等资源去传播；好事，企业可以从自身产品出发，通过雪茄文化来引导消费，逐步扩大雪茄文化影响，通过传播雪茄文化，来扩大自我品牌的消费群体。

　　目前急需的是培养国内消费者对国产雪茄的认知需要。毕竟，中国人接触雪茄，是从国外品牌开始的。国产雪茄首要解决的是品牌问题，有代表性的强势品牌是支持国产雪茄发展的根本关键，培育核心品牌就是增强雪茄的核心竞争力。国产雪茄需要建立消费认知，以多种形式帮助消费者对国产雪茄建立品牌认知、信任和消费选择，通过品牌培育及文化形象的输入，形成感性而独特的品牌文化氛围，达到品牌价值认同。

　　通过市场调查，掌握雪茄在消费者心中的形象，熟悉消费者获取雪茄信息的渠道。因而从宣传渠道和促销方式上去改变，营造符合消费者内心形象的“雪茄”，同时引导消费者建立或完善雪茄消费方式。

　　在做到“借力卷烟零售终端、搭建雪茄销售平台；传播雪茄文化、扩大消费群体”的同时，还需注意以下几点：

　　1、雪茄终端市场上服务的完整性、系统性。

　　通过对零售户的培训，让零售户知道卷烟和雪茄的不同，使其基本掌握雪茄的文化、吸食方法和保存方式等等，从而使其零售户在第一线上充分发挥其作用。

　　2、雪茄投放策略上的科学性、合理性。

　　在卷烟销售平台上，有的放矢的选择卷烟零售户成为雪茄零售户，为其提供专业的雪茄柜及其相关的配套用品。这样既扩展了传统烟草零售户的选择面，也为潜在雪茄和雪茄消费者提供了更多的接触点和购买渠道。

　　在雪茄投放上，不能学卷烟营销为了维持价格而简单地紧缩投放，或是因饱和投放而导致产品价格下滑。我们应该在雪茄投放上满足客户基本需求为前提，以价格为风向标，采取适宜的投放措施，达到既保持销量稳步增长，又能稳定市场价格的目的。

　　3、雪茄陈列上的科学化、专业化。

　　雪茄应该专柜专列，做成专业化，层次化。使消费者在知识层面上了解雪茄和卷烟的各自特性，在内心感觉层面上营造雪茄的尊贵形象。

　　4、雪茄品牌管理上的差异化。

　　以川渝中烟的雪茄品牌为例，狮牌和长城两大系列品牌。长城雪茄系川渝中烟中高端雪茄品牌，以手工雪茄和手卷雪茄为主。现有16款。广告语：信步长城之巅。而狮牌雪茄从1929年开始生产，是国内最早的果香味雪茄。面向年轻、新锐的时尚一族，以机制雪茄为主导，提供个性化的产品。现有10款。广告语：欲望不可驯服。在这样的不同规格系列产品下，品牌宣传需要有针对性、选择性。不能一概而论，统一化的管理模式。

　　在面对雪茄竞争对手时，无论竞争对手是全国强势品牌，或是区域强势品牌，我们都应该清楚无论怎么样的强势的品牌也都是由一个一个终端零售户的销量来构成，并非一蹴而就的。

　　如果企业品牌是全国强势品牌，那就要继续保持，同时利用现有优势加剧品牌形象的差异化，营造雪茄自身品牌的高贵性和独特性。如果企业品牌不是区域强势品牌的话，那就要做的是把自己的雪茄产品做成终端第一销量。集中资源来提高品牌第一提及率，从而实现该品牌中单品的第一销量。只要消费者来购买雪茄的产品，首选就是该企业的品牌产品，而且这样带来给零售户的利润，会更加强化零售户对该品牌的忠诚度，这就有了“力量同盟”。

　　在现如今白热化的烟草工业相对竞争下，尤其对于生产雪茄的烟草工业企业来说，谁能在其开辟一条道路，谁就能占领先机。希望笔者所写的基于现状的雪茄销售模式研究能对烟草工业有所帮助。