一、政策设限，烟草广告举步维艰

    由于烟草对人体的危害，我国严格限制烟草广告，已经颁布实施了一系列相关的法律、法规。我国自1994年开始实施的《中华人民共和国广告法》第十八条规定“禁止利用广播、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。”第二款规定“烟草广告必须标明‘吸烟有害健康’”。《中华人民共和国烟草专卖法》第十九条规定：“禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。”《烟草广告管理暂行办法》第八条规定：“在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者的名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报刊、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告。”

    烟草广告也不得出现吸烟形象、未成年人形象、鼓励或怂恿吸烟的内容。甚至连暗示吸烟有利于解除疲劳、缓解精神紧张的诉求，也一律不准。

    在这么多的限制之下，那么，我国的香烟广告是如何做的呢？

    二、广告形式多样，曲线突围

    虽然有这么多的限制，但是烟草广告还顽强的存在着的。在夹缝中求生存，不能光明正大的做广告宣传，只能打擦边球。现有的烟草广告形式主要有这样几种类型。

    （一）企业形象广告。企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流， 增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。现在烟草广告主要是侧重于企业形象的宣传。比如大红鹰集团“战斗机”的广告、白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”、“红河雄风”、“爱我中华”等都是。消费者看到这些广告就会认为是在为香烟做广告， 因为一提到“大红鹰”“白沙”“红河”“中华”人们自然想到的是香烟。不过这种企业形象广告，只能对老客户做“提示性”广告，无法对新客户做“开发性”广告。而且最近国家叫停了这一类的形象广告，2005年2月，在CCTV-2和CCTV-3播放的四川娇子文化传播公司的“境由心生自在娇子”就被叫停了。同时被叫停的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。按照公约规定，2011年后就不准出现烟草企业的形象广告了。

    （二）品牌延伸广告。透过原先烟草品牌向其他产品类别延伸， 以休闲服饰、钟表、体育用品、药品等等，以合法的非烟草广告来带动烟草品牌传播。比如广东双喜文化传播“喜传天下，人人欢喜”，感觉是文化传播公司的广告，我们一看就知道是双喜香烟的广告。看最近的凤凰卫视，我们会发现芙蓉王、红金龙等的电视广告片标版上字样：“芙蓉王实业、地产、酒店、咨询”，“武汉红金龙集团、地产、酒店、咨询”。不过按照《公约》规定，只要广告词中含烟草企业名称、标志，烟草制品名称等内容的广告依然违法。看来，这类广告也不能幸免了。

    （三）赞助或冠名。采用赞助或者冠名的方式将烟草品牌与体育赛事或者影视节目（栏目）挂钩使之成为一个整体，达到发布烟草广告的目的。如常德卷烟厂在湖南卫视冠名的“芙蓉王背后的故事”，是在借助栏目冠名为“芙蓉王”香烟做广告。相似的还有“大红鹰剧场”。

    （四）赠送礼品、奖品。这种广告形式可以光明正大的卖香烟。派专人到各公共场所派发具有宣传意义的与卷烟相关的小礼品。如打火机、精美烟盒、烟灰缸、锁匙扣等。或者在销售终端送这些礼品。

    三、新政策背景下烟草广告发展新趋向

    2005年我国加入了世界卫生组织主持达成的第一个具法律效力的《烟草控制框架公约》，按照公约规定，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关促销赞助活动。

    各地也制定和实施了一系列地方性法规，限制烟草广告。近年来，随着创建全国文明城市和全国无烟草广告城市工作的开展，烟草广告宣传工作受到了越来越多的限制。不少省（区、市）的一些城市已经达到全国无烟草广告城市标准，更多的城市在申请，全国无烟草广告城市数量和范围正在逐步扩大。

    在新的形势下，各地工商、城管部门，除进一步加强对烟草按照有关规定发布的烟草广告进行严格的审查外，还停止了一些已经设置的烟草广告。如宁夏回族自治区银川市，通过制定《银川市创建“全国无烟草广告城市” 活动实施方案》， 对于在宣传媒体、各类公共场所、卷烟经销场所、运载工具等出现的烟草广告，要求广告经营者、广告业主限期拆除或取消。逾期拒不拆除或取消的，由工商、城管等部门强行拆除，所需费用由广告发布者承担。

