2个“10多个”的行业宏观政策，在微观层面加剧、加快了36名优烟的分化。10多个，毕竟要有近20个品牌被挤出重点品牌之列。

 

　　2003年因为按规定要进行名优烟的重新评定，谁进谁出？引发了不少的议论和猜测。现在，在有形之手和无形之手的双重作用下，名优烟的议论将归于沉寂，因为36名优烟中的佼佼者将进入“10多个”，继续演绎它们的辉煌，而不能进入“10多个”的，将被整合或退出，36名优烟完成了历史使命，其概念将成为历史，仅存于人们的记忆中。

 

　　36名优烟的辉煌与梦想

 

　　就在不远的前3年，36名优烟都是一个耀眼的字眼。36名优烟意味行业名牌身份，享受着省外调拨优惠政策，以及其他行业资源的倾斜。企业也因是否拥有36名优烟而能否荣光。

 

　　事隔风云变幻的几年时间，36名优烟的销量位次发生了剧烈变化，其中18个品牌销量上升，上升幅度最大的石狮，位次前进了21位，其次是红旗渠前进了19位，再其次是红金龙前进了17位。在销量后退的品牌中，阿诗玛后退17位居之最，其次大红鹰、石林均后退14位。

 

　　2006年销量最大品牌白沙达到192万箱，比2001年销量最大的红梅多出120万箱，2006年销量最小的品牌金芒果1.3万箱，比2001年销量最小的迎客松少1.6万箱。几年来，强者恒强，挡不住的锋芒；弱者越弱，说不尽的凄凉与悲伤。

 

　　几年来，最活跃的当属黑马品牌，最黑的马当属红金龙。因为红金龙不但销量增长最快，从2001年的8万多箱增长到2006年的170多万箱，而且吸引眼球最多，溅起的水花最大。“思想有多远，我们就能走多远”、“思想力、行动力”、“三红一白”，不断刷新人们的视觉、听觉。当一个品牌被广泛提起的时候，标示着不是走向成功，就是走向衰亡，红金龙当属前一个。

 

　　红旗渠、石狮是低调的黑马，虽然销量位次提升最快，但并未引起人们的过多关注，报表的冲击力大大强于眼球的吸引力。也许是红旗渠凝聚着中国人民的“创业精神”吧，埋头苦干的气质依然。而石狮带给大家的是平安，祥和的氛围当然是滋润的、细雨式的，不要眼球的冲击也合乎情理。

 

　　2006年36名优烟的发展是风调雨顺的一年，与6结缘，其分化的层级也处处与6相关。100万箱以上的品牌有6个，50万箱以上的品牌有6个，40万箱以上的品牌有6个，30万箱以上的品牌有6个。而在2001年，30万箱以上的品牌有7个，10万箱以上的品牌有9个，10万箱以下的有20个。2006年如果销量还在10万箱以下，是被淘汰的品牌。

 

　　36名优烟曾是卷烟市场的名角，无论现在是高歌猛进的品牌，还是步履蹒跚的品牌，还是逐渐将退出市场的品牌，进入36名优烟，本身就散发着瑰丽的光彩，它们曾有着一飞冲天的雄心，有着一展歌喉的激情，因为它们承载着企业的梦想，承载着员工的希望。奋斗过、努力过，现在环境变了，市场变了，要求变了，它们的使命完成了，但它们在烟草行业历史进程中曾经扮演了重要角色，回首往事的时候，它们也会说：不因虚度年华而悔恨，也不因碌碌无为而羞愧。

 

　　进入10多个的荣耀与传奇

 

　　在中国的传统文化中，5是个层级概念，国家发展计划是按5年来规划的，党组织、政府换届是以5年为期限的，5年可以成为一个段落。36名优烟的发展也呈现着这样的规律。5年可以让一个品牌上天堂，也可以让一个品牌下地狱。

 

　　36名优烟中的佼佼者，将会继续它们的梦想，在行业十一五规划期中，升级“10多个”，并使拥有它的企业达到新的境界。

 

　　能够进入“10多个”的品牌，荣耀的背后都有着传奇而经典的故事。

 

　　首当其冲的非“红塔山”莫属。上世纪90年代中期，“红塔山”达到顶峰，销量冲到90万箱以上，在北京名牌资产评估中心发布的中国最有价值的品牌榜中，连续七年位居榜首，“红塔山”成为了优质卷烟的代名词。“红塔山”的辉煌无需多说，值得大书特书的是“红塔山”的再度崛起。

