贡烟中南海

   

    恐怕再也没有比“中南海”更如雷贯耳的商标了。名字如此得天独厚，源于其鲜为人知的“革命家史”。三十多年前，“中南海”卷烟的前身曾是毛泽东等中央领导的特供烟。如今，这个北京卷烟厂旗下的品牌正在开拓国内的混合型卷烟市场，并力争成为中国香烟出口的领军者。

 

　　从1971年11月开始，北京中南海对面的南长街 80 号就被蒙上了一层神秘的色彩，这里屋顶罩着铁丝网，平日大门紧闭。附近的居民没有人知道，专供毛泽东等中央领导的特供烟就在此生产。这里有一个特殊的代号：“132”小组。(因为特供给毛泽东使用的为2号烟，给其他中央领导的为13号烟。)

 

　　半军事化的管理使这个隶属于北京卷烟厂的小作坊成了神圣的禁地。他们生产的卷烟口味无可挑剔，因为从四川移植了全套的手工生产工艺。虽然领导们享用这里的卷烟也要付钱(每条6元)，但这些烟却不是市场化的产物??“132”产品的包装未免太过寒酸，里面是一层防潮纸，外面一层就是普通的白纸。规格是10 支一包，10包一条。小包上盖有卷制的编号，条包上盖有烟号、日期。

 

　　“132”小组的使命在1984年成为历史。厂房的前院移交北京市委，后院移交北京卷烟厂，后成为北京烟草贸易中心第一展销部。尽管如此，特供烟的工艺并没有荒废。为了外事的需要，北京卷烟厂一直承担着生产特供烟的特殊任务。

 

　　也正是在上个世纪80年代初，北京卷烟厂与有关部门进行协商，并最终注册“中南海”商标成功。此时，走出南长街80号的“中南海”发现，自己所要面对的已经是国内烟草市场的激烈竞争了。

 

　　过去，特供烟的烟叶有特殊的来源，四川省新都县产出的一级红柳烟就是其中之一。这些精品烟叶每年采摘后都要用蜂蜜、茶水、白酒等喷洒在烟叶上发酵处理，然后打成捆，存放三年后再运往北京备用。

 

　　如今，在生产卷烟的第一个环节，“中南海”就必须自己寻找原料，然而北京地区并不出产一片烟叶，这又谈何容易呢？“比如云南省盛产烤烟烟叶，但烟草业在当地经济中的贡献达到75%，优良的烟叶必然被当地企业优先收购，人家怎么可能把最好的烟叶卖给竞争对手呢？各个省的情况都是如此，我们必须另辟蹊径。”北京卷烟厂厂长曲志刚说。

 

　　特供烟光环褪去的“中南海”需要重新找到自己的位置。如今，“中南海”已经成为中国目前单一品牌出口量最大的香烟。2005年，“中南海”出口达到18000箱，创汇1000万美元，今年上半年，其出口量同比增加5.5%。在日本市场，“中南海”紧随奥驰亚和英美烟草之后，在进口烟中销量排名第三。

 

　　这可不是那种运到日本的免税店，只有过境的中国游客购买的所谓“出口”烟。在日本，“中南海”现在拥有17000个自己的网络销售终端，同时还有15000个左右的合作店，北京卷烟厂厂长曲志刚说，“中南海”是目前中国惟一真正出口到发达国家并被当地居民接受的香烟品牌。

 

　　事实上，要在日本立足相当不易。进入日本主流市场的标志有两个，一个是能否进入7/11二十四小时店，另一个是进入自动售烟机，要留在这两个渠道相当困难，“自动售烟机只有7个格子，香烟品牌则有上百，如果你一个月卖不了几条，那意味立刻出局。”曲志刚说。

 

　　“中南海”能够打开日本市场，源于中日邦交正常化之后的礼品互赠，这仍是借助了“特供烟”的历史优势，但也绝非如此简单。与所有行业里规模较小的企业一样，他们的战术是主动采取差异化策略。中国卷烟市场目前有3400多个品牌，有98%是传统的烤烟，像“中南海”这样的混合型卷烟的供应量加起来不超过100万箱。而在世界范围内， 90%都属于混合型卷烟。在中国，越来越多的吸烟者正在接受混合型卷烟，北京地区目前35%的吸烟者抽混合型卷烟。

