从市场的角度看卷烟共享品牌
2006-06-25来源：淮安市烟草专卖局作者：缪开华
从第一包共享品牌“大丰收”卷烟在武烟集团的生产流水线上诞生以来，“共享品牌”这个烟草行业全新的话题正成为世人所关注的焦点。“大丰收”这个共享品牌的诞生，标志着烟草工业企业从过去的散兵式的单兵作战，向合作化的道路迈进，不仅是中国烟草一次有益尝试，同时也是在这个非常时期的一个重大转折，它是中国烟草人思想蜕变的一个过程，是以市场为导向，以零售客户为中心，进一步践行与落实“两个维护”的过程，其意义深远，关系重大，对今后做大、做强中国名优卷烟、培育强势品牌起到了至关重要的作用。
一、共享品牌的诞生背景
共享品牌是指若干产品或相关企业共同使用同一品牌，并由此组成一个品牌舰队的做法。通过品牌共享，很多企业可以化零为整、集团作战、为品牌形象的策划宣传提供智力和资本的支持，从而达到提升品牌形象及做强品牌的目的。随着市场化运作的不断深入，品牌共享在其它行业已不是件新鲜事，但在烟草行业还是刚刚起步，属于一个新生事物，还需要卷烟销售市场从一个有机磨合到接受的过程，当然，共享品牌的诞生也是有一定的背景：
1、国内卷烟品牌百花齐放。虽然近几年中国烟草不断加快品牌的整合步伐，但卷烟销售市场仍然存在着百花齐放的现象，品牌频频更换，市场根基不牢，面对这种情况，商业企业也是有本难念的经，适销品牌货源不足，当然要组织一些其它牌号的卷烟来满足市场，这就出现了市场需求和商业企业货源组织相冲突的矛盾。正因为这种矛盾的存在，中国烟草很难成功突围，把品牌做精、做强、做大。
2、卷烟质量高低不一。在日常的生产与经营工作中，由于各生产厂家的叶组配方不同，因此，也带来了同档卷烟质量的高低不一，因此，也很难满足消费者对品牌卷烟的需求，还有就是由于一些品牌要在目标市场的销售并不能长久地满足市场，因此也很难培育恒久的客户忠诚，加之有些品牌存在着异地加工的现象，并没有很好地解决产品的同质化问题，产品的质量不稳定，这样不仅不利于品牌的健康成长，也给卷烟销售市场带来了一定的影响。
3、区域封锁，诸侯割据现象严重。这是限制名优卷烟健康成长的最大“瓶颈”，为了满足集团或团体的局部利益，对地方性品牌实行保护性的优惠政策及措施，拒绝外来的品牌，给大品牌的成长，设置了人为的障碍，因此，在日常的销售工作中，我们都能发现这样一种情况，一个品牌在当地属于畅销的紧俏品牌，而如果把它挪一个地方，就有可能成了滞销牌号，费尽心机进行市场的培育，也很难见到成效。
当然了，要消除以上的这些弊端，就要培育一个大的卷烟品牌，在大区域、大市场内进行有效流通，此时，共享品牌理所当然成为上上之选了，共享品牌属于一个大的、同质化的牌号，并且拥有的市场大，利于品牌的传播，在这种特定的历史条件下，共享品牌出台了，可以这样说，共享品牌是众望所归，也是历史发展的必然。
二、共享品牌的品牌展望
可以这样说，共享品牌在烟草行业还是有一定的市场、一定的生命力的，只要操作得当，可以成为以后卷烟的一种发展趋势，为营造大市场、塑造强势品牌提供了有利的条件。
1、适应市场需求。共享品牌由于实现品牌的同质化生产，其地域的涵盖面广，为消费者的异地选购提供了一个便利条件，并且因为属于同质化产品，其叶组配方相同，吸食口味不存在差异，这样更容易培育持久的客户消费忠诚。
2、顺应发展趋势。继“大市场、大企业、大品牌”的战略目标提出后，中国烟草又用高瞻远瞩的目光，提出实现“双十”战略的目标要求。而实施“双十”战略目标，势必要有许多的品牌实现品牌共享、资源共享，才能达到做大、做精、做强品牌的目的。可以这样说，共享品牌是顺应了形势的发展需要。
三、共享品牌的市场优势
共享品牌由于走集团化生产的道路，既减少了商品在流通过程中的费用，又可以快速地占领本地市场，因此，在销售市场上会有着顽强的生命力。
1、产品同质化。在共享品牌的生产过程中，产品的同质化难题被迎刃而解了，这也是卷烟在生产过程中最大的难题，也是保证产品质量的前提。同质化给日常的经营工作带来了优势，为品牌的市场培育扫清了障碍。有利于品牌的过渡与成长，有利于培育大品牌。
2、形成大气候。实现品牌共享，做大品牌，是大气候的影响，也是品牌实现区域性突破的捷径，在现实的工作中，由于区域性封锁的存在，一个品牌很难在异地落地、开花、结果、生根。这当然就是有一个旧的思维存在，影响了品牌的成功突围，烟草人要想真正做大品牌，做强企业，就要不断地随着大环境的变化而变化，才能转变旧思想，迎来新气象。
3、质量有保证。共享品牌虽然是多家厂商进行异地生产，但是由于现实统一配方主原料、统一配方结构、统一配方成本、统一材料，实现叶组配方同质化；统一调香风格、统一包装，免除了质量上的后顾之忧，可以培育持久的客户忠诚。
4、培育少烦神。共享品牌由于实现集团军作战的优势，在品牌的培育上弥补了孤军独战的不足，因此，相对其它品牌来讲，人为的障碍少了，有利于迅速占领市场，提高品牌的知名度。
四、共享品牌的行业意义
1、为做大烟草品牌进行有机磨合。业内好多人士都这样认为：中国烟草不缺少品牌，而是缺少能和国外巨头相抗衡的强势品牌。单兵作战的思想严重，很少发挥团队合作的优势。一直以来，中国烟草不断地进行品牌整合，以期通过大浪淘沙过后的品牌能够焕发出顽强的生命力，共享品牌的出现，拉近了企业与企业之间的距离，使他们能和品牌同呼吸、共命运，有利于大品牌的市场培育。
2、为有效利用市场资源提供保证。一个品牌在投放目标市场之前，必须要经过市场的认知到接受的一个有机磨合过程，但品牌的市场培育并不是一个皆大欢喜的结局，因种种客观因素的影响，好多的品牌并没有被市场所接受，造成了有效资源的无形浪费，成了闲置的市场资源，共享品牌的出现，有效地解决了这种问题，首先是市场的培育力度无形中会加大，其次是外来因素的影响较少，利用品牌成长，使市场资源得到最大化的优化。
3、为抵制假冒卷烟奠定坚实基础。假冒卷烟一直是扰乱卷烟销售市场的“顽疾”，造成假冒卷烟形成的因素一是该品牌有市场，消费者的接受能力强，其次这种品牌的卷烟比较紧张，消费者难以求购，在这种情况下，假冒卷烟才能趁机而上，夺取品牌卷烟的市场份额，给卷烟销售市场的良性循环设置了障碍。而共享品牌首先在量上有了保证，其次宣传的力度也会加大，加之属于同质化生产，消费者很容易区分真伪，有效地抵制了假冒卷烟。
五、共享品牌的市场前景
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