卷烟销售网络建设现状及看法
2008-09-19来源：菏泽市烟草专卖局作者：李友强
中国加入世贸组织后，中国烟草要想与外国烟草商在国际、国内市场竞争中立于不败之地，中国烟草业亟需尽快建立起自己的遍布全国城乡的卷烟销售网络体系并施以科学、严格的管理，牢牢控制住卷烟市场的调控权。
一、卷烟销售网络建设的重大意义
烟草系统大规模的网络建设，不仅有战术的考虑，更有长远的战略认识。实际上，烟草系统要建立的不仅仅是销售网络，而是更深层次上的“营销网络”——即完善的经营网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络等配套的经营销售网络体系。
（一）网络建设是烟草行业生存与发展的基础
目前，在经济利益的驱动下，一些人铤而走险，走私、制假和非法烟厂生产的卷烟数量增多，比重扩大，不仅扰乱了卷烟市场秩序，侵占了卷烟市场份额，而且动摇了行业的根基。加入世贸组织后，国外烟草挤占国内市场是必然的，国外大烟草集团的竞争严重威胁着行业的生存和发展。
卷烟销售网络的建设和完善，不仅能有效遏制非法卷烟经营，而且能提高我国参与国际竞争的实力。“烟草专卖法”在日本实施了近一个世纪，当日本开放烟草国门后，在烟草自由贸易的十年间行业人员从3万多人减到2万多人，外国卷烟市场在日本销量陡然增加，这种惨重的代价值得我们吸取。建立卷烟销售网络就是要尽早达到控制卷烟市场，巩固民族卷烟工业地位，增强实力，尽量减少外烟对我国卷烟市场的冲击。因而卷烟销售网络建设是行业发展的百年大计，是基础之基础。
（二）取得经济和社会效益
卷烟销售网络建设的最终目的是取得预期的经济和社会效益，控制全国卷烟市场。按照国家局网建部署，要在全国城乡建立一个纵向到底、横向到边、建管同步、管销双延伸的卷烟销售网络体系，使非法卷烟经营者无立足之地，把被非法经营者占去的市场夺回来，把流失的税收回来，控制市场调控权，提高经济效益，增强发展后劲，提高国际竞争实力。
（三）为“大烟草”战略奠定基础
在国际卷烟市场日益萎缩的大趋势下，烟草系统要生存和发展，多种经营是其一大选择，网络建设为“大烟草”战略的实施奠定了坚实的经济、销售渠道和人才基础，完善的网络将可兼容其它产品的销售，即便是经营烟草之外的产品，这一网络仍将是令竞争对手生畏的利器。在当前国际形势下，以烟草为依托，利用烟草雄厚的经济实力和商业信誉，向其它行业和领域渗透，努力形成“大烟草”的格局。
二、卷烟销售网络建设的现状
（一）网络建设取得的主要成绩
1、提高了思想，统一了认识
通过网络建设，人们对网建意义的认识普遍提高。人们认识到网建不是权宜之计，而是功在当前，利在长远，事关烟草行业未来的发展。同时，人们也亲身体会到了网建的成果，工作的主动性、自觉性提高了。
2、网络建设初具规模
随着全国各地网络建设先进经验的推广，为全国烟草网络建设的发展指明了方向，全国烟草网络建设正在逐步向城乡一体、电话订货、网上配送、电子结算、现代物流的目标发展，并在很多条件优越的大城市建立起了卷烟连锁店并发挥了积极作用，卷烟销售网络建设初具规模。
3、提高了服务质量，夺回了垄断市场
网建之前，专卖即保护了这个行业，同时还养了一批官商。网建之后，销售战线拉长了并贴近了零售户，通过送货服务，积极征求零售户的意见，改进了工作，服务质量逐步提高了。“四员”（电访员、客户经理、送货员、稽查员）联动达到了双延伸，既是服务上的延伸，也是专卖管理上的延伸，使市场进一步净化，把假烟、走私烟逐步逐出了市场。
4、创造了良好经济效益，提高了竞争实力
目前，商业利润逐年迅增，商业利润大增的原因很多，但从网络建设角度看，有两条重要原因：一方面是网络建设从四、五级批发手中夺回了一块利润。另一方面是网络建设增强了烟草对市场的调控能力。
网络建设扩大了市场占有，提高了卷烟销售管理水平和人员素质，加快了获取和传递信息的速度，增强了宏观调控能力，同时，网络建设还加强了专卖管理，规范了流通秩序，树立了行业形象，密切了和政府的联系，从而有效地提高了烟草行业的竞争力。