 

　　瞄准混合型卷烟，避开烤烟家族的竞争，市场就会唾手可得？不一定，除了“中南海”之外，“都宝”、“羊城”等品牌正在混合型卷烟市场上开拓，此外菲利普?莫里斯，英美烟草等混合型卷烟巨头从来没有放弃中国市场，要脱颖而出并非易事。

 

　　这需要掌握一些杀手锏才行，在如何保持口感，而又降低产品对健康的危害方面，“中南海”声称掌握了相当数量的独特技术。曲志刚说，这些技术在世界范围内仍然领先于国外同行。在去年的某一天，烟草巨头奥驰亚(菲利普?莫里斯)的一行人来到北京卷烟厂，求购纳米选择性催化技术，被曲志刚一口回绝。

 

　　今年9月中旬的一天，曲志刚来到湖北宜昌。在这里，北京卷烟厂刚刚援建了一所希望小学，事实上这不仅给当地的孩子们带来了希望，也给北京卷烟厂自己又吃了一颗定心丸。五峰是中国目前惟一大量出产马里兰烟的地区，这种上世纪80年代引进的植物是低焦油混合型卷烟的重要原料之一。五峰目前正是北京卷烟厂一个关键的原料供应基地，这里的农民们大多以种烟为生。

 

　　然而，与巨头们相比，“中南海”的品牌仍然不够强大，不管他们的产品有多畅销，仍然受到主管部门的配额限制。在品牌宣传方面，这个特殊的品牌也让北京卷烟厂必须规规矩矩，在电视广告方面，一些烟草公司使用形象广告的做法并不适合这家公司。

 

　　但这家烟厂仍然在想办法。他们的高层管理人士透露，该厂将对旗下“长乐”、“金健”、“八达岭”等品牌进行大规模的整合工作，这些品牌都将被“中南海”所取代。显然，曲志刚和他的助手们正准备集中精力把“中南海”牌香烟做大。

 

    烟草品牌的致胜发展策略 　

 

　　品牌是企业联系消费者的纽带，是公司经营取得成功的重要资源之一。长期以来，跨国烟草公司一直实施着高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度和单品牌高销售量的品牌策略，千方百计地打造深入人心的品牌形象，注入独特的品牌理念及文化内涵，并依靠名牌产品占领市场。

 

　　在具体实施品牌策略方面几大跨国公司又各有特点。奥驰亚集团注重打造万宝路超级品牌，其第一品牌“万宝路”仅在美国市场就达到300万～400万箱的销量，全球范围内则达到900万箱，市场覆盖面极为广泛。英美烟草没有“万宝路”那样的超级品牌，它的品牌策略是根据各个市场的特征来确定。日本烟草则着力打造骆驼、云丝顿、沙龙和柔和七星四大国际品牌，而帝国烟草则平衡发展了卷烟、自卷烟等多个烟草产品品牌系列。

 

　　相对于跨国公司长期一致的品牌发展政策，中国烟草业经历了小品牌混乱状态后，开始走上大品牌发展策略之路。

 

　　奥驰亚：打造万宝路超级品牌

 

　　奥驰亚烟草业务（包括菲莫国际和菲莫美国）的发展离不开超级品牌万宝路的发展，“万宝路”是国际卷烟市场上第一大品牌。在2005年，万宝路的国际市场发货量达到了3221亿支。不包括意大利和日本的一次性收入以及德国卷烟消费的恶化，万宝路的销售量增长了1.8%，表明其继续具有活力。在国际市场上几个高收入市场上，例如在日本、墨西哥、俄罗斯、土耳其和英国，万宝路的市场份额都在增加，在美国市场上，万宝路的销量也在增长。不过一些市场上的销售量如德国就下降了。据估计2005年万宝路在国际优质品牌方面所占的市场份额达到了38.6%，比2004年增长了1.3%。世界上有3/10的成年人青睐万宝路卷烟，在2005年，红色万宝路的市场份额又增加了0.2%。

