“中南海”：做好国际营销“三级跳”
2006-06-25来源：中国烟草
在日本，年轻一代购买“中南海”卷烟已司空见惯，他们和他们的父辈一样，已经对这个来自中国的“汉方配合”卷烟产生依赖。历经20年的开拓与培养，“中南海”在日本市场上完成了一套国际营销“三级跳”动作，目前成为日本消费者认知度最高的中国品牌。在日本《产经新闻》最新发布的日本消费者对中国著名品牌的认知度调查排行榜中，“中南海”卷烟品牌位居第一，领先于联想电脑、青岛啤酒和海尔电器等中国其他知名品牌。
由消费者认知到消费者认可，再到消费者忠诚，这是一个品牌从小到大、从弱到强的发展路线，也是“中南海”的三个营销跳跃点。当“三级跳”完成之后，“中南海”的品牌实力显著增强。2005年，“中南海”卷烟出口日本突破9万箱，比2004年增长18.5%。同时，以“中南海”为主的中国卷烟在日本市场超过德国卷烟，从第4位上升到第3位，仅次于美国、英国卷烟。而“中南海”已经成为中国出口量最大的混合型卷烟品牌，而且是唯一一个在发达国家市场站稳脚跟的中国卷烟品牌，其经验模式和未来发展备受行业关注。
成熟模式
“我们的经验很简单：就是用成熟的营销模式做成熟的日本市场，说是成熟的营销模式，其实就是踏踏实实地做市场，研究当地市场、消费者及其口味变化，与太丰商社紧密合作……”采访中，北京卷烟厂相关主管领导介绍道。
成熟的市场没有捷径可走。在完全开放、自由的日本市场，其他跨国烟草公司，如日本烟草公司和菲·莫公司也是采用“周密市场调研以了解消费者需求、产品快速更新以满足消费者需求、大量宣传投入以刺激消费者购买欲望”等一些“笨功夫”来经营市场的。“中南海”与之不同的地方在于以“汉方配合，不起痰、不咳嗽”为诉求点，结合自己的实际，扬长避短地走出一条有特色的差异化营销道路。
一方面高度追求健康，另一方面又需要通过吸烟来减轻工作压力。在吸烟率高达29.2%的日本市场，吸烟与健康问题是消费者的敏感点，也是各大烟草公司竭力展示的卖点。卖点也正是产品的突破点，在日本市场上，大烟草公司基本上每一两年就实现产品更新，推出更低焦油含量的卷烟，引领市场消费潮流。对此，“中南海”的产品策略是通过市场调研，实行跟进式研发，推出一个既顺应潮流、同时又有自己特色的新产品，其与众不同的差异点在于产品中“汉方配合”和“中草药添加”技术，即充分利用中国传统医药文化的积淀，做“中国概念、日本口味”的卷烟产品。
在价格上，“中南海”实行同一价格策略，其价格水平与菲·莫公司的“万宝路”和英美烟草公司的“Kent”基本相当。日本人平均每月收入30多万日元，一包烟的零售价为300日元左右，卷烟支出占其月收入比例不足0.1%，卷烟消费者对价格不太敏感，相对而言，消费者更重视的是品牌和品质。和其他卷烟品牌一样，“中南海”不打价格战，而致力以品牌和品质取胜。
在渠道策略上，“中南海”与日本太丰商社建立了“一对一”的战略伙伴关系。现任社长今关上任之后，太丰商社集中精力主要代理“中南海”。作为一种日用快速消费品，渠道畅通与否对卷烟销量的多少和品牌知名度的高低起着举足轻重的作用。在日本市场上，太丰商社负责开拓卷烟零售点及维护老网点，同时借助JT的物流体系配送卷烟。目前，日本太丰商社建立了基本覆盖全日本的营销网络，同时，“中南海”卷烟已全面进入日本国内的重要零售业态——“7-11便利店”等24小时店。这种“本地商社+JT物流体系”的渠道经营模式较为稳定，也为其他卷烟品牌所采用。
在促销策略上，在零售终端张贴广告宣传画、在《绿新闻》上做宣传、连续十几年以唯一一个卷烟品牌身份参加东京健康博览会是“中南海”的常规促销手法。由于直接切入终端，“中南海”的促销方案营销费用相对较低、营销针对性强。
