万宝路卷烟广告中的牛仔形象早已深入人心，但是在世界上不同的区域，基于不同的文化背景和价值取向，其牛仔形象也有着“多变的面孔”和一些其他方面的细节调整。

　　美国本土版万宝路广告中，其牛仔形象多为单独的一个人，一个美国文化认同的男子汉形象——目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪气，甚至高卷袖管，露出多毛的手臂，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。但是，这样的广告形象在美国的一些华裔集中的区域的效果却并不买好，因为在传统的中国人心目中，这样的牛仔形象是一个孤单的、没有财富的、从事低下劳动的人，于是经过调查分析后，负责万宝路广告策划的利奥·伯内特公司，针对这样的区域对其广告进行了一些细微却非常有效的调整——画面上是多个牛仔，衣着干净且事业有成的形象，此后其背景也换成有农场远景的图案，于是，这样的牛仔就变成了有朋友、有事业、有资产的能被中国传统文化认可的形象。而在70年代，万宝路进入香港市场的时候，其广告中的人物形象又进行了一些细节的挑战。香港不仅受传统的中国文化影响，其文化有很多英国文化的成分。于是万宝路的牛仔不再是美国西部纹身的形象，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的模样，背景也变成英国风格的马场……

　　万宝路的牛仔形象的广告策划出自的利奥·伯内特公司李奥·贝纳之手，而他也正是广告流派中“品牌形象流派”的代表人物。

　　从万宝路不同版本的牛仔形象，我们可以清晰的了解到由广告中人物形象表现出来的品牌形象与消费者形象有着重要的关系。事实上，消费者购买某一品牌，不仅因为该品牌代表产品，也因为品牌代表了他们是什么样的人。或者，消费者有时并不想通过购买产品来显示真实的自我形象，反而通过与自我形象不一致的产品来“提升”自我形象。也就是说，广告的人物形象往往充当着消费者榜样的作用。

　　国内烟草广告中人物形象梳理

　　国内烟草品牌（形象）的广告（含平面广告和视频广告）中，出现人物形象的也比较多见，总结近一段时期内常见的11个涉及人物形象的烟草（形象）广告的品牌的14个表现形象进行简单的归类梳理（见表1）。

　　大致来说，其中人物形象只有男性的有9个品牌，只有真龙和双喜的广告中有女性，红金龙的太空人形象性别不祥；其中人物有从事体育运动行为的有8个品牌，高尔夫运动4个品牌，其余分别是登山1个、骑自行车1个、冲浪1个、跑步1个，跨栏1个，另外芙蓉王还有一个相对打高尔夫球形象来说少见一些的进行马术运动的形象，旅行休闲的有行为比较明显的利群和陶醉与自然中可推断为有类似休闲旅行行为的白沙。从衣着等方面能够判断是明显的职业运动者的有红塔山的攀登者、白沙的运动员刘翔、红旗渠的冲浪者以及黄果树的自行车赛车手。

　　置身于生活情景中与消费者日常生活最为贴近的是双喜品牌，最理想化的行为是红金龙的太空人遨游太空。处于自然环节中的有5个，分别是山顶、湿地、瀑布、草原、海面。

　　其中，与人物同时出现交通公交的有5个，分别是汽车、自行车、飞机、火车、马车；出行的动物有：马、鹤、羊。

　　广告人物中，唯一的明星（或知名人士）是白沙广告中的刘翔。

　　从与消费者形象一致性的角度来说，芙蓉王、将军、真龙的打高尔夫球者，白沙的在自然中放松身心的中年人、帝豪的白领形象的奔跑者、利群的旅行者以及双喜的都市白领群体，其广告人物形象都是生活中其目标消费者类似或稍有所拔高的形象。而红塔山中攀登者、红旗渠的冲浪者、黄果树的自行车赛车手和红金龙的太空人则与现实中的消费者距离较远。

