在2007年福建省烟草商业企业客户经理技能大赛的品牌培育实践中，我有幸参与竞赛的内容之一“终端形象陈列生动化”活动，该竞赛项目要求对零售户卷烟柜台中七匹狼的产品与宣传品排列展示、个人创意陈列展示、售点环境进行布置，重点在于七匹狼新一类烟的陈列展示。具体开展的内容有：终端陈列创意与管理、指导零售户做好七匹狼一类烟的推荐宣传、编制内容丰富、经济实用的《零售客户售烟指导手册》。现本人将“七匹狼品牌培育竞赛之终端形象陈列生动化”参赛过程、活动体会记述下来，以飨读者。

 

　　一、参赛片区概况：

 

　　1、客户分布：龙海城关一片区共有卷烟零售客户214户，其中一般食杂店170户，烟酒茶专卖店10户，其它34户。

 

　　2、七匹狼系列销售情况：3月份狼系列销量270件，占总量的28.4%.其中狼一类烟销量57件，占狼系列的21%.软红狼、软灰狼、金典狼的销量分别为26件、28件、2.8件，占狼一类的比例分别为46%、49%、5%.

 

　　3、终端陈列现状：目前大部分零售户七匹狼陈列存在随意性，一般按价格与其它同价位品牌进行陈列，有些零售户为了取货方便，常常将比较畅销的七匹狼品牌摆放在容易拿到的位置，但陈列不集中，凸显不出七匹狼的整体陈列形象。

 

　　二、活动的意义：

 

　　为做好此次竞赛活动，我首先明确实施终端形象陈列生动化的意义，主要是通过活动的开展，实现七匹狼系列产品更生动地展示于消费者面前，使之容易被消费者识别，吸引消费者的注意，从而获得更多的被购买机会。在这里我有一个案例：去年，在我所服务的片区里，有一个客户起初不是很注重卷烟的终端陈列，经营两年多，月销量才3件左右。在去年的“一十百千万工程”创建中，该客户被列为创建对象，通过终端的改善，截止今年3月份，该客户的月销量已上升到了6件，翻了一翻。因此，终端改善与陈列生动化可以提高产品的展示宣传效果，激发消费者的购买意愿。也可以说，终端卷烟产品陈列的好坏是促成产品销售的最后一次机会，只有吸引顾客注意力的商品才会卖得掉、卖得好！

 

　　三、活动策划与目标：

 

　　国际广告大师奥格威曾经说过：“拥有市场的唯一途径就是拥有领导市场的品牌。”

 

　　为了做好此次“七匹狼”产品系列展示宣传，通过竞赛活动内容的开展，我从编制《零售客户售烟指导手册》、指导零售客户经营以及终端形象陈列生动化入手，着力七匹狼系列产品的展示宣传，从而达到提升七匹狼系列品牌的内涵、知名度和销售量，把七匹狼一类烟培育成本地市场高端卷烟品牌的领袖。为此，在终端改造之前我对客户的卷烟陈列进行策划，如要修改某客户的“七匹狼”产品系列陈列方案，就要先画出该店卷烟陈列图示：包括烟架宽度、各品类分布、本系列已争取到的陈列空间、本系列的预计具体陈列位置等，然后再实施终端改造。

 

　　四、实施过程：

 

　　（一）编制《零售客户售烟指导手册》。

 

　　编制思路与内容包含以下内容：一是陈列技巧类，包括生动化陈列的5大原则，即：最大化原则、全品项原则、最醒目原则、整洁原则、明码标价原则；陈列要素，如数量、集中、颜色等；如何选择黄金位摆放。二是经营技巧，如存货数量、销售结构、资金占用、销售进度测算；分析卷烟品牌特点、消费群体特点；合理库存量中一个订货周期内主销品种存货量如何更趋合理，实现无脱销、滞销现象；如何与消费者交流，宣传、推荐品牌、引导消费；建立销售台帐，了解卷烟经营盈利水平等内容。三是产品知识类，主要是七匹狼一类烟（金典狼、灰狼、软红狼）的基本信息，如厂地、包装、吸味、批发价格、零售指导价格，品牌的核心价值特点，品牌内涵、价格优势、毛利水平等，引导零售客户订货出样销售。

