为进一步优化和完善卷烟网络形象建设工作，逐步实现上海烟草网络形象的整体统一，本文提出了新一代的卷烟社会网络形象整体建设方案。新方案秉承简单、实用、美观的设计理念，既重新设计调整社会网络形象的各个组成元素，又针对卷烟在不同终端的经营特点，遵照一致性、延伸性、互补性的设计原则，将形象元素按照三种类型重新进行组合，通过明确不同业态卷烟经营的典型形象，重塑上海烟草定位清晰、层次鲜明的社会网络终端形象。

卷烟社会网络形象建设发展历程

　　第一代：

　　上海烟草网络终端形象建设始于1999年。作为第一代终端形象主体的“卷烟宝笼”开始在全市的中小型零售客户中推广应用。通过使用“宝笼”，卷烟商品得以在商店的醒目位置进行集中摆放，购烟顺客一望即知，有效改善了卷烟出样在众多中小终端“脏、乱、差”的形象。“宝笼”成功地把卷烟从众多的商品中独立出来，首次将“形象建设”的理念引人并融合到终端网络的现场管理中，是上海卷烟网络形象建设工作的第一个里程碑。

　　第二代：

　　2003年，上海烟草针对更广泛的终端群体，在终端形象建设上又进行了新的探索。第二代的终端形象建设，以推进连锁形象专柜为主，通过统一卷烟形象柜台、背柜、灯箱和VI标识等终端形象元素，树立起规范经营的典型形象，对广大的零售客户和消费者均造成了深远影响，在培养和扶持一批诚信零售户的同时，进一步提升了控制终端市场、引导消费的能力。“终端样板”的成功塑造，把形象建设的对象从商品调整到终端，明确了未来的努力方向，成为上海卷烟网络形象建设又一个新的里程碑。

　　第三代：

　　随着中国烟草商业市场化改革的不断深化，加强对网络终端的控制力，提升终端的市场竞争力，已成为网建中最重要、最艰巨的核心工作。上海烟草的网络终端形象建设，尤其是社会网络终端的形象建设需要与时俱进，这是上海网建工作向纵深发展的需要，是创建烟草商业品牌的需要，也是营造放心消费环境的需要。建设具有上海烟草特色的卷烟社会网络形象，与上海这个国际化、现代化的大都市相协调、相匹配，是上海烟草商业企业当前网建工作的重要任务。

　　为了达到卷烟网络形象的整体统一，建议适时推动第三代社会网络形象建设方案。新方案的形象元素设计，将在传承上海烟草直属店、名专店形象构成元素的基础上，适度取舍，合理组合，在确保现有终端形象在消费者印象中平稳过渡的同时，重新塑造定位更加清晰、层次更加鲜明的社会网络终端形象。

目前终端客户形象存在的问题

 　　2006年上半年，由贸易中心营销一部领导、黄浦烟草与其他6家公司联合组成的“柜台及招牌授权管理输出”项目工作组，对延伸服务客户包含“柜台形象展示情况”在内的7个方面进行了专题调研。项目工作组认为，第二代终端形象建设主要针对终端客户中的一部分群体（在大中型社会网点的基础上有所延伸），由于不同类型终端在形象建设中的定位不够清晰，导致终端形象元素的组合不尽合理，不同类型终端在形象元素利用上没有完全做到一致性、延伸性、互补性，使得上海烟草网络终端的整体形象略显零乱。

　　具体体现在：

　　1、形象识别未能体现一致性和可靠性

　　（1）在颜色和规格上，社会终端客户的柜台未能体现足够的一致性；

　　（2）部分社会终端客户缺少形象标识，未能体现其可靠性；

　　2、未能充分体现终端形象的美观和实用性

　　（1）大型商厦内商场一般有自身的整体设计风格，而卷烟专柜的色调相对固定、单一，往往很难融合；

　　（2）柜台内部结构设置不合理，不便操作，使得客户的日常卷烟出样工作做得不够，造成了柜台卷烟摆设不整齐、不美观。体现在：

　　①柜台使用的材料笨重，较难抽拉移动，造成换包不便；

　　②烟包出样的斜面过长，给日常的清洁工作带来不便，出样表面不够整洁；

　　③标价签在柜台内部没有固定的摆放位置，柜台内部显得零乱。

　　3、形象维护工作不够到位

　　（1）形象构成元素的规格没有固定的标准，外观设置不统一，使日常的维护工作较为繁琐；

　　（2）灯箱展示内容未能推陈出新。

卷烟社会网络形象元素的调整方向

 　　针对调研中发现的问题，建议第三代卷烟社会网络形象建设，在坚持个性化、人性化设计理念的基础上重新设计，调整社会网络形象的各个组成元素，建立一套更加简单、实用、美观、相对统一的标识系统。

