我们越来越多地听到“策略性品牌”、“全球驱动品牌”、“全球聚焦品牌”和“主流品牌”等词语。这些是否只是曾经被人称为“核心品牌”的时兴词，抑或是有意识的策略性品牌延伸？在本文中，依魁波•蓝白特博士审核了世界头12大最畅销品牌，追踪它们的历史，品牌种类、支持策略及市场战略，以便对其成功获得更好的理解。他还审视了其中的某些品牌如何在过去五年中获得了显著的更新。

 

    按数量排次的头12大国际品牌

 

    由于市场开发和广告的限制，品牌在烟草业要比在其它任何消费者行业占有更加重要的地位。无法进行广告令人可笑地增加了现有品牌的价值，特别是具有国际身份的国际品牌。

 

    品牌是各大烟草公司国际增长策略的主要工具。国际品牌进入新市场的把握可能较高，因为消费者对之熟悉，特别是在一种创造新品牌知名度的能力越来越受到限制的经营环境。然而，品牌需要经常不断地在与目标消费者的关系和相对其它品牌的竞争力方面得到评估。

 

    品牌必须在年轻的成年烟民中具有高渗透性，因为在此部分市场的成功确认了品牌的“更加年轻的”形象，并且确保了品牌可以得到这些消费者的长期使用。

 

    头12大国际品牌的年消费量几乎达到1.1兆亿支，占全球需求的将近20%。菲利普莫利斯公司在12大品牌中以三个品牌占有60%的比例。然而，英美烟草公司凭借其“全球驱动品牌策略”和高度成功的品牌更新，目前在12大品牌中占有五个品牌，向世界第一大烟草生产商输送了重要信号。

 

    但为头12个品牌带来成功的又是什么？它是包装、价格，抑或是款式？我们以下对它们进行分析。

 

2005年按数量统计的12大国际品牌
品牌	品牌拥有者	数量(10亿)
万宝路	菲利普莫利斯	485
柔和七星	日本烟草	125
L & M	菲利普莫利斯	95
云丝顿	日本烟草及雷诺兹美国	75
骆驼	日本烟草及雷诺兹美国	63
健牌	英美烟草	47
菲利普莫利斯	菲利普莫利斯	38
登喜路	英美烟草	37
Pall Mall	英美烟草	33
Benson & Hedges	英美烟草及加拉赫	33
Newport	Lorillard	31
Lucky Strike	英美烟草	28
总和		1090
信息来源：估算及公司年报表汇编

 

    价格分档

 

    由于消费者越来越高的移动性，烟草公司从总体上力图在各个市场保持一种标准的价格策略。但是，在某些市场，改变价格策略－通常减价－也许对保持销量和市场比例有必要。从总体上说，有五种经过广泛定义的价格档次，其中全部是以世界最畅销的万宝路牌作为标准。

 

超精品	110%
精品(万宝路)	100%
下精品	85%
中档	75%
价值档(低档)	65%

 

    将这一规则应用于头12大品牌，它们可以按如下进行价格分档：

 

头12大国际品牌的价格分档
品牌	品牌拥有者	价格分档
万宝路	菲利普莫利斯	精品
柔和七星	日本烟草	精品
L & M	菲利普莫利斯	中档
云丝顿	日本烟草及雷诺兹美国	下精品
骆驼	日本烟草及雷诺兹美国	精品
健牌	英美烟草	精品
菲利普莫利斯	菲利普莫利斯	精品
登喜路	英美烟草	超精品
Pall Mall	英美烟草	下精品
Benson & Hedges	英美烟草及加拉赫	精品
Newport	Lorillard	超精品
Lucky Strike	英美烟草	下精品

 

    曾经宣传“贵”便是“很好”的标价手法在过去10年中遇到了障碍，特别是北美和欧洲，随着私人标签越来越受消费者的青睐。消费者认为物有所值具有合理性。它说明了某些领先的烟草公司之所以将焦点转向某些被它们定义为“国际价值品牌”产品－例如JPS, Viceroy和Bond Street－的原因。

 

    款式

 

    产品规格包括卷烟长度(84毫米、100毫米)和直径(细长型或非细长型)。大号盒装(84毫米)占头12大品牌总销量的90%。较长装(LKS)典型上是面向当地或地区性市场。例如，英国是唯一接受长于大号装卷烟的欧洲国家(ITG的超大号100毫米装)－而它是出于一种经济方面的原因。美国也有较高数量的100毫米装卷烟，占总消费量的30%。

 

