目前，全国统一的卷烟营销网建模式已经形成，网络建设已经走过了模式探索阶段，基本解决了中式卷烟通过销售网络进入消费者手中的渠道问题。但是，随着行业改革发展的深入，烟草行业的市场化改革已经进入了“深水区”，卷烟销售网络建设的发展方向需要更加适应市场的要求，从卷烟销售转向市场营销的命题已经实实在在摆在了烟草人的面前。

　　现在是一个消费者掌握更多话语权的新时代，消费者手中的货币选票在未来是否选择中式卷烟品牌，将决定中国烟草行业未来的命运。卷烟商业企业在经历了十多年的卷烟销售网络建设后，“谁才是企业真正的顾客？他们的真实需求是什么？企业采取什么样的方式持续拥有他们？”成为摆在中国烟草人亟待破解的营销命题。特别是在市场化改革步伐不断加快，在未来面临完全化市场竞争的时候，只有更好地破解这三个制约行业发展的瓶颈问题，才能确保消费者将手中的货币选票投给民族卷烟品牌，才能驱动零售客户主动选择中国烟草，才能保证销售渠道牢牢控制在卷烟商业企业手中。

　　一直以来，卷烟商业企业是将零售客户当作了企业的真正顾客，不断的加强对零售客户需求的预测和分析工作，把零售户的卷烟需求当作了市场的真实需求。但是，以下三个实际的问题无法得到根本的解决。

　　一是客户的卷烟需求数量与消费者的卷烟需求数量不一致。

　　消费者需求才是市场需求的本源。目前，虽然卷烟商业企业已经全面启动订单供货，通过研究客户需求来开展市场需求预测。但是，在现有体制下，客户需求受货源供应波动、消费需求累加等因素的影响，往往会出现累加效应和波动现象，导致市场需求被放大，客户需求不能与市场真实需求有效匹配，商业企业的营销决策也随之会陷入被动。究其原因，最根本的还是商业企业市场营销定位不明确，没有形成以市场为中心的营销理念，缺乏对消费者真实需求的有效分析。

　　二是企业的品牌培育目标与消费者的卷烟偏好目标不一致。

　　市场由不同的消费群体、购买力和购买意愿构成。消费群体因年龄、收入、职业和文化的不同，对卷烟的需求偏好也不同。因此，品牌培育的方向就是要适应并引导消费需求。由于目前商业企业无法辨别主流消费群体的需求偏好，导致品牌培育往往不能和市场需求有效对接，造成一些与市场需求偏好不同的品牌库存积压。

　　三是消费者对零售客户的服务需求与企业对零售客户的服务项目不一致或者不能有效匹配。

　　零售客户服务着多种类型的消费者。任何一个企业，即使是大企业，其营销资源也是有限的，也难以向所有的客户都提供有效的产品和服务，同时也难以满足所有的消费者需求，这就需要企业按照一定的标准，细分市场资源，把握主流消费群体。因此，卷烟商业企业必须选择有价值的市场、有价值的客户和有价值的消费群体，来完成有限资源的有效配置。但是，什么样的消费者才是企业有价值的目标群体？针对服务这些消费群体的有价值的零售客户，又应该开展什么样的营销和服务组合，才能实现企业的有限资源与有价值的消费者群体、有价值的客户之间实现有效配置？目前，都还没有很好的解决方案。

　　通过以上存在的问题，说明零售客户的需求不能完全代表消费者的需求，消费者的需求是多种多样的，才是反映市场最真实的需求，才是卷烟商业企业的真正顾客，企业要积极探索零售渠道管理和维护的有效途径，建立持续拥有主流消费者群体有效方法，使有价值的主流群体持续忠诚于民族烟草品牌。

　　基于以上问题，笔者提出卷烟商业企业应当通过建立“面向消费者需求的市场营销管理机制”的工作思路，将主流消费群体做为烟草商业企业的真正顾客，通过收集分析各类市场营销数据，细分各级市场、选择目标市场、找准真正顾客、分析顾客需求、制定营销目标、把握消费偏好、挖掘营销机会、开展渠道管理，评估营销目标等一系列综合措施，大力提高工业企业、商业企业、零售终端有效服务消费者的能力和水平，解决谁是企业的顾客，他们需要什么，企业应该如何持续拥有顾客的问题。

　　一、选择目标市场、找准真正顾客

　　1.收集市场环境数据，消费者需求数据。

　将数据划分为市场环境数据、客户信息数据、营销资源数据三大类别。其中，市场环境数据包括人口、经济等宏观环境信息、消费者需求偏好、购买习惯信息等影响营销策略的信息，为细分市场、划分顾客做准备；客户信息数据包括客户的终端广告和陈列信息、辐射消费者等影响渠道管理的信息，为制定客户服务措施、宣传推广品牌、满足主流消费群体需求做准备；营销资源数据包括工业企业分类管理、营销人员分级管理等影响营销活动的支持信息，为配置品牌、货源、人力资源做准备。