（二）网络建设存在的主要问题
网络建设虽然取得了很大成绩，但这些成绩只是阶段性的，在卷烟市场由卖方市场变为买方市场和开放程度日益扩大的今天，仍有许多问题严重制约着完整、严密、高效的全国卷烟销售网络的形成和健康发展，为了烟草行业的生存和发展，我们必须积极地找出当前网络建设中存在的问题并积极地加以解决。
1、供需矛盾日益突出
零售终端网络是烟草企业生存和发展的基础，近几年，受卷烟生产企业的产业结构调整、企业重组、牌号缩减等多方面因素的影响，加之卷烟销售企业的宏观调控，卷烟供需矛盾日益突出。适销货源的供需矛盾，不仅仅是一个牌号、一个地区的问题，而是整个卷烟销售市场的共性问题。卷烟生产企业为了追求高额的回报，档次是越做越高，精品、极品卷烟层出不穷，而中低档卷烟，因其利润不高，生产企业只得进行限产或停产。而中低档牌号的卷烟恰恰是农村市场的主销卷烟，造成大部分的卷烟经营户货源紧缺，使批零关系紧张，引起消费者和社会不满，严重破坏了网络建设，阻碍着卷烟销售网络的健康发展。
2、卷烟非法交易大量存在
卷烟非法交易主要包括造假售假、倒买倒卖、非法运输等，全国各地非法卷烟交易的存在导致了假冒伪劣卷烟的膨胀、扩张，扰乱了市场经营秩序，弱化了专卖体制下的卷烟流通渠道，严重削弱了网络功能。
3、烟草批发与零售不协调
现行烟草公司与零售户之间仍存在一种单纯的买卖关系，且许多地方还依赖于专卖。对新品牌的培育，客观上存在强行销售。这种非经济利益上的专卖政策压服，使烟草批发与零售环节脱节严重，关系不融洽，守法经销户毫无实惠，不法烟贩肆行无忌。
4、烟草行业缺乏市场调控能力
卷烟品牌消费大到全国市场的划分，小到各公司所辖区域的差异，由于销售是报表事后反映，不利于公司对其品种的合理调配，从而导致同一品种、同一价格在各公司的销售速度和数量不一致，使公司在货源分配上经常与市场脱节。另外，公司的激励机制不健全，指导考核过多依靠行政手段，不能很好地利用经济手段等因素，极大地影响了公司整体销售速度，引起大量资金沉淀、周转较慢、费用较大。
5、卷烟流通体制问题突出
目前很多地方实行了电话订货、统一配送，网络模式虽然初步形成，但运营成本较高，投入产出比不合理，并且由于市场秩序较乱，经销户利润较薄，批零关系不牢固，经销户对卷烟经营不重视，依然存在很多经销户就近在非法卷烟批发户那儿采购，无法保证质量和品种，严重损害了经销户和消费者的利益，破坏了烟草网络。
近年来，烟草系统兴建了一些连锁店、名优烟专卖店等，但是由于受资金、场地、货源、人员等因素的影响，经营成本较高，不能主导零售气候。特别是在目前零售环节竞争较为激烈的情况下，常常出现零售摊点压价与专卖店竞争，连锁店、专卖店只能凭货真价实、品种齐全、优质服务和良好的信誉树立烟草的形象。
三、卷烟销售网络建设的看法
面对烟草行业存在的诸多问题，如何建成系统完整，严密高效、国际一流的卷烟销售网络体系？下面我就对网建谈几点不成熟的看法。
（一）集中利益主体，以市场为导向生产经营
消费者满意不满意，是决定一个企业乃至一个行业生死存亡的根本。目前，卷烟生产与市场需求严重脱节，根本原因还在于利益问题。对于烟草行业来说，没有任何个人利益和企业利益，只有国家利益和消费者利益，如果要从根本上实现国家利益和消费者利益至上，就必须集中分散的利益主体，组建以国家生产经营为主体的现代化的烟草航母，实现国务院领导下的全国烟草工、商两大集团，建立现代化企业制度。在条件成熟后，积极实行现代化企业改造，进一步整合工商企业资源。
由于中国区域太大，区域差异性显著，在创建全国乃至全球著名品牌的基础上，大力发展低档卷烟区域化生产经营，在缩减牌号的同时，保留传统地方老牌号，杜绝新品牌的频繁更新，在积极改进传统牌号内在质量的基础上确保牌号的稳定性，满足消费者需求，真正实现以市场需求为导向组织生产经营。
（二）以诚信体系建设为基础，规范市场经营秩序