 

　　通过两种方式，万宝路品牌在国际市场上获得了较快的发展。

 

　　由于奥驰亚的烟草业务遍及世界180多个国家和地区，在海外的万宝路生产主要采取两种方式，一是直接投资或合资设立卷烟厂。目前，在全球拥有27个独资和合资的卷烟加工厂，有36家公司许可生产菲莫的产品，产品在160多个市场上销售。

 

　　西欧是菲莫国际最大的海外卷烟制造中心，它在荷兰的卑尔根(Bergen op Zoom)卷烟厂年生产能力达到750多亿支(合150万箱)，是菲莫公司在海外的一个最先进的大型卷烟制造中心。

 

　　20世纪90年代以来，菲莫在东欧、亚洲、中东、拉丁美洲的一些经济增长较快、市场逐渐开放的国家和地区相继购买、新建、扩建了一批卷烟制造厂。

 

　　近几年，菲莫根据市场的变化，对其国际卷烟生产体系进行了一系列的整合，关闭或合并了一些小的生产点。

 

　　菲莫美国则是美国销万宝路的生产商。2005年，在美国销售万宝路卷烟占到了卷烟总销量的40%。

 

　　菲莫在靠近销售的区域生产万宝路产品，这能大大降低万宝路的生产以及运输成本，有利于万宝路市场的拓展。

 

　　另一方面，菲莫通过与其他烟草公司的合作，授权其他烟草公司在当地生产或者销售万宝路品牌的权利，即委托加工(许可生产)。例如，2005年9月，与英国的帝国烟草集团达成了在英国经销和销售万宝路牌卷烟的贸易协议扩展四年的协议。帝国烟草与菲莫签署的最初协议在2001年，协议开始的时候，万宝路牌卷烟在英国的市场份额为6.6%，签署协议后到2005年已经提高到了7.7%。另外，在1972年到2005年4月1日期间，菲莫授予日本烟草在日本生产和销售万宝路的许可权。通过这种方式，到2005年，万宝路在日本的市场份额已经增长到了9.7%。

 

　　在2005年12月，菲莫又同中国烟草总公司建立了长期战略伙伴关系。此协议的一个主要条款就是在在中烟公司下属工厂进行许可生产，并由中烟公司指定的下属公司进行全国销售，以此来扩大万宝路在中国的销量。

 

　　菲莫美国公司通过打击折扣商，获得提高价格的能力，推动其主导品牌万宝路的进一步发展，取得了良好业绩。

 

　　通过成功推出万宝路超淡味薄荷品牌，菲莫成功地扩大了产品系列。随着产品线的扩张和独特的营销以及促销活动，万宝路的魅力进一步得到了提升。

 

　　通过许可协议的方式，万宝路可以利用合作伙伴的渠道，利用最少的自愿，把万宝路品牌销售到目标市场上去。

 

　　除了以上两种途径外，菲莫还通过制定万宝路营销策略来提升万宝路的魅力。万宝路的策略是：

 

　　扩张品牌线，以扩大对成年烟民的吸引力，正在开发口味差异的万宝路品种，例如混合29，已经从德国和瑞士扩张到了奥地利和意大利；混合28，引入了英国；而柔和品牌，已经在拉丁美洲铺开，达到了墨西哥，在这里，其为菲莫的成功做出了0.8%的贡献；

 

　　使用特种包装增加活力诸如“淡味风格”包装；在仍许可的地方开展卓越的传统营销措施，例如万宝路冒险队活动，现在也在冬天开展类似夏天的活动，Mxtronica音乐推广以及与我们的摩托车活动比赛相关的赞助，如红色赛车学校；

 

　　启用独特的令人刺激的促销平台，在法定年龄集会场所特别强调万宝路品牌，把一些传统和一些更现代的万宝路标示同特种包装、促销事件和音乐赞助结合起来，我们已经在最重要的和最现代的成年人会议场所中加强万宝路的位置；

