企业要想在产业中形成竞争优势，做法不外乎成本低于竞争对手或产品价位更高。要在竞争中形成价格或成本差异，主要有两种来源：经营效率和竞争战略。

 

    但经营效率上经常性的改进，是达到卓越获利能力的必要条件，而通常并非充分条件。很少企业能长期以经营效率为基础，而在竞争上大获成功，即使要维持领先竞争对手，也变得越来越难。最明显的理由是，最佳实务的做法会快速扩散。竞争者很快就能模仿到相同的管理技巧、新技术、改善材料，以及以更卓越的方式满足客户需求。当竞争者模仿彼此在品质、生产周期或供应商关系的改善做法时，战略会趋于一致，竞争只是殊途同归，没有所谓的赢家。单凭以经营效率为基础所形成的竞争，彼此会相互毁灭。经营效率取代了竞争战略，结果是造成了零和竞争，价格无法提升或甚至下降，以及成本的压力，而牺牲了企业长期投资的能力。

 

    所谓竞争战略就是创造差异性，即有目的的选择一整套不同的运营活动，以提供独特的价值。战略的本质存在于活动中，选择以不同的方式来执行活动，或执行与竞争者不同的活动。否则，战略不过是一句营销口号，禁不起竞争的考验。

 

 

    国务院57号文、国家烟草专卖局“双十规划”、WTO协定，中国取消特种烟草专卖零售许可证制度并大幅下调关税等等宏观形势的变化，使的烟草行业近几年的改革发展呈现出改革导向市场化、竞争主体集中化两个鲜明特点。

 

    “帝豪”是许昌卷烟总厂的代表品牌，创牌于1993年，在河南省省产高档卷烟中占70%的市场份额，被国家局纳入全国行业名优烟销量考核，成为“2004年度全国烟草系统成长最快十佳品牌”。

 

    经过十年的发展，“帝豪”卷烟成长为“河南省重点保护产品”、“河南省食品工业第一品牌”。帝豪品牌连年保持了30%以上的增幅，累计销售22.7万箱，共创造利润4.8亿元，成为控制河南高档烟草市场的第一品牌。

 

    帝豪品牌家族已经完成了在10元、20元、30元各个价位区间段的布局，形成了良好的产品体系结构。产品家族策略的成功，不仅扩大了帝豪在省内的领先优势，为河南省卷烟提供了强劲的发展驱动。

 

    品牌间的竞争就象是一场赛跑，企业是选手，而消费者是裁判，而且这是一场永无止境的比赛，只有永恒的竞争，没有永恒的冠军，在未来的烟草品牌格局中，留给河南烟草自强的时间已不多，但不管结局如何，为河南人留下一个自己的品牌，这是河南烟草应有的尊严。

 

 

    “帝豪”上有中华、芙蓉王、玉溪、小熊猫、利群、苏烟、珍品云烟、五叶神等品牌的压制，下有云烟、壹枝笔、娇子等品牌的挤兑，帝豪品牌的核心竞争力究竟是什么？帝豪品牌能够持续成长的关键因素又是什么？正确的答案是，每一个相关的活动。帝豪品牌的竞争战略涉及一整套系统的活动，而非部分活动的集合。它的竞争优势来自于各活动的整合方式，以及互相强化的方式。

    帝豪品牌的竞争战略应选择差异化战略，该战略应包含在一套经过量身打造的活动之中，通过紧密相连的活动而得以完成。帝豪品牌的活动链应是以彼此互补的形式呈现，进而创造出真正的经济价值。

 

    产品差异化：

 

    品牌首先代表的是产品，如产品的功能、可靠性、性价比等核心内容，这是消费者从产品中所获得的核心利益。真正的强势品牌必定具有产品优势，这样才能拥有顾客的忠诚度。

 

    重视产品本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前提下，产品本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键。通过严格地开发体系创立出来的产品，能够获得消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。

 

    产品风格：面对烟草行业的特殊性，面对竞争日益激烈的行业市场格局，面对卷烟消费市场特征，实施产品差异化，解决产品同质化问题，成为帝豪品牌的立身之本。帝豪品牌通过实施“产品差异化”，成功地一举摆脱了高档卷烟跟随者的被动地位，准确地寻找到了属于自己的消费群体和产品定位，成就了一个烟草品牌超常规跨越式成长的事实。为了将“帝豪”打造成为在全国有一定影响力的名优大牌，许昌卷烟总厂建立了面向市场和顾客的研发中心。坚持研发中心走向市场，注意力贴近市场，贴近消费者，从市场调研、消费分析中提出研发课题，从市场、消费者的反馈中来验证研发成果的原则进行产品研发。形成了独特的浓透清香型的产品风格。

 

    产品包装：“帝豪”品牌自推出之日，设计紧跟时代步伐，力求做到“简约而不简单”。从“帝豪（金黄硬）”到“帝豪（金爵）”都采用了独特的八楞包装，色彩运用暖色调，“尊贵、典雅、大方”，这些特征也成为品牌形象的基本元素。八楞包装本身又是一种很好的防伪技术，其国内独一无二、价格昂贵的包装设备及精益求精的印刷工艺，令制假者望而却步，及大的控制了市场假烟数量。当消费者手持一包“帝豪”香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。

 

    产品延伸：“帝豪”持续的成功与它的品牌延伸密不可分。帝豪针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，成功推出了帝豪系列，形成了进可攻、退可守的帝豪品牌家族。这种不断再生的价格圈保证了帝豪市场份额整体的稳定性和成长性。

 

    品牌形象差异化：

 

    一个品牌的形象感召力，来源于社会大众主流价值观的认同。支撑“帝豪品牌形象”的两个轮子为：“工艺帝豪，醇逸奔放”和“社会责任感”。

 