    较长型卷烟在传统上通常与“奢侈”联系在一起。然而，由于目前各大市场出现的波动，某些生产商已经将其品牌款式定为100毫米型，但价格却与大号装相同，使产品更加超值。

 

    一种正在全世界赢得市场的是细长型卷烟。它是受到越来越多女性消费的驱使。女性通常将细长型看作一种时髦，而男性通常将它看作是一种低害的产品。在亚洲某些市场，如南韩，细长型占有50%的市场比例。对细长型烟的需求正在日益增加的其它市场包括欧盟、俄罗斯和中东。

 

超精品类国际品牌－款式和型号
品牌	品牌拥有者	款式	型号
万宝路	菲利普莫利斯	大号	84/100毫米
柔和七星	日本烟草	大号	84毫米
骆驼	日烟及雷诺兹美国	大号	84毫米
健牌	英美烟草	大号	83毫米
菲利普莫利斯	菲利普莫利斯	大号	84毫米
登喜路	英美烟草	大号	84毫米 /94毫米
Pall Mall	英美烟草	大号	83毫米
Benson & Hedges	英美烟草及加拉赫	大号	84毫米
Newport	Lorillard	大号	84/100毫米
弗吉尼亚细长型	菲利普莫利斯	大号/细长	100/120毫米
议会	菲利普莫利斯	大号/细长	84/100毫米
Merit	菲利普莫利斯	大号	84毫米
Du Maurier	英美烟草	大号	84毫米
Silk Cut	加拉赫	大号	84毫米

 

    包装策略

 

    毫无疑问，产品及包装创新将使领先市场的精品烟与其它追随者区分开来。由于烟草促销越来越受限制，包装款式已经成为沟通档次和质量的最重要渠道。然而，由于烟盒前部、后部和旁边越来越多的健康警告，它不得不作某些妥协。精品卷烟包装盒是形象的体现。较为廉价的品牌通常被装在烟民的口袋内，而奢侈或新潮的包装盒通常被显露在外面。

 

    菲利普莫利斯选择以简单的盒子包装世界最畅销万宝路品牌。这种策略已经延伸到其品牌系列中除议会牌之外的大多数产品。议会牌为圆角和细长型包装。菲莫公司还出售有限的新颖款，但这些从来没有取代传统的核心包装款式。

 

    英美烟草公司一直是此方面最具有创新的竞争对手。该公司对其所有全球驱动品牌－健牌、登喜路、Pall Mall和Lucky Strike－进行了更新，而结果非常成功。英美烟草公司选择了圆角包装，并且加强使用了印花和热箔等技术。它还使用了彩色铝箔来强调现代化。在过去五年中，这些品牌的销售每年以8%到10%的速度增长，在2005年的销量达到了1,450亿支。有趣的是该公司一直在其南非和马来西亚等传统市场保持了94毫米的登喜路“公主装”。英美烟草公司还在加拿大更新了Du Maurier品牌，该品牌在2005年以84毫米斜边装推出。该包装被命名为特色装。

 

    英美烟草公司还是使用现代化过滤嘴水松纸和较高质量的卷烟过滤嘴品牌名称印刷的领先公司。

 

    该公司目前还进一步研究包装盒创新，例如登喜路图书馆装(以超精品级为目标的5x20支)、带有六面产品信息的Pall Mall垂直双装，以及与1916年传统装类似的Lucky Strike钱包装。

 

    相比之下，日本烟草公司的所有全球旗舰品牌－骆驼、云丝顿、柔和七星和Salem保持了标准盒包装。在日本，它推出了大量包装创新，如“Alphabet系列。”这是一种旁边抽滑盒及圆角款包装的卷烟品牌。

 

    加拉赫的包装一直传递了一种高质量的信息。这一点明显表现在对高级纸板和印刷的使用。最近，该公司开始以圆角包装提供Silk Cut品牌。

 

    帝国烟草出售的品牌为很少或根本不具有创新的标准盒装，但Davidoff明显除外。不同的是该公司最近推出的唯一包装创新－West (复活节装和圣诞节装)，但这些款式具有季节性，而且，只在德国市场提供。

 

    Lorillard一直保持了Newport卷烟普通的软包和盒装款式，没有任何包装创新或变化。

 

    12大国际品牌面临的最大挑战之一便是假冒－大多为在亚洲制造的廉价伪造产品。假冒货每年预计达5,000亿支卷烟，代表了全球卷烟消费的9%。烟盒设计因此需要防伪措施，抑或是通过复杂的包装印刷，抑或是通过全息图。