 

　　开发新零售理念，提升在关键零售店的展示形象，继续在销售点树立万宝路的高级品牌形象。

 

　　除了万宝路外，菲莫国际还有许多其他成功的优质品牌和中等价位的品牌，例如云雀、菲莫、Chesterfield、弗吉尼亚细长品牌和百乐门。“L&M”是PM在国际市场上销售的另一个重要品牌，同时它也是国际卷烟市场上的第三大品牌。这些品牌也为奥驰亚的成功做出了很多贡献。

 

　　英美烟草：培育合理的品牌体系

 

　　与菲莫公司大力培育万宝路超级品牌的策略不同，英美烟草是根据品牌发展来进行分类的。其品牌策略是：继续建立一个有重点的、分段的和有差异的品牌系列，保持其国际品牌、区域品牌、地方品牌各类品牌的适当组合，形成合理的品牌体系，以充分满足世界各地多样化的消费需求，适应市场一切可能的变化，在关键区域内的整个品牌系列内分配资源，以保持和提高市场占有率为首要目标，同时逐渐引导消费向国际品牌转移，促使销量和利润的强劲增长。

 

　　目前，英美烟草每年的卷烟产销量在1500-1600万箱，约占全球总量的15.4%，在高档烟市场上占有17.6%的份额，拥有300多个品牌，这些品牌是在该集团散布于66个国家中的87个工厂内生产的。

 

　　这些品牌大致可分为三类：

 

　　1．国际性品牌

 

　　主要是555、健牌(Kent)、登喜路、好彩、乐富门等，这些品牌长的有一百多年历史，有的是世界上最古老品牌之一，短的也有了五十多年历史，在几十个甚至一百多个国家畅销，积累了深厚的商誉和无形资产，是英美烟草的业务核心和利润源泉。在国际品牌中，又分出主力品牌，作为市场推广的重点，目前有4个主力品牌，分别是登喜路(Dunhill)、好彩、健牌和波迈。英美烟草继续在四个关键品牌上进行投资，这四大品牌从1999年以来总销量增长超过了50%。

 

　　在2005年，英美烟草的总销量为6780亿支。其中其4个全球旗舰品牌登喜路、健牌、好彩和波迈，表现都很好，销量几乎占到了英美烟草总销量的20%。健牌增长了18%达到了新记录，销售量将近390亿支，主要是其主要市场俄罗斯、罗马尼亚和日本的市场份额比较高的原因。波迈由于在其所有的关键市场上表现良好，再次增长了25%，达到了将近330亿支。而登喜路由于今年年初韩国和马来西亚销量大幅下降的结果，销量下降了4%，销售量超过了300亿支。好彩主要是由于德国的市场销量下降的结果，销量下降了2%，为220亿支。

 

　　2．区域性品牌

 

　　如英美烟草在欧洲生产的一些品牌、在巴西生产的一些牌号。有些地方如拉美地区的消费者长期习惯于一些特定的区域性品牌，而不太接收流行的国际性品牌。如在阿根廷销售的Jockey Club品牌，在澳大利亚销售的假日品牌，在巴西销售的Free and Carlton品牌，在加拿大销售的du Maurier品牌，在意大利销售的SAX品牌，在墨西哥销售的Boots品牌等等，这些品牌在不同地区发挥着重要的作用。

 

　　3．单一地区品牌

 

　　仅在一国或一个地方销售的牌子，这一般是合资或者英美烟草刚进入一个新市场收购的牌子。如英美烟草在中国合资厂生产的“黑猫”和“君子竹”品牌。

 

　　另外，英美烟草还推出了针对一些地区的其他烟草产品。在2005年5月份，英美烟草在南非和瑞典推出了两个领先的鼻烟品牌。英美烟草还推出了诸如Samson、Ajja、Javaanse Jongens等品牌的细切烟丝产品。另外还有Clan、Erinmore、黑色船长和登喜路品牌的斗烟。英美烟草还有单支手卷登喜路、Don Pablo和微型黑色船长品牌的雪茄。