　　2.开展数据校验，分析应用数据，划分主流消费群体。

　　由于数据在采集、录入过程中会出现偏差，必须采取技术手段进行核实。为此，可先对数据进行逻辑过滤，就是根据各类信息之间存在的逻辑关系，通过数学计算的方法进行逻辑过滤。其次，进行误差校验，由专业分析人员设定各类数据的标准值和误差范围，进行数据误差比对。凡是没有通过逻辑过滤或是误差校验的数据，均直接指向调查人员重新调查，从而保证系统数据真实、准确。

　　分析应用数据。要按营销活动的逻辑关系，从决策层、管理层到执行层分别进行数据分析，决策分析主要是决策部门和卷烟营销中心根据人口、吸烟率和日均吸烟量，预测市场容量，更好地实现从决策层面制定企业营销目标。管理分析主要是各区域营销部对所辖区域分析，研究影响企业营销目标的关键因素和销售结构，市场部根据品牌分析，研究品牌布局、品牌价值和品牌生命周期，更好地实现从管理层面分解企业营销目标。业务分析是客户经理通过客户分析，研究对比每个客户的销售情况，找出客户服务消费者的经营薄弱环节，开展专业服务，更好地实现从执行层面落实企业营销目标。

　　划分主流消费群体。年龄段人口数最多，吸烟率最高，吸烟数量和消费额最大的，必然代表市场的主流消费群体。比如：企业可按照年龄划分消费群体，分别调查统计18-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁、56-65岁、65岁以上的人口数量，各年龄段的吸烟率，日均吸食卷烟数量，月均卷烟消费支出以及发展趋势等相关数据。

　　通过人口×吸烟率×日均吸烟量×365天，就可以划分出各年龄段消费群体的市场规模来，通过人口×吸烟率×月均卷烟消费支出×12月，就可以划分出各年龄段消费群体的市场价值来，很明显各个年龄段中市场规模最大，市场价值最高、未来发展趋势呈现上升趋势的消费群体必然是企业的主流消费群体，也就由此找准了卷烟商业企业应当主要服务的真正顾客。今后还可以在此基础上，在通过对主流消费群体中的消费者按职业、文化、收入的不同再次细分，还能够在细分出不同的目标市场来，更加便于中国烟草在各个不同的细分市场中研究消费者，培育重点民族烟草品牌。

　　二、分析顾客需求、制定营销目标

　　1.分析顾客的需求。

　　主要是分析主流消费群体的卷烟消费数量，以便卷烟商业企业制定销售计划；二是分析主流消费群体的卷烟需求偏好，以便企业研发或引入适合消费者需求的品牌，在合适的渠道中进行销售；三是分析主流消费群体的卷烟购买习惯、购买行为，以便企业选择合适的渠道，开展渠道管理。

　　2.制定营销目标。

　　一是由企业的决策层根据主流消费群体的卷烟消费数量，卷烟消费额，制定年度销售目标、采购目标、销售额目标、利润目标、人员资金投入目标等，制定营销目标，把企业有限的营销资源投入到主流消费群体上面。

　　二是由企业的管理层，主要是采购部门根据主流消费群体对各个卷烟品类、价位的市场规模、市场价值和消费偏好，制定采购目标，采购引入适合消费者需求的品牌，做到按消费者之需采购，把企业的有限资源投入到主流消费群体的消费需求上，保障消费者持续忠诚民族品牌。

　　三是由企业的管理层根据消费者的习惯在那个零售渠道购买哪种品类的卷烟，评价各个零售渠道的效率，确定主流零售渠道，明确加大对什么渠道的投入，减少对什么渠道的投入，保持对什么渠道的控制，在主流渠道中开展渠道成员管理、渠道关系管理和渠道流程管理。通过渠道成员管理，明确渠道的经营水平，通过渠道关系管理，明确渠道的激励和处罚措施。通过渠道的流程管理，明确渠道的服务项目和服务流程，制定服务管理目标，把企业的有限资源投入到愿意真心实意向消费者提供有效服务的零售户上，而不是那些靠大量订购卷烟，低价销售给消费者，或是那些对消费者的服务态度不好，自身经营水平低的客户上。

　　三、把握消费偏好、挖掘营销机会

　　卷烟商业企业和工业企业协同营销的最大问题是双方都没有站到服务本地主流消费群体的消费偏好上来，所以出现了商业引入的品牌不适合本地消费者，工业研发的品牌也不适合本地消费者的问题，造成了工商零都存在一定的库存积压和低价销售的情况。其实工业企业是非常需要商业企业提供本地各级市场的消费者购买习惯和消费偏好信息。