 

精品类国际品牌－包装款式
品牌	品牌拥有者	款式	包装
万宝路	菲利普莫利斯	标准	翻盖/软包
柔和七星	日本烟草	标准	翻盖/圆角
骆驼	日烟及雷诺兹美国	标准	翻盖
健牌	英美烟草	标准	圆角
菲利普莫利斯	菲利普莫利斯	标准	翻盖
登喜路	英美烟草	标准	圆角/公主
Pall Mall	英美烟草	标准	圆角
Benson & Hedges	英美烟草及加拉赫	标准	翻盖
Newport	Lorillard	标准	多种
弗吉尼亚细长型	菲利普莫利斯	标准	翻盖/软包
议会	菲利普莫利斯	标准	圆角
Merit	菲利普莫利斯	标准	翻盖
Du Maurier	英美烟草	标准	斜边
Silk Cut	加拉赫	标准	圆角

 

    品牌市场策略及系列

 

    一种在全球基础上广泛沟通的清晰及稳定的品牌市场策略是客户对品牌及产品价值(质量对价格)理解的基础。自然的说，品牌策略必须适合目标市场，并且被市场理解。从口味角度上说，烟草世界主要集中在两个来源地：美国及英国。假如一种品牌能够为两者中的一个接受，那么，它在全世界许多市场便会赢得消费者。这也就是“美国混合型”和“弗吉尼亚混合型”的区分。在头12大品牌中，除了登喜路和Benson & Hedges拥有弗吉尼亚混合型和美国混合型两个品种之外，其余所有都是美国混合型。

 

    于1924年作为一种专门面向女士的产品推出的万宝路目前在烟草业拥有最清晰的市场策略。但它只是在该品牌于50年代重新以目前的面对男士消费者的款式推出后才发生。万宝路是世界上精品烟中的头号美国混合型卷烟。全球一致性的主旨包括万宝路牛仔(室外及享受)。该品牌在1975年超过了云丝顿，成为美国最大的品牌。

 

    该品牌在国际市场的极大成功是在于它与可口可乐和麦当劳一道代表了美国的象征，使它对发展中市场的年轻成年消费者十分具有激发性。万宝路与配方一号车赛的联系进一步加强了该品牌在年轻成年消费者中的影响。今天，万宝路被认为是唯一的真正全球性品牌。

 

    于1977年推出的柔和七星是世界第二大国际品牌。该品牌以碳化过滤嘴推出。它通过一系列相应的品牌延伸不断为男士和女士烟民进行市场调整，明显被作为一种日本国际精品烟品牌进行推销。日本占柔和七星总销量的90%。尽管日本烟草对配方一号车赛进行推广，柔和七星的国际销售大多局限于亚洲。由于欧盟反对“淡型”和“柔和型”等有可能令人误解的修饰词，柔和七星必须在欧洲寻找稳定的立足点。

 

    在1913年作为一种面向卡车司机的非过滤嘴浓型烟推出的骆驼牌，其市场策略从一种“冒险型”品牌(骆驼奖品)向满足“思想开放、机敏和充满自信的现代人士”需要的一种品牌发展。

 

    骆驼牌在2002年进行了大幅市场策略更新之后，保持了自己在全球的第五大地位。这些工作包括包装变化、新的品牌身份，以及在准许的条件下，新的广告活动。新的包装款式在保持了原始设计特点的同时，在整个骆驼牌系列形成了一种当代和统一的风格。这一品牌更新被认为是烟草业最成功的。

 

    英美烟草公司在20世纪70年代从Lorillard购买了健牌的国际拥有权。健牌被认为是一种“自成一体”(与系列延伸相区别)的淡型烟，对象是30岁以下的成年吸烟者。英美烟草公司在2005年进行了一系列产品创新，帮助该品牌增长了超过18%，销量达到470亿支，并且成为世界第六大国际品牌。

 

    菲利普莫利斯牌是在80年代中期推出。它最初是在日本推出，目前是该市场的第二大品牌。从国际范围看，菲利普莫利斯是第八大品牌。该品牌以年轻的成年吸烟者作为目标。可以争论的是，该品牌的成功部分归功于其成功的表兄万宝路，以及知名度极高的生产商名称－菲利普莫利斯。

 

