国家局姜成康局长指出：“要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌来支撑。”在行业发展趋势的引导下，各大生产厂家蜂拥而起，工业企业的改革呼声一直是高潮跌荡，想必大家应该都感受到了，品牌切换轮番上市，所以不要说是客户和消费者，就连我们业内人士也有些措手不及，一个接一个的新品牌要求我们做市场推广工作。

 

　　在如此品种繁多的卷烟商品世界里，先前那种“酒香不怕巷子深”的产品观念时代可以说是一去不复返了，打造社会营销网络，决战市场先锋成为了时代的主流。我们的培育目标非常明确，就是要让某个卷烟产品最大范围的流通于市场，努力实现“车到山前必有路，有路必有丰田车”超限度销售目标。那么，要使得某个卷烟品牌在众多品牌的市场竞争中发展壮大，逐步扩大品牌的影响力，取得卷烟销售的制高点，在终端环节上实施市场培育工作就显得至关重要了。

 

　　一、强化同质品牌营销，奠定市场基础

 

　　虽然同一品牌不同规格的卷烟有着产品自身的特殊性，但它们的培育方式仍然是有章可循，可谓是：“品牌营销，万变不离其宗。”那么，这“万变不离其宗”品牌营销策略是什么呢？这里指的是“品牌三境”——牌在眼中、牌在手中、牌在心中。

 

　　第一境：牌在眼中。牌在眼中解决的是客户“知”的问题。要解决客户知道某个品牌的问题，不仅仅是简单的告知而已。为什么这么说呢？举个例子，比如说我们要知道一个英语单词，知的程度就可以划分为三个阶段：知形、知意、知用法。品牌营销“知”的内容也不那么简单。所以，要让客户真正知道某个卷烟品牌，最基本的要求要能做到三点：①知名；②知形；③知味。如何做到这些呢？在终端环节，首先，笔者认为应该可以通过日常工作中的口头宣传让客户知名；平面广告如海报宣传让客户知形；最后呢是品吸烟赠送让客户知味等等，总之，就要让目标群体在听觉、视觉、味觉上都能充分感受到某个卷烟的存在。只有在各个方面把卷烟的相关信息通过我们的营销网络传递给终端的零售客户，这才算是迈出品牌培育的第一步。这里切记：请不要捏造事实误导客户，否则结果将会前功尽弃。

 

　　第二境：牌在手中。牌在手中解决的是客户“行”的问题，也就是说要让客户产生购买行为。就像上面所讲到的知单词的例子，“知”的最高境界应该是知用法，但是单单的知道单词的用法，还不能等同于掌握了这个单词，只有将其运用于实际当中的例子，这样才能真正将我们所知道的这个单词纳入到我们的个人词典当中。同样道理，让客户知道某一品牌的卷烟之后，并不等于我们已经把卷烟推介出去了，接下来应该是要趁热打铁激发客户的购买行为。在销售环节上，最直接的解决客户“行”的问题就是我们通常所说的品牌上柜。常说：“星星之火可以燎原”，所以营销工作也应该从点开始，从一个个的客户个体出发引导品牌上柜，再逐步以点带面开发潜在的市场。上面所讲的这些都是针对零售客户而言，这里要提醒大家的是：请不要忘记顾客才是最终的消费者，我们同样要解决他们“知”和“行”的问题。如何解决消费者“知”的问题呢？笔者认为：立竿见影的做法应该是将卷烟实物陈列于零售客户的柜台中，加上零售客户的协助促销，充分利用顾客求新和从众的心理，那么很容易就解决消费者的“知”和“行”的问题，同时还能够加快该卷烟在终端环节的流通，可谓是一箭双雕。

 

　　第三境：牌在心中，牌在心中解决的是“信”的问题。“信”就是要让客户和消费者最终都成为某一卷烟的忠实顾客。如何牢牢拴住品牌的消费群体呢？应该从两个方面努力：①是让消费者熟悉并信任产品；②是让重复购买成为顾客的一种消费习惯。要做到这两点：除了品牌的自身的内在品质非常关键之外，我们客户经理的营销催化工作同样是至关重要。我们可以做的工作有很多，这里要强调的一点就是品牌文化传播。比如宣传渲染品牌形象、强化品牌标语以及灌输卷烟口味特征等等，就是通过品牌文化的深度灌输，让客户和消费者更深层次地了解到品牌背后的内涵，从而在享受香烟物质价值的同时，能够深深地感受到品牌内在的精神价值，让顾客在潜移默化之中成为该卷烟品牌地忠实客户群体。

 

　　二、差异品牌营销，开展个性化服务

 

　　个人认为：“万变不离其宗”的同质品牌营销是浓缩了品牌培育的精髓，但在实际的运用当中，我们还需要因地制宜对同质品牌营销进行创新，也就是要以不变应万变，结合地方市场的差异化特点，形成具有地方特色的品牌营销，为同质品牌营销添枝加叶。

 

　　品牌营销差异化之一：客户价值差异化

 

　　对每个卷烟品牌而言，卷烟自身都有着无可比拟的优势，但品牌始终是以消费者为核心的。记得美国总统肯尼迪曾经说过这样一句话：“不要问消费者能为我们做什么，先问问我们能为消费者做什么？”我们能为消费者所做的不仅仅是提供产品和销售服务，而是尽可能的为他们量体裁衣，提供符合零售户个性化需求的对口品牌。那么，根据卷烟品牌特性，我们有必要对消费群体进行细分，大体可将客户细分为两类：