    我国将在2011年1月之前全面禁止烟草广告及相关促销赞助活动。很多城市都已经开展无烟运动。在这样的背景之下，我国烟草广告该如何发展。

    （一）先打造品牌，再延伸到香烟

    先打造品牌再延伸到烟草产品是一条无可奈何的弯路，所以明明目的是要卖香烟，却被广告法规逼得要先去卖服饰、手表或体育用品。这其中最重要的是如何联结日益有名的品牌，将之转移到香烟产品上面去。像Dupont的目标消费者定位很清晰，就是该品牌目标香烟消费者的定位。这个必须的“联结”可以透过营销传播的其他手段来配合，例如用销售人员或推广人员，采用小包装样品赠送试用者。

    （二）公关传播

    捐助公益慈善事业，进行校园招聘、设立以烟草品牌命名的奖学金等形式，营造企业良好的社会形象，培养潜在市场。

    （三）电影电视剧植入

    植入式广告又称植入式营销，是指将产品、品牌及相关视觉符号融入影视作品的表现之中，进入观众的意识或无意识之中，促进观众对该品牌或产品的消费，通常也被称为影视隐性广告。影视植入式广告相对于传统广告有着明显的优势，更加主动和灵活，渗透程度广，提升品牌知名度的速度快，不容易引起观众的反感。

    近几年，我国商业电影很成功，许多品牌都争着要在电影中露一面。冯小刚的《大腕》、《手机》、《天下无贼》都成为了植入广告的成功案例。《大腕》植入555香烟、搜狐、彪马、钙中钙、博士伦、耐克鞋等多种广告。《手机》更是变本加厉，摩托罗拉手机成了电影的主角，多次以特写的方式呈现，剧中严守一用的是彩信388c、费墨用的是T720、沈雪用的是V860、大段用的是V70、春燕脖子上挂的是E380，武月用的则是E365。这是摩托罗拉公司赞助了700万元换来的。

    而在《天下无贼》影片当中，相继出现的隐性广告就有12家，宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机及便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等相继粉墨登场。《疯狂的石头》更是把班尼路、宝马、sandisk、可口可乐、NOKIA、重庆长安面包车、嘉陵摩托车、红花油、山城啤酒、金夫人婚纱摄影、全聚德烤鸭、红塔山、红梅香烟等水乳交融，不露痕迹地纳入其中。

    热播的电视剧也早已成为了一个良好的商业平台，为企业的销售做出了杰出贡献。《闯关东》巧妙地将烟草植入电视剧中。在小说《闯关东》中，朱开山家种植的是大片的黄豆， 而到电视剧中， 黄豆就变成了烟草。细心的观众仔细观察片尾的字幕，就会发现有一些单位是特别支持单位，山东中烟工业公司和山东国际将军集团位列其中，马上就会明白其中的猫腻。

    在电影电视剧中，角色抽烟的剧情比较常见，因此寻找适合企业品牌理念的电影、电视剧，在其中设置巧妙的情节，适当的显露出烟草品牌的商标，或安排人物吸烟特写并出现企业烟盒包装的广告形式应该是具有可执行性的。

    （四）特定场所送试用装

    选择特定场所，如酒吧、酒店、饭店等目标受众比较集中的地方，向顾客赠送香烟试用装。

    （五）礼品赠送

    向顾客赠送印制有企业商标的纪念品。如：烟灰缸、钥匙扣、伞等，以显示企业的人文关怀精神。

    （六）借力网络博客

    博客作为一种可能提供较高质量个性化内容和较高可信度的“新媒体”，蕴藏其中的潜在的广告价值，一直被认为是博客盈利最大的机会之一。伴随着网络博客文化的火热，这块新烟草广告栖息地的效应正在逐步升温。因其内容的个性化和非盈利性目的，利用博客这个新传播媒介，发布与烟草有关的各种信息和图片是高效且可行的。与此同时，在很长时间内对博客管理相关立法的真空，将提供博客式烟草广告的发展空间。