　　比如：卷烟商业企业通过前面对消费者卷烟消费偏好的调查分析显示，有70%的消费者喜爱红色、硬包、黄嘴、吸味绵软的卷烟类型，零售价格在69-50元/条之间在未来三年内有33.48%的市场空间，而现在该价位的市场空间为26.32%，未来还有7.16%的市场空间可开发，那么相信那个工业企业在衡量了该商业企业的市场规模在全国的重要地位后，能不想尽办法为商业企业研发或引入这类卷烟吗？

　　所以把握了消费者的卷烟消费偏好，及时向有关工业企业反馈信息，共同挖掘市场营销机会，卷烟商业企业既满足了本地主流消费群体的偏好，也实现了工商协同营销，最终的目的还是使主流消费群体持续忠诚于民族卷烟品牌。

　　四、开展渠道管理，评估营销目标

　　1.开展渠道管理。

　　凡是现代流通企业，都必须设计一个顺畅的渠道系统，分析消费者的对零售客户的服务需要，建立渠道管理目标，明确渠道限制要素，制定主要渠道选择方案。在行业现有体制下，商业企业唯一的零售渠道，被细分为7种零售业态。比如：如果有74.37%的消费者选择在食杂店购买卷烟，有7.04%的消费者选择在烟酒专营店购买卷烟，企业该如何管理渠道呢？

　　笔者认为，烟酒专营店的主要服务对象往往是团购和礼品消费，服务的不是企业想要服务的主流消费群体，并且随着烟草警告图片终有一日要印在卷烟包装上，届时还有什么人愿意把印有烂牙烂肺的卷烟当做礼品送人。而经营行为合法合规、服务企业真正顾客的食杂店，才是企业在现有销售渠道中需要牢牢掌控的主要业态。

　　本着“适度控制烟酒专营店规模，适度扩大食杂店规模”的原则，企业可以每年制定渠道管理目标，将食杂店占公司销量和户数的比重适度提高、将烟酒专营店占公司销量和户数的比重合理压缩，引导消费者在优秀的食杂店购买卷烟。

　　比如：企业可以通过按主流消费群体的数量多少来划分优质经济商圈，在这些商圈中的零售客户中开展全天候的驻店调查，详细统计购买卷烟人数、购买人群的年龄、收入和消费偏好，进一步细分了消费群体对零售客户的服务需要。

　　再比如：发现36-45岁年龄段的消费者对客户卷烟专业知识和购买方便快捷性要求最高，26-35岁年龄段的消费者对店堂环境和品牌多样性要求最高。据此，可以由客户经理制定专业的终端提升方案，帮助客户认识所要服务的消费者在店堂环境、店员烟草专业知识、服务态度、品牌多样性、购买方便快捷上的不同需求层次，指导食杂店提升卷烟经营能力和获利水平。同时，由专卖管理部门严密监控烟酒专营店的卷烟流出动向，对有低价向团购部门批发或低价向无证户销售行为的，给予停货处理或停业整顿。

　　通过实施以上两种不同的渠道管理方式，消费者的购买行为偏好和卷烟需求偏好，使用更加符合消费者需求、更加富有效率的渠道管理措施，引导到了为顾客更能提供方便快捷服务的食杂店中，不就实现了把握主流群体，引入适合品牌、选择合适渠道、有效的实现营销目标。

　　2.评估营销目标。

　　企业制定的各级营销目标，必须通过不断的检验，评估营销的成效。企业可以通过督察考评部门评估各级营销部门制定的营销目标、采购目标、服务管理目标，判定数据采集是否真实、数据过滤是否科学、数据应用是否准确、营销活动是否有效。同时，采取PDCA循环管理模式，针对评估中发现的问题，驱动各岗位分析查找原因、持续改进。

　　一是要评估营销目标，对比测算市场容量、零售均价、社会零售额与公司目标、实际结果之间的吻合度。二是要评估采购目标，对比测算的消费业态、价位需求、消费偏好与公司目标、实际结果之间的吻合度。三是要服务管理目标，对比测算零售户对消费者的服务需求满足程度、公司对零售户的待改进服务项目与公司目标、实际结果之间的吻合度。

　　未来，消费者的争夺是中国烟草和外国烟草的主要竞争，有价值的零售终端的争夺也是中国烟草和外国烟草的主要竞争，能不能跟上消费者日益变化的卷烟消费需求和购买习惯，能不能据此研发和培育适合消费者需求的民族卷烟品牌，能不能据此选择合适的渠道进行管理和服务，将是中国烟草工商企业共同面临的严峻问题。为此，笔者建议卷烟商业企业，提早开始消费者的研究，提早培育适合的品牌，提早开展渠道管理，提早把握主流消费群体和管控有价值的渠道，这将是未来面临完全市场化竞争的不二法宝。