随着国家局“培育10多个重点骨干企业”战略目标的落实，行业内“更高层次、更高水平”的联合重组还将持续。预计“十一五”期间，烟草大省、烟草强省将基本完成省内资源整合，以省为单元的工业集团格局将出现，全国烟草的竞争层面由企业间竞争上升到省际烟草工业之间的竞争。加上资产管理体制理顺，现代企业产权制度和现代公司制度的建立，届时，工业企业规模会越来越大，实力会越来越强，业内任何一个企业都会面临更加强劲对手的挑战，生存和发展压力与日俱增。

 

　　企业始于品牌，而终于品牌。能否进入行业巅峰，成为领袖级企业而与跨国烟草巨头竞争，品牌将定乾坤。

 

　　帝豪品牌在塑造过程中，要注重物质与精神的和谐统一，全方位提升品牌价值

 

　　一、调研力

 

　　没有调研，就没有决策权，详尽而深入的市场调研是品牌形象定位的出发点。帝豪品牌对目标人群的调研主要集中在生活方式研究、品牌研究以及广告沟通效能研究三个方面。其中，生活方式调研的目的是了解目标消费群体的需求、价值观和信念。品牌调研是了解：相对于竞争对手的产品，消费者是如何认识“帝豪”的？“帝豪”品牌的关键要素是什么？这些要素是否与目标人群的价值观相契合？广告沟通调研是了解：消费者对相关广告和推广活动的印象，消费者对竞争对手产品和其他品牌的广告和推广活动的印象和看法。

 

　　二、产品力

 

　　品牌首先代表的是产品，如产品的功能、可靠性、性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。真正的强势品牌必定具有产品优势，这样才能拥有顾客的忠诚度。

 

　　重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前提下，产品本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键。目前，虽然许昌卷烟总厂经过联合重组实行多点生产，但是总厂通过加强对多点生产的品质管理，完善多点生产的质量保障体系，保证了卷烟质量的稳定，产生了消费者良好的口碑效应和规模效应。

 

　　产品口味的适应性：为了将“帝豪”打造成为在全国有一定影响力的名优大牌，许昌卷烟总厂建立了面向市场和顾客的研发中心。坚持研发中心走向市场，注意力贴近市场，贴近消费者，从市场调研、消费分析中提出研发课题，从市场、消费者的反馈中来验证研发成果的原则进行产品研发。尽管“帝豪”家族不断壮大，但其口味顺应了消费者的需求，稳定保持“帝豪”的鲜明特色。正是在这种变与不变的平衡中，使“帝豪”能够保持较高的消费忠诚。

 

　　产品包装：“帝豪”品牌自推出之日，就采用独特的八楞包装，包装上的一些特征也成为品牌形象的基本元素。当消费者手持一包“帝豪”香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。

 

　　产品延伸：“帝豪”持续的成功与它的品牌延伸密不可分。帝豪针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出帝豪系列，形成了进可攻、退可守的帝豪品牌家族。这种不断再生的价格圈保证了帝豪市场份额整体的稳定性和成长性。

 

　　三、品牌力

 

　　成功品牌之所以具有很高的溢价能力，除了因为技术上的领先，更是因为在一流的品牌战略统领下，品牌具有了情感和自我表达型价值，超越了实体产品本身，产品在顾客心理中拥有了很高的感知价值。

 

　　在感性消费时代，消费者接受的不只是信息，购买的不只是商品，更购买一种能与心理契合的满足感，所以品牌的演出不只在于表达出产品的功能性诉求，还在于表现出来的样貌是否与受众的生活形态和价值观一致，如能让受众觉得“深得我心”，那这类商品的购买将更会显现一种随机的、非理性的购买，而价格就变得不那么敏感。尤其当品牌变成一种符号，一种信仰，一种象征时，消费者将如信徒般狂热与忠诚。

 

　　“物必须成为符号，才能成为被消费的物！”。当玫瑰代表爱而不仅是一朵花时，当花店促销代表“爱情久久”的99朵玫瑰时，我们是在消费爱的表达，高价反而成为炫耀乃至表白的必要手段，但品牌的象征性价值，需要长时间的教育，才能变成普遍认同的价值。

 

　　要想使品牌具有普遍认同的符号价值，必须品牌具备的元素是：

 

　　品牌核心价值

 

　　独一无二的消费者诉求　（量身制造传播活动）

 

　　消费者的回应必须精准

 

　　清楚并代表品牌的个性，让消费者强烈的感受到。

 

　　一个品牌一定要有一个原创性的定位，这定位要能提供给消费者一个功能上和感情上利益的独特组合，这个组合就是品牌核心价值（功能+情感）。

 

　　品牌所独有的特质，是品牌在消费者心目中的社会地位、风格、气质和情调。个性也就是我们常说的文化内涵。

 