汉方配合、同一价格、独家代理、终端促销，这是一套具有“中南海”特色的营销组合，“中南海”以其成熟和执著而赢得了真正市场意义上的成功。
新生环境
虽然营销模式成熟而且有效，但不可否认，“中南海”正面临着一个不断变化、更加复杂的国际营销环境。
首先是竞争环境的变化。据了解，日本市场的卷烟销量每年以3%的速度递减，“中南海”的市场占有率连续多年实现两位数增长，是日本市场上少数几个处于上升势头的卷烟品牌之一，它的较快发展引起了竞争对手的关注，所面临的竞争环境也更加激烈复杂。同时，随着《烟草控制框架公约》的生效，国际烟草公司的惯用营销手法——大型户外广告将被禁止，越来越多的烟草公司把营销阵地转移到零售终端，对零售终端的争夺战正在逐步升温，“中南海”传统的终端营销手段难免受到影响。
其次是国际风险的影响。虽然与太丰商社的战略伙伴关系使“中南海”实现了口味和销售本土化，但作为一个外来的中国品牌，“中南海”的周围充满着更多的国际风险，其中影响较大的是一系列具有负面影响的中国事件：2003年，“非典”的发生使中国产品的形象在国际市场上打折扣；2004年～2005年，中国国内反对“日货”的呼声引起日本国内部分消费者对中国货产生不满。2005年，中日贸易额接近1900亿美元，连续七年取得增长，中日贸易环境整体乐观，但仍不排除会有偶然事件的发生，“中南海”的国际营销之路仍需披荆斩棘、排险前行。
变与不变
“成熟不意味着僵死，我们要在维持‘中南海’风格特征不变的情况下，积极适应市场需求的变化。”北京卷烟厂技术中心副主任周骏说。虽然“中南海”的营销模式成效显著，但要在新的国际环境下赢得进一步的生存与发展空间，并非只是重复昨天的故事如此简单。面对新的内外环境，“中南海”要保持良好的发展势头，必须处理好几个“变与不变”的关系。
不变的是理念和特色，变化的是技术创新。
作为独有的品牌诉求点的汉化配方，是连接品牌与消费者的第一纽带，也是消费者对“中南海”的第一认知，是一面必须高扛不倒的大旗。
好的产品特色和产品理念需要永续的技术创新。“技术产生的创意来自于消费者的需求，甚至是潜在需求。消费者的需求是不断上升的，只有充分了解消费者的潜在需求，才能找到技术的创新点，进而保持技术的领先优势。”周骏说，“在日本市场，消费者的需求是寻找吸烟与健康的最佳平衡点。如何寻找这个不断变动的平衡点，这是一个技术求解的过程。”从中草药添加技术到低焦油技术，从自由基技术再到“纳米材料1+1”技术，近些年来北京卷烟厂几乎是每隔几年就推出一项领先技术。目前，北京卷烟厂正继续致力于选择性降害研究，旨在降焦技术之外不断开拓新的技术创新领域。利用这些新的技术生产的卷烟产品也在陆续投放日本市场，以更好地满足日本消费者的健康需要。
不变的是态度和精神，变化的是产品的生产标准。
日本卷烟消费者是世界上最挑剔的消费者，这就决定了欲得消费者之心的卷烟企业必须是世界上服务最好、最追求完美的生产商，“中南海”也不例外，常常因为消费者的一个小小建议而下“苦”功改进。如包灰问题，日本人抽烟不弹烟灰，常常因为烟灰沾着衣服、掉到地上而苦恼。为了解决这一问题而研制出的包灰盘纸，既能助燃，又可以使烟灰保持较长时间。再如，不少日本消费者认为卷烟条膜包装得太紧，不方便往外取烟，提出要把包装膜设计得既美观、又方便取烟，“中南海”厂家亦及时改进。这些小改动、小革新看似简单，其实需要费不少心思。“在日本市场，没有固定的产品标准，真正的标准掌握在消费者心中，为了达到甚至超过消费者心中的标准，北京卷烟厂必须坚持创新不止、小改不断。”
不变的是方向和使命，变化的是竞争市场。
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