　　1、广泛应用形象标识

　　司标具备高识别性和受法律保护的优点，可将其作为形象标识的主元素，在网络终端施以更灵活的使用和管理，如柜台、背柜上可以方便地添加或删除司标标识，以增强诚信客户对消费者的引导作用。作为当前烟草企业形象标识的一个重要组成部分，司标在终端的广泛应用和展示将有利于形成烟草商企在消费者心中的持久印象，为上海烟草建立和巩固商业品牌打好基础，同时，还能进一步夯实企业在终端的地位，增强企业的市场竞争力。

　　2、增强形象元素的美观和实用性

　　（1）形象元素的造型更加美观、大方、得体。在保持固定位置标志色不变的情况下，其他部位的颜色可根据实际情况进行调整，以符合个别终端自身管理的要求；

　　（2）在形象元素的设计上，更加重视可用空间。重新设置储存与出样空间配比，满足出样基本要求，并尽可能提供更大的储藏空间。具体体现在：

　　①柜台。对原有抽拉式结构进行改进，增加零包销售和储藏空间，设置等分的内隔和标签架（规范卷烟出样的位置），便于日常清洁；

　　②背柜。采用斜板设计，扩大样品摆放空间和商品存储空间；应用自动推进技术，使“便利销售”与“维持出样效果”得以兼顾，方便现场操作。

　　（3）形象元素模块化，制定标准规格。选取若干模块进行组合，就可满足不同终端的应用需求；零件的标准化，使部件替换更简单，便于日常维护。

　　3、将灯箱更换为广告展板

　　将灯箱更换为广告展板，将宣传的主体从卷烟品牌转变为企业品牌，把过去几个相对独立的卷烟品牌灯箱广告变成一个代表“上海烟草”整体形象的企业广告。

　　4、针对个别业态添加部分形象元素

　　由于部分网络客户（如娱乐场所）未设卷烟专柜，所以在设计上将增加小型展示吊柜等形象元素加以补充。

　　第三代卷烟社会网络形象建设，对形象元素作出了积极的调整，在创建烟草商业品牌的同时，提升了网络终端的销售能力和市场竞争力。

卷烟社会网络形象建设的优化方案

 　　为突出卷烟社会网络的形象特征，根据卷烟在不同业态中的经营特点，将卷烟社会网络划分为三种类型（见表1）。

　　第一类大型商厦及超市卖场

　　1、功能

　　由于大型商厦及超市卖场本身的形象较好，人流量大，有相对开阔的展示空间，卷烟品牌的展示价值较高，所以这一类业态的形象建设将主要强调品牌展示和品牌宣传的功能。

　　在形象设计的元素组合上，应尽可能地突出这两个功能，最大限度地将烟草品牌的形象展现在公众面前，达到较强的品牌宣传效果。

　　在具体的设计上，要尽量考虑到大型商厦及超市卖场整体的设计风格，从而与大型商厦及超市卖场的设计风格有一个较好融合。如图所示：标准色调——明快的金白色调

　　金白标准色调：

　　金白相配，清新大气。能和各种背景色彩有效配合，特别容易在纷杂的环境中被凸现出来。

　　高贵的金黑色调：

　　金色与黑色的搭配，尊贵、稳重。既突出了上海烟草高贵、成熟、科技的意象，又提升了商家的品味。

　　喜庆的金红色调：

　　金色与红色的搭配，喜悦而奔放。不仅体现了上海烟草蓬勃向上的气息，而且为商家营造出高雅而喜庆的购物氛围。

　　典雅的金色+木纹：

　　金色和木纹的搭配，庄重典雅。适合与周围高档酒柜的环境相互配合。

　　2、元素组合

　　主要有背柜、广告展板、多媒体宣传柜、柜台、转角柜五种元素。

　　（1）背柜、广告展板、多媒体宣传柜：作为品牌展示、宣传的主要载体，背柜、广告展板和多媒体宣传柜将是第一类业态中设计的重点。在这类业态中，配备出色卷烟出样效果的背柜，加上大幅的烟草品牌广告展板以及多媒体宣传柜的宣传手段，凸显烟草品牌的气势。

　　（2）柜台、转角柜：在柜台和转角柜的设计上，除保留标志色——金色的部分外，其他部分的颜色可以配合商厦的整体色调加以调整。Pos机柜台前增加一块挡板，对Pos机背面有了遮挡，起到了防尘和美观的作用。转角柜弧线形的优化设计可用作卷烟促销展示的重点区域，今后促销时就不至于出现卷烟堆积于柜台、整体形象受损的现象。