 

　　第一，一般客户。一般客户的营销策略走的是大众路线，就是由统一的营销策略为客户提供卷烟。我们客户经理在销售终端的首要工作是要做好品牌的宣传和引导。

 

　　第二，重点客户。对销售主力的客户群体，要提供更多的附加服务，如库存预警、订货指导等等，及时跟踪了解卷烟的销售进度情况，对异常市场信息及时向上反馈，调整营销方案。

 

　　品牌营销差异化之二：品牌生命周期差异化

 

　　由于卷烟品牌随着进入某个区域市场时间的推移，品牌内在的发展壮大，在不同时期的产品生命周期的阶段也必然产生了差异，因此，对营销工作的差异性也提出了更高要求。

 

　　根据上述产品生命周期阶段的差异性，对处在不同生命周期的阶段要采取差异化的营销策略，对一个品牌而言，最关键的时期是成长期及成熟期的品牌发展走向，如何做好这两个阶段的品牌营销工作，对某个品牌能否独占一方市场起着决定性作用。笔者认为，在这两个阶段的工作重点要有所区分。

 

　　第一，成长期。处于成长期的卷烟的市场特点是：已初步完成市场导入工作，消费者也已经基本认知这些品牌，卷烟的销售量和铺货面正在处于上升阶段，较为稳定的消费群体正在形成，但仍存在较大市场潜在空间。对于成长期的卷烟，我们在营销策略上主要以品牌扩张为目标，制定推广计划，重点培育。将该阶段的卷烟列为重点培育品牌，在工作中要做到：　

 

　　（1）做好宣传工作，确保品牌上柜，并要维护好卷烟在柜台上的摆放位置。

 

　　（2）以随意消费的客户为切入点，通过交流沟通，充分发挥零售户的终端销售功能来协助进行产品的宣传推广。

 

　　（3）客户经理要定期对零售户进行回访调查，了解零售户卷烟的销售状况、卷烟零售价格及市场价格波动情况，及时反馈信息，协助公司调整营销策略。

 

　　（4）　注意培养零售客户的忠诚度，时时关注零售户的库存情况，根据合理库存量引导零售户安排卷烟订购，避免客户出现卷烟的库存断档现象。

 

　　第二，成熟期。成熟期卷烟品牌具有一定的市场优势地位，对处在该阶段的白狼、红狼等卷烟的培育工作主要应突出两个重点：①维持现有市场占有率，通过调控货源的供应，维持市场价格的稳定，保持品牌优势地位。②寻找薄弱市场和提升机会，时时关注销售情况，调查购买客户群，收集该品牌的市场反馈信息，与竞品销售情况进行对照分析，了解分析竞品畅销原因，判断是否有市场提升的空间。该阶段的市场工作是要强调该品牌的销售稳定性和市场覆盖面：

 

　　（1）扩大品牌投放范围，提高品牌的上柜率和市场占有率。

 

　　（2）适时调整卷烟投放数量，使市场处于半饱和状态，以稳定市场价格。

 

　　（3）进行市场追踪，发现异常销售现象，积极采取应对措施，如出现翻装假烟，及时反馈信息，加强专卖管理。

 

　　（4）分析销售信息，寻找市场机会，提升市场份额。

 

　　品牌营销差异化之三：区域市场差异化

 

　　我们知道消费者对卷烟品牌认识程度因地域不同认识也有所不同，而在营销方面比较成功的案例当中，有许多以农村包围城市的成功案例，这里当然不是说我们要生搬硬套别人的做法，而是要让大家认识到农村市场与城镇市场确实存在着销售区域的差异化。所以对农村市场和城镇市场我们应采取差异化的营销策略。

 

　　第一，农村市场。这里所讲的农村市场区分为偏远农村市场和一般农村市场。偏远农村市场的卷烟销售基本以成熟的老品牌烟为主，对于老牌新品卷烟接受周期比较长，但是如果零售户一旦接受了，就可能成为忠实的订货源，而且不容易波动，所以我们有必要通过循环反复的宣传，确实引导卷烟的上柜。而一般农村市场卷烟销售“跟风”现象比较严重，只要是流行的品牌且价格合理，他们就能接受，这部分零售户的市场与我们上市宣传工作的好坏有着直接关系，所以我们应根据市场特点做好这类客户的卷烟宣传推广活动。

 

　　第二，城镇市场。城镇市场客户对卷烟的认识、接受有着鲜明的特色，注重卷烟内在质量和品牌价值。随着消费水平的提高，城镇消费者已经把消费的卷烟与身份地位、身体健康相联系，所以，我们应有倾向性的注重相关方面信息的宣传、引导，如可以强调卷烟品牌文化内涵等。

 

　　总而言之，卷烟品牌的培育并非一项纸上谈兵的工程。在以市场为中心的营销观念中，我们不能仅仅停留于对品牌外在环境因素的分析，品牌营销的内在因素同样要求对卷烟品牌与潜在消费者购买动机的关联性进行了解和掌握，要善于向消费者提供诱发需求的广告宣传，并积极的进行反复宣传的“强化”工作，加深消费者对产品的印象，这样才能激发消费者的购买动机，促成购买行为。