卷烟非法经营的存在有两大原因，第一是生产经营与市场需求严重脱节，给非法经营创造了空间；第二是烟草诚信体系未建立，非法经营的暴利导致一些不法烟贩铤而走险。其实，要真正实现市场经营秩序的规范，要建成真正的国际一流、运转高效的卷烟销售网络，最重要的是烟草诚信等级化管理体系建设。
我国自1992年实施《烟草专卖法》以来，卷烟市场的管理主要依靠法律通过行政手段来实现的，烟草行业从上到下不同程度地存在重管理、轻服务；强调行政手段，忽视经济手段；突出以烟草为中心，要求零售户怎么做的办法和措施多，缺乏以客户为中心，烟草应该如何做的承诺和规范。随着我国加入WTO，市场经济日趋完善，竞争日益激烈，仅仅依靠法律手段和行政措施已经不能适应新形势的需要，必须建立双向信用体系，才能促进烟草市场长治久安。市场经济是法制经济，也是信用经济。 “没有信用，就没有秩序，市场经济就不可能健康发展”。从某种意义上说，信用经济是市场经济的核心。讲诚实、守信用已成为我国文明建设的重要组成部分。加强烟草市场信用体系建设是烟草行业长期可持续发展的需要，它将促使广大卷烟零售户与烟草结为紧密的合作伙伴，成为与烟草共存共荣的利益同盟，这正是我国加入WTO后烟草行业能够持续发展的不竭动力。
（三）建立第三方物流，发掘第三利润，重构商业流通
目前的烟草发展只顾投入、不计成本，只顾利润、不顾基础。对于烟草行业来说，保护措施不可能持久，在未经历竞争压力情况下成长发展起来的烟草业，一旦保护撤消，随着微利时代的到来，烟草网络将会变得脆弱不堪，高成本、高投入下建立的网络运营模式将会分崩离析。
西方经济学家把节约物流费用而增加的利润称为第三利润。烟草行业要长治久安，就必须建立务实、高效、科学、合理的网络运营模式，降低物流成本，挖掘第三利润。
从目前来看，仅仅为卷烟建立的物流配送造成了人力、物力、财力的极大浪费，因此，烟草商业整合流通资源势在必行，第三方物流建设迫在眉睫。所谓第三方物流，就是实现物流与商流分离，建设独立于烟草商业的专业性物流公司。目前，还没有任何一个物流公司能承担起烟草行业的物流配送，因此，烟草行业需要建立以烟草为依托，以社会服务为宗旨的物流公司，实行独立核算、独立经营，专业化操作、现代化流通，物流公司不仅为烟草行业卷烟配送服务，也为各厂家商品配送服务，物流公司不仅是烟草与客户的桥梁，更是各经销商、各商业厂家与经销户的桥梁。物流公司利用烟草网络，发掘无限商机和市场潜力，烟草通过商业物流控制整个市场流通，与经销户建立相互依存的商业关系，而不仅仅是烟草批零关系，从而使烟草与经销户建立起唇齿相依、互利双赢的合作同盟。
（四）建立自律组织，和谐批零关系
为了更好地协调批零商家关系，为营销服务创造良好条件，提高经销户的积极性，有必要对各辖区内经销户建立起会员式自律组织，一方面加强经销户之间的相互监督、相互约束，提高经销户自律意识；另一方面发挥经销户主观能动性，为烟草发展献计献策。自律组织建设要在对辖区内经销户情况详细调查的基础上，采取自愿加入的形式，对提出申请并符合要求的经销户，由营销中心和专卖部门审核后划分为紧密层（核心层）、半紧密层和松散层三大类，实施不同的管理和引导方式，逐渐扩大紧密层，缩小松散层，吸引更多零售户的参与。
（五）加强信息化建设，建立计算机化烟草行业网
目前，计算机企业网已经成为一种最主要的经营组织形式，每个企业都在设法将Internet内的“智能”应用到今天的工作中，使仓库变成一个转运站，而不是积压站。
虽然卷烟销售网络在空间上覆盖了全国城乡每个角落，可它是松散的、分割的，并没有完全形成一个系统、完整的统一体。要想使烟草行业持久发展，要想建立一个全国系统统一、严密高效的卷烟销售网络，就必须建立计算机化烟草行业网，使全国工商统一平台、统一数据库、统一网络，实现全国工商资源、信息共享。
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