 

　　上世纪90年代未，“红塔山”跌入谷底，这一代表中国卷烟工业最高水平的旗帜突然暗淡，引起了行业领导层高度重视。“保卫红塔山”不是对某一品牌的情感，而是对整个行业发展的责任。红塔集团也不断探索着品牌复兴之路，从品牌广告语的更迭、牵手大型活动、产品的不断创新、零售终端的建设，就可以看出红塔人为之付出的辛苦努力。几年来，人们最为关注的是红塔山的市场反映，每有一款新产品上市，都会吸引人们的目光，当然这目光更多的来自于行业。从“铂金”红塔山的隆重上市，到“新势力”、“人为峰”、“经典1956”的闪耀登场，都可以看出红塔人孜孜以求的足迹。“红塔山”的波折历炼了红塔人对市场经济的敏锐反映能力，“归核化”战略、市场细分战略等，都反映了当代红塔人的聪慧。

 

　　2006年红塔山销量突破60万箱，比上年增长近一倍。“经典1956”在全国市场的畅销，重新唤醒了人们对“红塔山”的热情，“红塔山”归去来兮。

 

　　“红塔山”的重新崛起，象征了中国烟草的深厚底蕴，也象征了中国烟草的希望。中国烟草不能没有红塔集团，中国卷烟品牌不能没有“红塔山”。“红塔山”代表了中国烟草执著追求的精神，“红塔山”才是真正意义上的中国烟草的一面旗帜。因为没有经过考验过的成功不是真正的成功，没有经历过曲折的平坦还不是真正意义上的平坦。

 

　　另一让人感动的品牌是芙蓉王。作为充满魅力色彩的芙蓉王，成为当代成功人士执爱的品牌，没有出在人们通常认为的繁喧大都市，没有出在成功人士齐聚的现代大都市，而是来自于湖南的中等城市常德，产生芙蓉王的过程本身就是一个传奇。

 

　　“芙蓉王”以敏锐的市场感悟，使自己不犯错误，即使有错误也能及时纠正。20元/包以下的“亚金”芙蓉王上市时间不长，常烟人就捕捉到了市场不认可的信息，毅然将其退出市场。常烟人以“不能大舍，就不能大得”的辩证思维，不断战胜了自己，维护了“芙蓉王”高档烟的声誉。正如以“安全”这一朴素理念而见长的沃尔沃，凭借专注“安全”、维护“安全”，90年代宁可放弃生产安全技术不过关的敞蓬跑车，也要坚守“安全”，从而在高档、豪华轿车占据着独特地位，使“安全”成为了一种独特的时髦。

 

　　2006年“芙蓉王”简洁而明朗的4款规格产品销量突破30万箱，直逼高档国烟“中华”。“芙蓉王”代表的是市场经济的魅力，市场经济越是深入，市场力量催生的成功人士越多，“芙蓉王”的影响就越大；而人们越是认可市场经济，越是认同“芙蓉王”所演绎的气质和个性。芙蓉王所体现出来的儒雅、修养，让我们不再怀疑卷烟品牌能够诞生中国的奢侈品。

 

　　36名优烟可以不说广东“双喜”，但10多个就绝对不能少它。少了它，就少了惊喜，少了感动，少了氤氲历史，少了丰富多彩。

 

　　广东“双喜”直到2004年才成为准36名优烟。正因为多年来没有行业核准的名牌牌照，广东“双喜”在默默无闻中壮大，当暂露头角时，神秘之外给人们带来的更多的是惊喜和感动。

 

　　广东“双喜”在百牌号中最具传奇色彩。广东“双喜”诞生于1906年，从那时起，就注定传奇会贯穿生存、发展、壮大的始终。旧中国，社会动荡，民不聊生，“双喜”曾两度创牌、四次险被国外烟草公司收购，但因吸味好，品牌寓意喜庆、吉祥，顽强地生存了下来，成为了“实业救国”的典范。新中国，政通人和，社会繁荣。“双喜”执著于优秀品质的打造，并倡导“人人欢喜”，逐渐发展壮大，成为广东文化的代表符号，影响着越来越多追求美好生活的人。新世纪，经济发展，社会和谐。成为中国名牌产品的“双喜”，秉承“真心传递喜悦”的价值观，扮演“喜愿使者”的角色，实践着“共建和谐”的品牌精神。