 

　　（二）开展培训，指导经营。

 

　　《零售客户售烟指导手册》编写好后，我选取10户要实施“终端形象陈列生动化”改造、具有高端消费群的目标客户，采取集中和分散相结合的方式，进行“售烟指导”培训，使目标客户更全面、准确地了解终端形象陈列生动化的方法和七匹狼一类烟的推介基本知识。

 

　　（三）实施终端陈列改造。

 

　　1、明确现有零售客户终端实际的缺点与不足：

 

　　普遍客户：烟架陈列位置受店面条件的限制摆放位置不突出，有时会被冰柜等物品所遮挡。

 

　　烟草专用柜台：客户一般按价格摆放，所要培育品牌的陈列不够显眼。

 

　　食杂店：摆放随意，陈列位置相对不固定，缺少大部分消费者所喜爱的欢庆、整洁氛围。

 

　　烟酒茶专卖店：较多以整条方式陈列，通常与茶叶、酒一起摆放，比较呆板，无法对消费者的视觉造成刺激。

 

　　2、改造思路与创意：

 

　　根据客户个性差异，因地制宜，打破常规进行生动化陈列。一是对烟草专柜采取陈列造型，主要是在专柜中间把七匹狼一类烟进行突出陈列，如把金典狼集中叠放进行陈列，两旁主要为软红狼和灰狼，使培育品牌既占据了黄金位置和陈列空间，又有立体感，凸显其陈列效果；二是制作台牌，就是把软红狼、软灰狼、金典狼粘帖制作成台牌，如在透明台牌后粘贴空条盒，在台牌前粘贴软红狼、软灰狼、金典狼的空烟壳，这种台牌实用性较广，适合与普遍客户；三是标新立异，与客户携手并肩，收集软红狼、软灰狼、金典狼的空烟壳，串成“鞭炮”，选择部分有条件的客户，张挂在店门两旁，迎合喜爱欢庆、整洁的高端消费群体，营造七匹狼一类烟的宣传氛围；四是立意堆垛，针对烟酒茶专卖店的客户，在引导他们增加促销牌号库存的基础上，采取整条堆垛的方式，做成以七匹狼为中心的背景墙，同时也要占据黄金位置，造成对消费者强烈的眼球刺激，激发冲动购买欲望。

 

　　五、实施成效：

 

　　通过4—5月份“终端形象陈列生动化”竞赛活动的开展，客户七匹狼一类烟终端陈列形象、经营质量、销量均有明显变化，展示宣传收到了良好的效果。

 

　　1、《零售客户售烟指导手册》经济实用。《零售客户售烟指导手册》的编制与培训，具有专业性、针对性的特点，可以帮助零售客户获得更多的销售及终端陈列技巧，增强零售客户改善终端形象陈列生动化与培育七匹狼的意识，有效提升他们的经营素质与经营质量，并最终转化为七匹狼一类烟的销量。

 

　　2、陈列改造客户七匹狼一类烟得到增长。生动化改造的10户目标客户，3至5月份的七匹狼卷烟均有一定的增长，如客户郭兆庆，3月份共销售51条，4月份销售55条，5月份销售61条，增长了10条，其它客户也有不同程度的增长。（如下表）

　　3、促进参赛片区七匹狼一类烟销量的增长。由于在片区中对单体客户的生动化陈列改造，以及改造客户对周边客户的辐射，拉动了片区七匹狼一类烟销量的增长，如软红狼，3月份共销售26件，5月份销售32件，片区的总量也从3月份的56.8件上升到70.4件，增长了23.9%。（如下表）