　　Pos机的柜台和转角柜的表面采用半透明的有机玻璃材料，印有上海烟草集团的司标图案，在室内光线的照耀下熠熠生辉，凸现出“上海烟草”的品牌形象。如图所示：

　　3、操作措施

　　第一类业态形象柜的归属权属我方所有，形象柜完全用于卷烟出样，不用于展示其他商品，专柜专用。

　　在操作措施上，针对业态进行再细分：

　　（1）现有的大型商厦及超市：将按照合同中大型商厦、超市各自形象柜的使用期限及其整体装修的时间，由我方出资，分批更换新的形象柜；

　　（2）新发展的大型商厦及超市：可直接采用新的形象柜设置；

　　（3）大卖场：大卖场是我方新的业务发展方向，一旦进驻，形象柜由我方量身定做。

　　4、维护方案

　　形象柜的使用期限为3-4年（暂定），免费维护期为1年。维护期过后，维护费用按照人为损坏和自然损坏区别对待。如由客户使用不当造成的损坏，维修费用由客户承担；自然损坏，维修费用则全部由我方承担。

　　第二类中小型商场、食品店及小型烟杂店

　　1、功能

　　由于这类终端内的商品陈列密度较大，卷烟展示空间有限，展示效果不明显，所以这一类业态的形象建设重心在于形象元素的高实用性。要尽可能地为客户设计更大的卷烟存放空间，同时方便客户操作。

 
　　Pos机柜台

 
　　转角柜

　　2、元素组合

　　主要有柜台、转角柜、背柜三种元素。

　　（1）柜台、转角柜：这一类业态的网点数量较大，对这一类业态中使用的柜台和转角柜可采用规模化、标准化的制造模式，以模块组合的方式进行拼装，可以有效降低生产和置换成本，简化后期的维修过程。

　　（2）背柜：考虑到这类业态放置烟草形象柜的空间相对狭小，所以在背柜设计上，将更加重视对卷烟存放空间的利用。背柜的高度为2.1-2.4米，宽度为1.1米，设有六行置烟隔档，每行可放置3列18条卷烟，总共可放置108条卷烟。如果选择以烟包出样，每行则可放置17列204包卷烟，总共可放置1224包卷烟。如图所示：

 

　　3、操作措施

　　在操作措施上，针对业态进行再细分：

　　（1）现有的中小型商场、食品店及小型烟杂店：将按照合同中规定的形象柜使用期限及其整体装修的时间，由我方出资，分批更换新的形象柜。形象柜的归属权属于我公司。

　　（2）新发展的中小型商场、食品店及小型烟杂店：直接采用新的形象柜设置。对于形象柜的归属问题，根据与客户洽谈的结果，分两种方案实施：一种是由客户完全出资，形象柜的归属权属客户，但客户必须保证超过50%的形象柜用于卷烟出样；另一种是由我公司完全出资，形象柜的归属权属于我方，所有形象柜将作为烟草专柜专属专用。

　　4、维护方案

　　无论形象柜的归属权属于哪一方，维护方案同第一类。

　　第三类便利店、饭店、酒店及娱乐场所

　　1、功能

　　由于这类业态的卷烟经营面积较小，消费者对诚信终端的识别能力不强，所以这一类业态的形象建设将主要加强产品展示和消费引导的功能。

　　2、元素组合

　　主要有小型展示吊柜这种元素。

　　小型展示吊柜：尽管这类终端一般不设卷烟专柜，但仍可以利用小型展示吊柜这一挂壁式的小空间来展示卷烟的出样。

　　小型展示吊柜的表面印有“上海烟草集团”的司标，此标志已在工商局登记，受法律保护，一是减少了他人伪造标志的可能，二是引导了消费者在便利店、饭店、酒店及娱乐场所购买卷烟时，注意认准司标，买到放心烟。

　　除正面展示出样以外，小型展示吊柜增加了垂直自动推进方式的零包管理空间和展示三证的区域，改善了这一类场所零包摆放零乱和三证位置不固定的局面。

　　如图所示：

 
 

　　3、操作措施

　　在操作措施上，针对业态进行再细分：

　　（1）现有的便利店、饭店、酒店及娱乐场所：按照合同中规定的形象柜使用期限及其整体装修的时间，由我方出资，分批更换新的形象柜；

　　（2）新发展的便利店、饭店、酒店及娱乐场所：由我公司完全出资安装整套设施。

　　4、维护方案

　　第三类业态的维护方案按照第一类实施。

总结

 　　第三代的形象建设在坚持传承的同时，考虑了现行网络终端卷烟经营的不同特点，对大小终端业态、新旧形象元素进行了系统的整合，通过对现有资源的合理利用，将三大类别“业态”各具特色、相互补充的功能定位落到实处，使不同业态卷烟经营的典型形象更为清晰、明确，有利于在消费者心目中强化特色鲜明、完整、统一的商业品牌形象。更重要的是，第三代形象建设追求形象元素与终端特性的完美结合，把网络客户从形象的载体变成了主体，体现了系统化管理的时代要求，有利于开辟上海卷烟网络形象建设的新纪元。