 

　　2005年开始，广东“双喜”成为二类卷烟的领导品牌，2006年其二类卷烟产品销量超出第二名10多万箱。其规格产品“经典醇香”2006年突破30万箱，其发展势头最有可能成为零售10元/包左右的全国性盟主，从而结束此价类领导品牌的10年之争，享有盛誉的云烟、白沙在此价类也只能屈居之下，足可见其“厚积薄发”。2006年广东“双喜”销量突破90万箱，成为销量前10位中综合档次最高的品牌，足可见能够刷新人们眼球的实力。

 

　　“红塔山”代表的是经典品牌的青春焕发，“芙蓉王”代表的是新兴品牌的朝气蓬勃，广东“双喜”代表的则是“不鸣则己，一鸣惊人”。它们描绘了中国卷烟品牌的多彩画卷。这样的精彩品牌还有很多，如中华、红梅、红河、云烟、利群、黄鹤楼、石狮、七匹狼、红旗渠、黄果树等，不然，就不会有“10多个”之称了。

 

　　升华4、5个的任重与道远

 

　　中国卷烟品牌的“10多个”已够荣耀与传奇的了，然而，“10多个”中的每个实力与世界卷烟品牌仍有不少差距，最终能够与世界卷烟品牌抗衡的将是“4、5个”。

 

　　“4、5个”的卷烟品牌将具有国际竞争力。在国家烟草专卖局的宏观调控下，为了减少改革成本，各省级中烟工业公司由管理职能转变为经营职能，最直接体现是烟厂法人资格的取消、卷烟品牌的整合、销售队伍的统一。以省为单位进行了资源的优化配置，包括生产计划指标等，倾斜到了有竞争力的品牌上。从36名优烟的成长来看，销量增长快的品牌都是省内联合重组早的品牌，真正体现了“早改革，早受益；大改革，大发展”，识实务者成为了俊杰。品牌整合成为了让销量增长、让市场份额提高的最有效的办法。这说明，品牌销量的增长还不是完全缘于品牌影响力的扩大，并不完全是市场的力量。

 

　　具有国际竞争力的品牌一定是真正具有市场竞争力的品牌，这样的品牌能够跨越地域、民族的限制，以品牌的魅力征服消费者。“10多个”的品牌怎样打造这样的魅力，升华到“4、5个”？从目前品牌管理的体制结构、有赖于品牌成长的市场体系、品牌塑造的手段来说，都任重而道远。

 

　　“10多个”大企业将拥有“10多个”大品牌，“10多个”大品牌要进入全国市场，首先要面对近300个市场经营主体—市级烟草公司。鉴于工商分开前的各省烟草行业的特殊体制的影响，各省“10多个”中的一个或几个都要成为“4、5”，这都是重量级的竞争，地方保护将依然存在，不可避免地要受到非市场因素的阻碍，近300个市场经营主体在磷选品牌的时候，不可能只考虑市场因素，有形之手仍将有很大的作用。而要改变目前的品牌管理体制，将品牌管理主导权上升到国家烟草专卖局层面，化解地方保护的利润情结和税收情结，使“10多个”品牌在全国市场公平竞争，非一日之功。

 

　　公平、开放、有序的市场体系，有赖于市场经营主体的完善与成熟。网建建设需要提高经济运行质量，需要进一步编实品牌培育的摇篮，特别重要的是市场经营主体真正成为主体，“婆婆不再有，好好放开手”，这样的日子不可能说来就来。

 

　　虽说中国卷烟品牌的品牌意识日益觉醒，明星代言、赞助大型活动、大打户外广告和终端建设，但与国际大品牌相比，还杯水车薪。国际大品牌走的是大品牌战略，不但来自于国人羡慕的发达国家，占据原产地优势，而且赞助国际顶尖的体育赛事，还有那么多的品牌传奇，消费终端的渗透也是细致而入微。进入“10多个”的中国卷烟品牌，从理念到行为都要有实质性的提升，才能有一比。

 

　　“4、5个”如果进入国际市场，面对成熟化了的国际品牌管理体制、市场化体系、娴熟的品牌运作手段，成为当地主流品牌，更不是说说那么简单。