引言：根据世界卫生组织《烟草控制框架公约》的要求提出的目标，2011年1月起，我国在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟。

　　5月10日，卫生部召开的例行新闻发布会上，卫生部妇社司杨青司长透露，为做好控烟履约工作，发挥示范带头作用，卫生部、国家中医药管理局、总后卫生部和武警部队卫生部曾联合发出《关于2011年起全国医疗卫生系统全面禁烟的决定》，要求今年在军地所有卫生行政部门和至少50%的医疗卫生机构应建成无烟单位，确保2011年实现全国医疗卫生系统全面禁烟目标。卫生部已成立了由陈竺部长担任组长的创建无烟机关活动领导小组。

　　卫生部规定，在机关办公大楼内全面禁烟；机关办公大楼内每一位职工都应争当控烟的表率，自觉不在禁烟区域吸烟、不给他人递烟、不给领导敬烟、不接受他人敬烟；对主动戒烟并成功戒烟一年的职工给予500元的奖励；职工在办公大楼内吸烟或摆放烟缸烟具，发现一次通报批评，发现三次建议取消当年评选优秀公务员的资格。

　　如此看来，面对全球控烟形势压力，国内控烟活动已经开始真正行动起来了？首先从卫生系统自身开始，2011年将全面禁烟。随后上海、广州、深圳、杭州等前沿城市的卫生机构积极做出响应态势，对公共场所、医疗机构、办公场所等场所要求张贴明显的禁烟标识及制定相应地处罚条例。我国随着全球控烟活动的深入，卷烟营销工作将受到外界客观条件的制约和影响，并面临新的挑战与困难，而作为利润较高的高档卷烟在履约控烟新政后前途在何方，又将何去何从？

　　高档卷烟市场是实现“卷烟上水平”的攻坚堡垒与基础保障

　　2009年初，受国际金融危机的冲击，中国经济遭遇一定程度上的影响，为保障全行业卷烟销售工作的健康平稳运行，国家局党组提出“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”目标任务。今年国家局提出了卷烟品牌“532”发展规划和销售收入“461”的目标，即要争取用五年或更长一段的时间，着力培育 2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱定位清晰、风格特色突出的重点骨干品牌，努力形成12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个 400亿以上，4个600亿元、1个1000亿元以上。这是中国烟草未来的品牌发展蓝图，也是国家局将“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务的深思熟虑的结果。同时要求通过转变行业发展方式、促进烟草产业结构调整，提高行业经济运行质量和效益，推进“卷烟上水平”。而全国重点骨干品牌的成长状况又是转变发展方式、促进结构调整、实现“卷烟上水平”的重要环节，高档重点骨干卷烟则是重中之重。

　　随着经济逐步复苏并重新步入快车道，为全国消费水平的恢复与升级提供了良好的保障，卷烟消费水涨船高，尤其是全国各地对高档卷烟需求热情高涨。 2009年全年实现工商税利5131.1亿元，同比增加559.3亿元，增长12.2%；其中实现税费（含国有资本经营收入）4163.4亿元，同比增加 864.6亿元，增长26.2%，为保证国家财政收入作出了积极贡献。

　　2010年一季度国家一二类重点骨干品牌销售675箱，同比增长30%，促进了高档卷烟市场销售量快速增长。在步入淡季的3月份，高档一、二类骨干品牌同比增长达到46%，远远高于卷烟总量3%的增幅。高档烟在日常消费领域份额明显上升，已然重新成为我们生活上、工作上的日常选择。

　　高档卷烟市场现状

　　09年受国际金融危机的冲击，烟草行业特别是高档卷烟市场受到了较大影响。但随着“卷烟上水平”目标任务的提出，部分工业企业急功近利，为了快速提升企业竞争力和树立高端品牌形象，则是将研发高端或超高端价位卷烟作为“卷烟上水平”的有效捷径。因为高端卷烟不仅利润高，品牌效应明显，更为重要的是最直接和简单地树立品牌的高端形象的手段。短短一两年时间，高端或超高端卷烟如雨后春笋般蓬勃发展起来。如西安市场的高价位卷烟的规格数从08年的　 10个规格到今年的23个，翻了一番还多；零售价格从300元/条—1000元/条价格不等，价格几乎覆盖每一个百元价位段。