　　“爱”自然烟草人物

　　如以上提到，在广告画面中，与人物形象结合的背景，选择自然环境的比较多，比如红塔山的山峰、白沙的湿地、红旗渠的海面、黄果树的瀑布、利群的铁路沿线草原。其中白沙、黄果树和利群利用把人物形象置入自然环境中，来表达其人与自然结合的放松心境的含义。广告语为“鹤舞白沙，我心飞翔”白沙广告中的中年人，从其稍显休息的西装等衣着可以看出其身份应该是一个长期拼搏在职场中的人，起初其站在湿地水边的木栈上，当几只鹤从他身旁飞过时，他试图像鹤一样飞翔，于是挥动双手做出飞翔的动作开始跟随鹤奔跑，这时他已经不再顾忌水浸湿鞋和裤脚。通过这样一个“忘我”行为来表达其人物与自然的融合；利群的广告中也有类似的理念，乘火车的旅行者（衣着可以明显表现其旅行者的身份）时刻关注火车窗外的风景，旁边的一个职业装女性打着瞌睡，火车经过路口时有骑马的牧羊人和羊群经过……后面的画面是旅行者改乘马车旅行并用相机拍摄火车小站，从火车改乘马车也在极力的强调其“让心灵去旅行”的品牌理念。这样人与自然结合的类型中，其人物形象的行为意在把品牌形象与放松身心联系起来，尤其是白沙中可以明显辨别其职场身份的人物形象；并且把试图把自然界给人的惬意的感受与该品牌的卷烟消费感受联系在一起。

　　而攀登者形象的红塔山和置身海浪中的冲浪者形象红旗渠，结合其各自的广告语“山高人为峰”和“胜己者胜天下”，更应该是企业理念通过具体人物形象的一种表达。无论是登山还是冲浪其行为与普通消费者的生活都相距甚远，只有抽象的攀登精神和搏击风浪勇气可以提炼出来，然而让消费者能够感同身受并与该品牌的卷烟消费体验联系起来似乎不太容易。

　　黄果树广告中的黄果树瀑布与品牌名称契合，但自行车手形象似乎与消费者形象也比较难于贴近，很难以想象一个在黄果树瀑布前骑着自行车横冲直闯的赛车手形象让黄果树卷烟的消费者在自己的消费体验中联想到“纵横山水”的清新感受。

　　“爱”运动更“爱”高尔夫

　　除去把广告中的人物置身自然界中，国内的卷烟品牌似乎最钟情的地方就是高尔夫球场了。芙蓉王、真龙和将军等都选择了高尔夫作为其品牌高端人群身份的“标签”，似乎打高尔夫已经成为烟草行业内默认的高端行为。与上文提到的登山、冲浪等运动相比高尔夫是“烟草人物”最经常从事的运动。

　　芙蓉王的广告画面是一个挥杆人的背影，远方称着高尔夫球场背景的是两个握手的人。握手也成为芙蓉王品牌凸显其“传递价值，成就你我”的常用元素，但是也有一些消费者说，这个握手的元素让他们联想到了一些制作粗糙的名片背面的握手图案。

　　将军的高尔夫球人物形象更悠闲一些，当然背景也同样是选择了高尔夫球场——蓝天碧草，人物是坐在球场中太阳伞下休息的两个人。

　　相对以上两者，真龙的广告中高尔夫版广告中，增加了女性角色，场景除了球场之外也跨越到了城市，甚至还增加了飞机这个道具。青年男性挥动球杆，一个标有“真龙”字样的高尔夫球被打出，球飞得很高冲向天空，从一架在空中航行的飞机旁划过，场景转到有高楼映衬的蓝天，地面一着个青年女性仰头观望。由于其的广告语是“天高几许问真龙”，飞机这一道具的意图显然是为了通过对比突出高尔夫球打得“高”，而仰头观望的女性应该是以一个欣赏者或能够表达认同和肯定感受的身份出现的。

　　双喜品牌也有一个应用高尔夫元素的广告，但是整个广告中并未出现高尔夫球，代替它被打的分别是一瓶标有“1928”字样的红酒、一个高档手机、一块镶钻的手表分别被一个年轻男性挥动高尔夫球杆击碎，在三种物品分别在刚出现在画面时和被球杆打击时，前后各出现两行文字，红酒的是“品位的标签？”和“奢华的标签？”；手机的是“沟通的工具？”和“炫耀的工具？”手表的则是“珍惜时间？”“挥霍时间？”挥杆者身后站着三为同是年轻男性的好友形象的人物，在其三次挥杆后，是四个人开心的交流的画面。这则广告是双喜多篇广告中的一个，并不常见，其在网络上的名称为“舍弃篇”或“淡然篇”。如果说，其他几个品牌在应用高尔夫元素时，大多是以这样一种多为高端人群从事的运动来标志其广告人物形象的身份，并以此来对应其卷烟品牌的高端程度的话，那么双喜的这则广告中，表达的似乎是一种对奢华的摒弃与批判的态度。也有人士评价说，一方面，该广告所传递的文化也体现了双喜品牌的地域文化，一向讲究“实干创未来”、喜欢标新立异、不受传统等级观念束缚的广东人文文化；另一方面也　表现出双喜品牌踏实、不盲目攀高、不做身份地位标签的品牌定位。

