2007年3月，上海烟草（集团）公司北京卷烟厂发布消息，其主导品牌“中南海”“走出去”工作再创佳绩：2006年全年出口“中南海”卷烟99096件，同比增长9.81%，创汇1123.73万美元，同比增长12.23%。目前，“中南海”已经成为中国出口量最大的混合型卷烟品牌，而且是唯一一个在发达国家市场站稳脚跟的中国卷烟品牌，其经验模式和未来发展态势备受行业关注。

 

　　现在在日本，“中南海”卷烟已是中国品牌的重要代表之一。在日本《产经新闻》发布的日本消费者对中国著名品牌的认知度调查排行榜中，“中南海”卷烟品牌位居第一，领先于联想电脑、青岛啤酒和海尔电器等中国其他品牌。

 

　　“我们的经验说起来很简单：做好烟，卖好烟。具体来讲，做好烟就是仔细研究当地市场、消费者及其口味变化，用科技铺就差异化发展道路；卖好烟就是与日本太丰商社紧密合作，用成熟的营销模式做成熟的日本市场。”北京卷烟厂厂长曲志刚在接受记者采访时介绍说。

 

    科技引领 品质至上

 

    “差异化是以科技创新为支撑的，做特色产品是获取市场空间的基础。”曲志刚认为。

　　在吸烟率高达29.2%的日本市场，吸烟与健康问题是消费者的敏感点，也是各大烟草公司竭力展示的卖点。卖点就是产品的突破点。在日本市场上，各大烟草公司基本上每一两年就进行一次产品更新，推出焦油含量更低的卷烟，引领市场消费潮流。对此，“中南海”的产品策略是通过市场调研，实行跟进式研发，及时推出顺应潮流、有特色的新产品。

 

　　当然，产品特色和产品理念需要永续的技术创新来作支撑。“技术产生的创意来自于消费者的需求，甚至是潜在需求。消费者的需求是不断上升的，只有充分了解消费者的潜在需求，才能找到技术的创新点，进而保持技术的领先优势。”曲志刚说，“在日本市场，消费者的需求是寻找吸烟与健康的最佳平衡点。如何寻找这个不断变动的平衡点，是一个技术求解的过程。”

 

　　从中草药添加技术到低焦油技术，从自由基技术再到“纳米材料1+1”技术，近些年来北京卷烟厂几乎每隔几年就推出一项领先技术。2006年，北京卷烟厂新推出1mg薄荷型“中南海”，在日本市场上反应良好。目前，北京卷烟厂正继续致力于选择性降害研究，一些利用新技术生产的卷烟产品将陆续投放日本市场，以更好地满足消费者的需要。

 

　　北京卷烟厂常常为了满足消费者的一个小小需求而下苦功改进。如包灰问题，日本卷烟消费者抽烟很少弹烟灰，常常因烟灰沾着衣服、掉到地上而苦恼。北京卷烟厂为了解决这一问题而研制出的包灰盘纸，既能助燃，又可以使烟灰保持较长时间。再如，不少日本消费者认为卷烟条膜包装得太紧，不方便取烟，提出要把包装膜设计得既美观、又方便取烟，北京卷烟厂亦及时进行了改进。这些小改动、小革新看似简单，其实需要费不少心思。“在日本市场，没有固定的产品标准，真正的标准掌握在消费者心中，为了达到甚至超过消费者心中的标准，北京卷烟厂必须坚持创新不止、小改不断。”曲志刚说。

 

    成熟营销 赢得市场

 

　　“在激烈的市场竞争中，除了产品自身要适合市场需求以外，成熟而又有效的营销模式对于一个品牌来讲也是至关重要的。”北京卷烟厂副厂长张健从价格策略、渠道策略、促销策略三个方面给记者分析了他们的成熟营销模式。

 

　　在价格策略上，“中南海”实行同一价格制，其价格水平与菲莫公司的“万宝路”和英美烟草公司的“Kent”基本相当。

 

　　在渠道策略上，“中南海”与日本太丰商社建立了“一对一”的战略伙伴关系。现任社长今关上任之后，太丰商社集中精力主要代理“中南海”。在日本市场上，太丰商社负责开拓卷烟零售点及维护老网点，同时借助日本烟草（JT）的物流体系配送卷烟。目前，日本太丰商社建立了基本覆盖全日本的营销网络。1999年，香港天利国际经贸有限公司（中国烟草进出口集团公司的全资子公司）与太丰商社合资成立了“中国烟草日本株式会社”，其中太丰公司占有40%股份。在太丰商社积极促进下，“中南海”卷烟已全面进入日本国内的重要零售业态——“7-11便利店”等24小时店。这种“本地商社+JT物流体系”的渠道经营模式较为稳定，也为其他卷烟品牌所采用。

 

　　在促销策略上，在零售终端张贴广告宣传画、在《绿新闻》上做宣传、连续十几年以唯一一个卷烟品牌身份参加东京健康博览会等是“中南海”的常规促销手法。由于直接切入终端，“中南海”的促销方案营销费用相对较低、营销针对性较强。