    曾经是世界上最老的品牌登喜路将在2007年庆祝其100年生日。这一在1967年由登喜路公司以其与众不同的双十金色及红色翻盖装进行更新的品牌已经成为世界上最奢侈的超精品烟之一。登喜路和Davidoff是从其它类奢侈产品延伸系列受益的唯一主流卷烟品牌。较小型品牌，如Yves Saint Laurent, Boss, S.T.DuPont和Cartier也从不同类产品名牌受益，但程度不如登喜路和Davidoff。

 

    于1899年推出的Pall Mall被作为一种面向精品烟消费者的精品弗吉尼亚品牌推出。然而，这种品牌已经向当代型现代化包装的美国混合型转化。该品牌是全球12大卷烟品牌中最具有历史的。

 

    Benson & Hedges在70年代作为一种超精品弗吉尼亚品牌，以一种与众不同的金色包装推出。该品牌以高度成功的得奖促销平台－“找金”而获得了极大的成功。目前，Benson & Hedges遇到了市场策略不奏效和缺乏有效的烟盒创等新问题。它也许是由于多个品牌拥有权造成的。

 

    Newport由Lorillard在50年代推出。该品牌被作为一种独立的超精品薄荷型卷烟推销，目前是世界最大的薄荷型品牌。其90%的消费是在美国，由于品牌拥有权问题不太具有国际化。该品牌已经成功地抵挡了万宝路的攻势，保护了其超精品地位，是美国每1,000支卷烟利润率最高的品牌。

      

    持续的创新造就成功

 

    产品创新包括从味道(配方)到过滤嘴(单一、组合及碳化)，到卷烟纸的广大范围。日本是该领域最先进的市场，拥有各种低害和低烟味的产品。从这一有意义的产品创新受益的产品包括Salem Pianissimo(低烟味)、健牌(活性碳化过滤嘴)、柔和七星(高技术过滤嘴)和Vogue(花香型配方)。在过去若干年中，某些主要品牌已经获得了大量更新，其中包括脱离原始的品牌主题。

      

    登喜路－以两种款式进行更新

 

    获得巨大成功的登喜路卷烟证实一种品牌能够以两种完全不同的品牌主题进行竞争－94毫米公主装的弗吉尼亚混合型和84毫米大号装的美国混合型及弗吉尼亚混合型。

 

    1970年，乐福门(目前为英美烟草公司)决定将品牌从“独特精品”转变为“大众化精品”，以与原始装同样的颜色推出了84毫米大号装。从那时起，该品牌便获得了大幅增长。2000年，英美烟草公司推出了一种美国混合型的新的白色包装款。该产品是增长的主要来源，特别是在亚洲。很重要的是，该品牌在年轻的成年烟民中获得了大幅增长，证实该品牌被认为具有现代化。

 

    健牌－技术的独特促销优势

 

    在英美烟草公司于1999年将健牌重新作为一种输送最新技术发展的产品推出，同时，以现代化的包装进行加强之后，该品牌成为公司最领先的精品驱动品牌。

 

    该品牌通过成功推出3 TEK(一种三部分的活性炭过滤嘴)、Mintek(薄荷分离)和生成较少致癌混合物的Trionic(烟草类亚硝胺)过滤嘴而获得了烟民的青睐。这些创新帮助该品牌在2005年增长了18%，达到470亿支卷烟的销量，成为第六大国际品牌，在超过60个国家拥有市场。这一业绩带来了三年来双位数字的增长，使健牌成为世界上增长速度最快的卷烟品牌之一。该品牌在罗马尼亚击败了万宝路，成为该国的头号国际品牌，并且是大型俄罗斯市场发展速度最快的品牌。该品牌作为“技术品牌”的独特促销优势可以反映在它在日本的市场比例增长。在该市场，烟民们总是寻求技术和创新。

 

    Pall Mall－显著的持续更新

 

    在2003年以较为年轻和富有吸引力的包装进行改装的品牌重新赢得了市场，在2005年获得了26%的增长，成为世界第九大最畅销品牌。拥有超过100年历史的Pall Mall继续证实了产品适应目标消费者的重要性。该品牌还在2006年在欧盟显示了更加强有力的增长。

 

    议会牌－技术及现代化

 

    该品牌在80年代中以一种迎合脱离万宝路的较大年龄烟民的100毫米款推出。菲利普莫利斯公司以84毫米大号圆角装和100毫米细长装的较为年轻的包装款式对它进行了成功的改装。它的包装盒是以一种带有高质量印刷的高成本、专用纸板制成，带有印花和热箔技术。议会牌还使用一种壁凹式的碳化过滤嘴，它是头20个品牌中使用该技术的唯一品牌。议会牌是全世界第12大国际品牌。

 

    前景