　　与热点贴近的cosplayer

　　有些卷烟广告中的人物也会选用与时下热点相关的扮相，2007年推出的帝豪风华广告中拿着火炬奔跑的人就很贴近2008奥运火炬手，而早几年红金龙的太空人形象也是结合当时航天热潮。帝豪风华广告中的人物比较年轻，穿白色休闲西装，公路两侧分别是虚化的建筑群和绿色植物。从衣着角度可以看出其职场白领的身份，与其定位的目标消费主体人群相符；其奔跑与该规格的广告语“领风向前”切合，火炬手的形象（火炬并非08奥运火炬的形状）意在贴近奥运。红金龙的太空人形象更为概念化，在其同一时期中也有牛奶、药品、服饰等都曾选用过太空人的形象应用于广告画面中。当时，红金龙品牌的广告语是“思想有多远，我们就能走多元”，对于人类来时，太空是目前最远的能够到达的位置，其太空人的形象大约也在表达着其“远”的元素。而当时该品牌的发展速度相当快，这样的广告语和广告形象表达的更像是品牌或企业的发展理念。

　　最贴近生活的“双喜人物”

　　在所选取的这11个品牌中，双喜品牌的广告中出现的人物最为多样话，除了以其主要目标消费人群的都市男性青年白领外，还涉及到年轻女性、儿童等。比如其“朋友篇”画面表现的是一同成长起来的伙伴共同嬉戏、分享喜悦的场景，最后是一棵很大的挂满彩球的许愿树下，人群欢呼雀跃的场景。

　　内容最为丰富是其“分享篇”，开始于一个年轻的父亲形象的男性握着儿子形象的男孩的手，在一张方形的红纸上用毛笔写下一个双喜字，写好后折成纸飞机场，男孩把它扔出窗外，场景是家庭，人物关系是父子；纸飞机向高楼林立的都市天空，落在一辆停在路边、载有一对情侣形象年轻男女的红色敞篷汽车内，且二者呈现出赌气、互不理财的状态，男子把红色的纸飞机该折成玫瑰花形送给女伴，女伴展颜二人在欢笑中把车开走，这一段中主要的背景城市的户外，很重要的一个道具是汽车，人物关系应该是情侣；接下来还是上面的年轻女子，场景换成了办公室，其行为是思念装的发呆，面前放着那个纸玫瑰，旁边一个同事模样的年轻男性看到后，把由纸飞机变成纸玫瑰红色折纸又变成了会跳纸青蛙，并让它在桌上奔跳，发呆的女子又笑了，而且画面又增加多个同事看着跳纸青蛙加油鼓励并欢笑的情景，这一段的背景办公环节，人物关系是同事；接下来纸青蛙跳出窗外，落到楼下太阳伞下和朋友休闲喝茶情景的一个同样是年轻人的男子肩上，接下来这个纸青蛙的红色方纸又变成一个小礼品盒的包装，和另外一个礼品包被这个男子一起拿着，出现在一个从房门猫眼视角中，接下来是一个男孩子（疑似开头的那个男孩）打开礼物包装看到红纸上的双喜字，这一段主要场景是休息区和家庭、人物关系是朋友及亲戚。

　　这篇广告时长30秒，表现来太多的元素和信息，但都是围绕其以年轻人为主的消费群体的生活内容。场景涉及家庭、户外、工作环境等，人物关系包括亲情、友情、爱情，人物多为年轻男女，从形象上看应该属于职场白领，展示的是有房子、汽车、良好的工作环节、和谐的亲友关系以及家庭的群体的生活情景。