话题从博弈论的一个经典案例“囚徒困境”开始，“囚徒困境”简述如下：

    警察对共谋犯罪的罪犯甲和乙进行审讯，审讯的政策是“坦白从宽，抗拒从严”，他们相互隔离并被告知：1、如果一方坦白，另一方抗拒（不认罪），则坦白者将被判刑1年，抗拒者将被判刑10年；2、如果双方都坦白，则双方各被判刑6年；3、如果甲、乙都抗拒（不认罪），则双方各被判刑3年。案例模型如下：

    此时，两个囚徒陷入了困境，如何确定自己的最优决策，并进行选择呢？其实决策过程很简单：如果甲坦白，乙理性的选择是坦白；如果甲抗拒，乙理性的选择是坦白；反之亦然。“人不为己，天诛地灭”，出于个体利益最大化的考虑，两个囚徒都选择了“坦白”，一场博弈过后，双双获刑6年。

    或许这只是一场警察抓小偷的游戏，又或许这只是一个经典的案例，充满了假设和推理，但是我们每个人都离不开决策，离不开选择，如果你有一笔金钱，你需要选择投资还是消费；如果你经营一种商品，你需要决策以什么样的价格出售；如果你是一名卷烟零售户，你需要考虑XX烟的定价。这时，选择的“困境”就摆在你面前。

    卷烟价格竞争是一场博弈，诸多卷烟零售户都是这场博弈的参与者，诸多参与者的博弈又可以分解缩写为两两的博弈。在此笔者试图在甲、乙两位零售户间，针对目前畅销的阿龙牌香烟定价建立博弈模型。

    假设，甲、乙经营条件一样，在销售价格一样的情况下销售量一样为q，另一方面消费者在调查甲、乙销售价格后，会选择向价格低的一方购买。案例模型如下：

    同样的道理，为了保住市场份额，获得更多利润，选择更低毛利无疑是理性的选择，理性的选择把博弈的结果推向：甲、乙都选择1元的毛利，分别获利q元，市场达到均衡，阿龙牌香烟的价格就是（成本c+毛利q）元。我们可以说这是经济的规律，可以说是市场的选择，但结果却与甲和乙“利己”的初衷恰恰相反，没有达到集体利益的最大化，即帕累托最优。

    两个模型的不同之处在于，前者是一次性的博弈，而后者是重复性的博弈，在一次性博弈当中，即使让参与者相互沟通信息，参与者还是会相互不信任，相互背叛；在重复性博弈当中，则可以反复沟通，多次磨合，建立信任，惩罚不合作，促成合作。于是，成功的合作带来了多赢，参与者多了换位和比较利他，少了贪婪和片面利己，在另一种理性作用下达成均衡，此时均衡趋向于帕累托最优。

    一次性博弈和重复性博弈的不同之处就是理性行为不同，明码标价正是基于重复性博弈的理性，纠正市场失效，避免无序竞争，促成合作，维护客户正当利益，进而维护消费者利益。特别是，当前全省各地税务部门加大了零售店税征，悄然间加大了我们零售户的经营风险，零售户的经营成本可能因此增加，零售户迫切面临重新定价选择的“困境”，提价与否呢？“想客户之所想，急客户之所急”，如何让零售户走出“困境”自然成为对烟草公司严峻的挑战，那么，明码标价应该就是零售户抗击风险、保障利益烟草公司应对挑战的法宝。结合“囚徒困境”的理论，明码标价其实就是促成零售户合作博弈，均衡在指导价格，达到多赢。

    促成合作，笔者认为烟草公司需要从以下6个方面努力：

    信息沟通：如果沟通多了，合作的可能性就会加大。我们要明确告知零售户价格信息、货源信息、合作与不合作的后果（游戏规则），确保信息对称，还要加强宣传，统一认识，纽带串联零售户的合作意愿，如一次会议，一封倡议书。

    环境公平：如果市场参与者是处在不平等地位的，合作的可能性就会减小。货源分配策略的科学和相对公平，市场净化管理的配合，有利于市场参与者的决策环境公平。

    价格合理：价格是游戏规则的要素。合理的明码标价指导价格，零售户才可以利益共享，合作才有利益驱动力。

    终端维护：合作需要双方都表示合作的善意。零售终端商品陈列有序，价签井然对应，无疑是零售户间最大的善意表达。

    监督到位：如果两个囚徒都受到黑社会集团的控制，极有可能合作互不检举而双双被轻判（不恰当的比喻）。不言而喻，有力的监督可以较好的维护合作协议，因此，明查暗访，加强价格监管，引导行业自律，辅之以货源供应限制、诚信扣分、配合度扣分、降星等惩罚手段，是非常必要的。

    滞销处理：百事可乐和可口可乐不会率先降价，阿龙可乐可能会降价，滞销的处理往往要降价或变相的降价，而降价意味着合作的瓦解。因此，避免滞销或尽快尽可能帮助客户处理滞销，是必需考虑的。

    那么，作为市场的参与者，广大零售户朋友如何在这场博弈当中获得胜利呢？广大零售户朋友唯一要做的是确立“对抗博弈全输，合作博弈多赢”的思想，用以下5个观念指导策略。

    观念一：对抗性价格战是毁灭性竞争，长期持久的合作是幸福甜蜜的发展道路。

    观念二：善意和信任换来的是对方的善意和信任。

    观念三：不要首先背叛，对待背叛要勇于检举，让背叛受到监督者（烟草公司和行业自律组织）的处罚。

    观念四：不要耍小聪明，不要嫉妒他人的成功，降价的策略，易于模仿，竞争对手同样可以采用，要想赢得市场，笑容可掬，优特的服务，增值的产品才是关键。

    观念五：宽容是为了长期持久的合作。

    合作的可能性不是必然性，如果善意、信任、宽容、报复、长期持久合作，合作的可能性将成为必然性。与其在血海中拼得你死我活，疲惫之时，明智之士不如自我反省，卷烟零售业走到最后到底是终极PK，还是多方共赢，广大零售户朋友该怎样跳出“价格战” 竞争旋涡，突破“囚徒困境”，何去何从，确实需要重新思考。