　　个性能够达到有效沟通。品牌个性是品牌的情感诉求的集中体现。品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，使消费者自然产生亲切感，达到有效的互动沟通

 

　　品牌标识造成认知，品牌形象造　成认同，而个性则可以造成崇拜。一个品牌的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。

 

　　在塑造品牌的过程中，要做到：

 

　　产品广告展示——表达出使用者形象，自我表达的益处，情感的益处，品牌与顾客的关系。广告要与消费者形成对视、对话关系，要关注消费者的反应。这就涉及到了说什么，如何说，在什么时候、什么地方说的问题

 

　　促销品——从格调、包装、色彩等方面能表达品牌个性。如万宝路、七星。

 

　　赞助活动，事件营销——用活动、事件本身与品牌个性的契合点，来密切品牌与消费者的关系，让消费者感受品牌　

 

　　要有恒心、耐心和定心，在媒体选择、赞助活动、品牌延伸（主副品牌）、品牌推广活动中，围绕品牌个性，演绎品牌内涵，强化品牌主张，并持续一致，使每一分钱都为品牌价值做贡献。

 

　　帝豪品牌的核心价值是一切营销传播活动的原点，帝豪品牌的传播轨迹，应是一个突出核心定位、不断抢占心智定位的过程，是一个凝炼价值焦点、不断创造提升的过程。

 

　　帝豪品牌形象的传播原则：

 

　　1、持续一致的传播策略

 

　　“帝豪”是高端产品，其一贯的品牌策略是高品质、高品位、高价格，因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流。

 

　　2、紧扣核心价值的传播策略

 

　　品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好，充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。

 

　　品牌的理念一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，都以此为主线，保证品牌主题的统一性及连续性。“工艺帝豪，醇逸奔放”的核心理念确定以后，帝豪品牌的一系列公关活动便围绕其展开。

 

　　3、活动必须与特定的目标群体的利益和兴趣相关。

 

　　4、活动必须有较好的密集覆盖面。

 

　　四、终端执行力

 

　　一个战略如果没有落地则毫无杀伤力。

 

　　70%的消费者是在货架前决定是否要购买这个产品的，为此在配合地面宣传时，帝豪在货架上下足功夫。

 

　　在终端操作上，要做到既精细又简单，保证具有很大的实效性。

 

　　1、深入操作、有效推广，确保产品便利购买和销售增长。

 

　　市场人员应深入了解和研究零售网络现状和趋势；按照零售类型开展市场管理，零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户和其他场所零售户，根据各自的销量贡献和工作性质来进行人员的分工、安排；按照功能来进行组织搭建，有负责店铺设计、产品陈列、信息收集、零售活动、产品推广的。这些措施，保证了产品在零售市场的覆盖率，确保消费者的便利购买，同时依托产品不定期的推广活动，有效促进销量增长。

 

　　2、抢占重点零售户终端、统一零售广告形象，有效支持产品品牌力。

 

　　在全球广告限制越来越严格的情况下，烟草广告在传统大众媒体上的影响力会越来越薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。制定严格的产品陈列要求，与大型超市及其他一些连锁超市签定长期协议，以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置；在零售点使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化。

 

　　五、风险防范能力

 

　　一个普通的事件都可能引发消费者对品牌的信任危机，甚至成为品牌的致命伤害。经过数十年精心打造的品牌因为一个偶发事件而转瞬即逝的案例令人震惊和惋惜。品牌企业该如何正确认识和处理品牌危机？这个问题值得每个品牌企业去关注。

 

　　造成品牌危机的原因很多。如果是公司蓄意的，甚至恶意欺诈造成的，危机对品牌的打击则是致命的。如果是由于公司失误造成的，若措施到位，不但能度过危机，还可能把危机转化为提升品牌的契机。

 

　　在处理品牌危机过程中，有效的控制手段、改进措施固然重要，但“态度制胜”的法则更为适用、有效，只要本着积极、诚实、负责的态度，消费者不但能宽容企业，而且会更加信任和忠诚与企业。具体而言，可采取以下措施：

 

　　——立即成立危机公关小组，全面控制品牌危机的蔓延。

 

　　——迅速对外界作出积极的反应。在信息技术高度发达的今天，品牌危机造成的负面影响在极短时间内就可以传遍全国。因此，一旦出现突发性品牌危机，就应该迅速作出积极的反应。为此，企业内部必须协调一致。在外界面前，可以有不同的面孔，但必须是同一种声音。

 

　　——以积极、诚实的态度和果断的行动争取得到社会各界力量的理解和帮助，避免事态扩大。为此，要处理好与新闻媒体、政府、专家与公众的关系。在处理好这些关系的过程中，态度一定要积极诚实，行动一定要果断，切忌推委责任，与相关方面争辩不休。