　　当前高档卷烟品牌中以“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”和“利群”为主，其中“中华（软）”、“中华（硬）”、“苏烟（软金沙）”、 “芙蓉王（硬）”、“黄鹤楼（软蓝）”和“利群（新版）”在高价位卷烟当中占有较大比重，其它个别高档牌号则更注重高端品牌形象的塑造。

　　“中华”品牌：“中华”在广大中国人心目中，更多的是代表着一种身份，一种地位，一种巨大的荣耀。与此同时，“中华”品牌强大的号召力也体现在了“中华（硬）”和“中华（软）”这两款产品规格上，而这两个规格在西安市场销量占到高价位卷烟总销量比重的60%。逢年过节，“中华（硬）”和“中华（软）”这两款产品规格往往是送礼的首选之一。今年1-4月份“中华（软）”销售951箱，同比增长24.9%，占300元以上高价位卷烟销量比重的 36%；“中华（硬）”销售639箱，同比增长40.6%，占300元以上高价位卷烟销量比重的24%。受其较高的品牌知名度和批零价差影响，该卷烟一直占据高价位卷烟主导地位，不论是商超还是零售户，对其订购积极性都较高。

　　“苏烟”品牌：在零售价400-500元/条这一主流价位，零售价450元/条的“苏烟（软金砂）”仅次于“中华（硬）”，同时也是“苏烟”品牌销量最大的一款主销规格，其销量甚至占到“苏烟”品牌整体销量的九成以上。西安今年1-4月份“苏烟”（软金沙）销售411箱，同比增长80%，占 300元以上高价位卷烟销量比重的16%。由于“中华（硬）”品牌长期不能满足市场需求，“苏烟（软金沙）”逐渐成为“中华（硬）”的替代品牌，近年来其销售数据表明增长势头强劲，竞争力得到不断增强。虽然与“中华（硬）”相比，其品牌知名度和美誉度稍为逊色，但凭借其充足的货源与良好的口碑效应，增强了该品牌的吸引力、凝聚力和感召力，彰显了品牌的独特魅力，从而提高了市场竞争力。

　　“芙蓉王”品牌：“芙蓉王”在300元/条以上的零售价区主要以零售价为350元/条的“芙蓉王（蓝）”和600元/条的“芙蓉王（软蓝）”等产品规格为主。近年来“芙蓉王（蓝）”开创了中国高档卷烟包装“蓝色风暴”，并成为“芙蓉王”品牌的重要视觉识别标识；“芙蓉王（软蓝）”更以巅峰演绎 “芙蓉王”品牌的蓝色魅力，以软包设计再掀中国高档卷烟包装“蓝色新潮流”。而“芙蓉王”品牌的主销产品规格则是230元/条的“芙蓉王（硬）”，同时也是结构与规模双重指标提升相结合的旗舰牌号。如西安1-4月份“芙蓉王”品牌销售4207箱，同比增长8.3%，占100元以上高价位卷烟市场的26%。

　　“黄鹤楼”品牌：“黄鹤楼”近几年在国内高档卷烟市场迅速崛起，目前“黄鹤楼”整个产品线布局已经覆盖了从150元/条到1000元/条的多款产品规格。如市场零售价为150元/条的“黄鹤楼（金砂）”和“黄鹤楼（软金砂）”、180元/条的“黄鹤楼（软蓝）”、200元以上/条的“黄鹤楼（硬雅香）”、“黄鹤楼（软红）”，300元/条以上的零售价区主要以零售价为350元/条的“黄鹤楼（硬论道）”、450元/条的“黄鹤楼（软论道）”、 1000元/条的“黄鹤楼（1916）”以及“黄鹤楼（软漫天游）”等产品规格为主。而“黄鹤楼（1916）”对于“黄鹤楼”品牌的整体高档形象的确立起到了至关重要的作用，“黄鹤楼（1916）”已经成为了一个符号，并建立了其他品牌难以逾越的高档卷烟形象。西安市场1-4月份“黄鹤楼”品牌销售 2356箱，同比增长75.3%，占100元以上高价位卷烟市场的15%。