    “工艺帝豪，醇逸奔放”是帝豪品牌的核心价值，鲜明的广告语和现代感的品牌个性，给消费者留下了深刻的印象和精神感知。因而“工艺帝豪，醇逸奔放”一经呼出，立刻就获得了社会大众的一致认同和强烈共鸣，它超越了一个品牌的商业诉求，在价值观层面上实现了与公众的沟通，使得帝豪品牌一开始就确立了在受众心目当中的认同度和感召力。

 

    帝豪品牌的核心价值是一切营销传播活动的原点，帝豪品牌的传播轨迹，应是一个突出核心定位、不断抢占心智定位的过程，是一个凝炼价值焦点、不断创造提升的过程。

 

    帝豪品牌形象的传播原则：

 

    1、持续一致的传播策略

 

    “帝豪”是高端产品，其一贯的品牌策略是高品质、高品位、高价格，因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流。

 

    2、紧扣核心价值的传播策略

 

    品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好，充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。

 

    品牌的理念一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，都以此为主线，保证品牌主题的统一性及连续性。“工艺帝豪，醇逸奔放”的核心理念确定以后，帝豪品牌的一系列公关活动便围绕其展开。

 

    3、活动必须与特定的目标群体的利益和兴趣相关

 

    4、活动必须有较好的密集覆盖面

 

    品牌营销差异化：

 

    在我国现行的卷烟销售渠道和体制管理条件下，一个品牌如果只是单纯依靠固有渠道推广，其难度是可想而知的。必须在现行框架内有所作为，才能形成对渠道的“助力”和对消费者的“引力”，使品牌得到超常规发展。为此，帝豪品牌应确定 “无边界营销”模式。

 

    “无边界营销”：是指由“替代式”竞争思维转变为“互补型”的竞争思维，打破企业内部边界和企业外部边界，将各类客户和供应商成为一个单一过程的组成部分，视为企业的营销员，建立一个健康的营销生态系统，使所有系统成员共同受益，从而形成生态链上的良性循环，使企业得以持续健康发展。

 

    在实行“无边界营销”模式时，地理上的障碍也必须消除，应将企业得外部围墙推倒，让烟草公司、零售户、消费者成为一个单一过程的组成部分。同时还要还要推倒那些不易看见的种族和性别藩篱。要求把团队的位置放到个人的前面。如许昌卷烟总厂通过与各类供应商建立战略合作伙伴关系，使整个生态网络拥有了强大的集体竞争优势；通过终端排摸，建立详细的终端零售户数据库，定期对零售户进行产品、营销知识培训；通过成立客户实验室对消费者进行回馈，引导消费；不定期邀请客户到企业进行座谈、现场参观指导等。

 

    未来的竞争不再是个体公司之间的技术竞赛，而是在生态系统之间或系统内部业务域之间的竞争。竞争的主题将不再是简单的“帝豪对555”，而是它们各自所培养并赖以生存的生态系统的整体健康状况，这一点将日益成为现实。如果一家企业在采取行动时没有认识到该行动对邻近的许多业务域或者整个生态系统造成的影响，那么它就忽视了自己在网络化环境中经营的现实。

 

    总之，在企业营销生态系统内，企业的边界是相对的、模糊的、变动的，通过利益分配、相互合作的机制，以诚信为联系纽带，共享知识、信息、技术、渠道等，如自然界中健康的生态环境一样，在完整的食物链上，每一环节都有“物竞天择，适者生存”的竞争机制，都能够有合理的“优胜劣汰，新陈代谢”的进化机制。在这种动态的竞合中，企业不断地得到了提升，从整个价值链、人才链、产业链上各环节来获取价值，培育了企业和系统创新的能力，获得了健康的发展与成长，企业之间在整个系统内相互协作，发挥协调效应，为整个系统获得了良性的发展。

 

    品牌文化差异化：

 

    文化是品牌的灵魂，它能发出震撼生命的强音；文化是心灵的呼唤，它能使品牌超越商业价值、在商业社会中显示出别样的亲和力，使得品牌在众多同质品牌竞争中脱颖而出，彰显卓尔不群的非凡气质魅力。

 

    作为一个有争议的行业，作为一个信息披露受到极度限制的行业，作为一个在行业与社会矛盾中寻求突破的品牌，作为一个承载河南卷烟工业崛起的领袖品牌，帝豪不仅在寻求以技术推动品牌发展，而且不断地通过不同的文化传播方式，寻求与社会进行沟通和对接的平台。 “帝豪工程”正是这样以风样的犀利水样的柔情，叙己叙人，蓄心蓄情，有形无形，集景成镜，为品牌文化差异化战略创造了一道又一道亮丽的风景线。

 

    独家赞助英超、德甲、“感动中原”、“帝豪学子”等活动契合了社会大众主流价值观。更加丰富了“工艺帝豪，醇逸奔放”的诉求理念，充盈了品牌文化内涵。

 

 

    支持品牌竞争战略的活动链只有经过整合，才能创造出持续的竞争优势。首先是各个战略专题与整体战略之间的一致性，只有这样，才能确保活动能够累计竞争优势，而不侵害或抵消活动的效益。其次是各个战略专题之间的相互强化，从而达到投入最优化。

 

    帝豪品牌的差异化战略是一项由各分支项目相互作用构成的系统工程。帝豪品牌的产品差异化、品牌形象差异化，以服务市场为先导，渗透于市场营销，作用于品牌文化差异化。帝豪品牌的“营销差异化”是在“产品差异化”与“品牌形象差异化”实施的过程中，因时因势因地因条件制定的直接作用于市场的“效益”战略，是“帝豪品牌差异化战略”的重要组成部分。