　　“利群”品牌：利群品牌在吸食口味方面长期保持“清新淡雅、醇和纯净”的质朴风格赢取消费者的认同。经过近几年不断的产品创新和不懈的市场培育，成为高档卷烟市场上的领军人物，尤其是客观上新价类的调整对“利群（新版）”提供了有利竞争环境。从目前“利群（新版）”、“利群（硬）”等两种规格的利群来看，已形成高低呼应、相辅相成的局面，在西安本地市场占高档卷烟的14%的市场份额，在新二类烟市场中扮演着越来越重要的角色。基于在本地市场上扎实的“人脉”和稳固的市场基础，必须在“利群（新版）”的基础之上，进一步加强对其品牌培育，寻求“利群（硬）”在品牌培育上取得突破，实现高档系列卷烟量的提升。

　　除了上述所提及的“中华”、“苏烟”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”和“利群”外，“贵烟”、“云烟”、“玉溪”、“南京”等高端或超高端品牌也一直征战于激烈地高档卷烟市场竞争中。随着全社会履约全球控烟活动的深入，谁将主宰高档卷烟品牌的前途命运？各高档卷烟之间又“谁主沉浮”，让我们共同拭目以待！

　　控烟后高档卷烟何去何从

　　作为控烟行动直接利益受损害的烟草企业，在控烟和禁烟行动上无疑也是配合的。无论是在烟草外包装、警示语等方面，烟草企业对国家履行《烟草控制框架公约》的配合从总体上来看是积极的。只是出于自身固有的局限，烟草企业已经形成了庞大的产业链，并对国家税收也有着十分重要的影响，全面控烟与禁烟无疑会直接冲击烟草行业的利润与国家的税收，同时也给那些处于底层的烟叶种植者带来不可估量的影响。

　　高档卷烟是行业发展的重要资源和发展基础，直接关系到中国烟草的长远发展。随着国民经济的快速发展和居民消费能力的明显提升，高档卷烟市场已进入新一轮高速增长期。长期以来，我国高档卷烟市场形成以“华溪楼王”传播口号，一直引领着高档卷烟消费潮流，品牌知名度与美誉度达到无人不知、无人不晓的境地。“华溪楼王”等知名高档卷烟品牌的用途作为消费者自已吸食之外，另一个重要用途则是作为礼品用烟发挥社交和送礼功能，高档卷烟因为价格高昂，就代表着贵重，而送给别人贵重的礼品或拿贵重的东西招待别人，就是表示自己对别人的尊重程度，价格越高就来得越尊重。以“中华”为例，由于“中华”品牌具有“国烟”性质的政治色彩，有绝对的知名度，价格高且透明，有“硬通货”的性质，在赠送礼品的行为中，赠予方与接受方对其价格都有比较明确的了解。另外，其“硬通货”性质也可以让其比较保值地“兑换”为货币，事实上在屡禁不止的“烟酒回收”中，“中华”卷烟的收购价一直比较高且“流通性”很好。

　　由于高端卷烟的消费带有很强的炫耀心理，自“周久耕事件”发生后，南京及江苏甚至更广泛的区域内出现官员对高端卷烟消费持比较谨慎的态度。而类似事件的出现，一经社会舆论及监督部门的参与，就会对高端卷烟品牌尤其是以礼品烟为主要用途的卷烟品牌造成不良影响。近年来，为了抑制高端卷烟的非理性发展和恶性竞争，国家局要求超高端卷烟的零售价格不得超过1000元/条，这也表明国家局和社会舆论不支持超高端卷烟的非理性消费，在某种程度上也有防“腐败”的意图，也是我国履约控烟活动迈出的重要一步。

　　烟草税利作为国家税收的重要来源之一、现有《烟草专卖法》的法律支撑、烟草行业政企合一的制度等客观现状，在一定程度上为控烟设置了种种障碍，加大了控烟难度。然而在《烟草控制框架公约》签订之后，我国一直以来都将控制烟草危害作为重要的卫生政策，虽然中国的吸烟人数位居世界各国之首，控烟形势并不乐观，但我们长期在努力地履行自己的义务。在传统逢年过节时送礼市场的民风和人情关系背景下，礼品市场需求旺盛，高档烟酒等则作为礼品市场的首选，这又与控烟互相矛盾。而在明年全社会控烟行动起来后，高档卷烟是否还能继续保持屹立？还能被广大消费者与社会各界认同与接受值得考验？后期高档卷烟作为礼品用烟的狂热消费势头是否会受到遏制？高档卷烟市场将面临着巨大挑战。