好日子一直是我很喜欢和看好的一个品牌，逢年过节便会带上一二条回家，给大家讨个好彩头。但最近工作连连失利、失意；心情沮丧的走出办公室时，居然迎头看到“天天都是好日子”的户外广告牌，仿佛在调侃我、笑话我一样，心里看得特别扭；这么到霉的日子怎么可能是好日子呢？真想把广告牌给摘了。越想越郁闷，就不由的分析起好日子来……

 

    好日子可以算得上是一个飞速发展的品牌，在短短几年时间就上升为深圳主流品牌与消费者喜爱品牌之一，并跻身百牌号目录，前些日子更是成为“中国驰名商标”；首创研制出生物滤嘴技术的“金尊”好日子，增强了在高端的竞争力与影响力。因为名字的好彩头，在喜庆节日更是销售火爆。可以说好日子是一个前程无可限量的品牌，但我认为它可以做得更好，或者说问题也是存在的。

 

    外强内患，好日子市场受到挑战

 

    好日子作为深圳卷烟厂当家品牌，深圳自然成为必不可少的基地市场，但深圳市场竞争激烈。占据世界卷烟总产销量40％以上份额的菲莫、英美、日本烟草公司带着三大强势品牌，对品牌优势并不突出的国产卷烟构成强大的竞争压力，特别是深圳这样的沿海发达地区形成冲击。在深圳同类品牌中，白沙、好日子、双喜和五叶神是深圳烟民最常抽的四大品牌，白沙、双喜和五叶神直接侵蚀着好日子市场份额。

 

    白沙以品牌带动消费，以品牌文化取胜。五叶神根据消费价值取向与世界烟草发展大趋势，以中式低害卷烟为主攻方向在消费者心中占位，开发低焦油、低危害的卷烟，现已成为广东省的一面新旗帜；其低危害卷烟的占位也极大地扼制了好日子高端品牌金尊好日子的发展。而构成最大威胁的广东双喜（与好日子在产品风格趋同，两者的消费群也有很大部分重叠），通过包装重新设计、系列品牌活动传播让品牌形象进一步提升，焕发出新的活力；强势的占据了中国喜俗文化，“中国喜，传天下”已深入人心。高速的发展让双喜成为中国销量最大的“喜烟”品牌。外强内患的市场环境，让好日子的压力不断增大。

 

    好日子品牌形象“不鲜明”制约发展

 

    好日子带有中国传统文化特色，有着先天优越的 “民心资产”，“好日子”的名字和自身红色、喜庆、传统的包装感觉给消费者一种心理暗示，为消费者留下了吉祥、节庆红烟的烙印。 “一年365天，天天都是好日子”“畅享好日子，自在燃情时”的诉求传播，传递出“喜庆、吉祥、愉悦、健康”的文化内涵；给人一种欢乐与希望。

 

    但好日子传统、朴实的民心形象给好日子品牌带来先天优越感的同时，也制约了好日子。好日子过于大众化，没有特定价值、个性；消费对象主要以老深圳为主，针对深圳年轻的消费群体还没有显现出足够的影响力，没有将民心资产转化为品牌资产，给人一种老化没有活力的感觉。

 

    众多问题影响着好日子，如何将好日子品牌活化并向符合现代发展趋势的全国性新锐品牌过渡成为关健性问题。虽说被好日子弄得郁闷，也还是要提几点解决好日子问题的想法。

 

    1、“祝你天天都是好日子”拉进与消费者的距离

 

    我们正重回到品牌部落时代，消费群体分成不同的价值观和群体圈，各个品牌通过品牌文化概念引导与品牌价值理念传播；迎合消费者并构成不同的消费群体圈与消费价值需求。好日子名字没有太多个性（受传统思维影响）；“天天都是好日子”品牌演泽个性不够鲜明，感觉象是企业强行灌输的。面对竞品强势的文化影响力，好日子需要站到消费群中去创造自己品牌所独有的品牌附加值与品牌的“独特个性”；建议将传播语变为中国式的祝福语“祝你天天都是好日子”，让消费者产生一种朋友伴侣式的亲切感。因为烟作为一种价值传递标签，在与人交流的过程中递上一支好日子烟就像送上一句“祝你天天都是好日子” 的祝福一样，更强的表现了一种祝愿、一种喜庆吉祥，拉进了人与人之前的距离。

 

    “祝你天天都是好日子”能将品牌文化所要表现的内涵很好传递出来，更加贴近消费者，给消费者提供更大且独一无二的利益与价值；而且消费者也在意这些差异，并且认为这些差异能够给自身带来价值（100例调查结论），当消费者购买时感觉价值自然增强。

 

    2、在传播方面做足“中国式文化”，真正将“好日子文化”引入生活

 

    吃牛排，在于牛排发出滋滋的响声；圣诞节之所以比中国传统节日还吸引消费者，是因为圣诞节通过圣诞树、圣诞歌、圣诞卡、圣诞老人、圣诞礼物、圣诞大餐，还有圣诞PARTY、圣诞树许愿等将圣诞节进行了活化，并与消费者形成互动。而中国的传统节日元宵汤圆，端午粽子，中秋月饼，春节的糖果加压岁钱，让人想到要过节了却又感觉没有多大意思，给人一种形式主义的感觉，原因是因为我们没有将传统文化得到很好的传活化，让传统变得更加“传统”。

 

    好日子的问题就如同中国的传统节日一样，需要活化焕发生机。建议好日子学习圣诞节，找到自己的根，做足中国文化，让好日子成为舞动的“中国印”。

 

    A、奥运会开幕式是最受人关注的焦点事件，少不了中国元素。好日子可以举办好日子杯奥运开幕式表现形式竞猜和创意表现征集，让更多人参与进来与好日子形成互动，提升好日子形象。

 

    B、设计不同的好日子纪念收藏版、节庆版的包装或进行包装、促销品设计比赛，如《唐诗》，《床词》《三十六记》，《孙子兵法》《围旗》《象旗》《中国功夫》等为主题的现代系列包装。

 

    C、和婚纱摄影公司联合，传播好日子；如“今天是个好日子，心想的事都能成” “花好月圆系列”等活动占据喜庆烟市场。

 

    D、针对年轻人做“向好日子奋进；前面就是好日子”“好朋友，好心情” “好日子在微笑，给自己一个微笑”的系列活动；

 

    E、老客户在塑造品牌过程当中所发挥的巨大作用，一定要高度的重视，可以针对深圳人展开“留在深圳的理由”，对留在深圳的目标群体进行传播“你为什么留在深圳，是什么理由让你选择深圳……”让他们产生一种荣誉感、自豪感和生活感，引导并帮助他们去宣传我们的品牌。

 

    F、组建如“好日子深圳义工，绿色奥运义工”的公益队伍并开展公益活动，让深圳精神得到传播，借势将好日子打造成深圳的一张名片。

 

    G、对中国文化进行传承，支持中国文化遗产的保护；举办“好日子中国游”，将传统文化进行现代化。每到节日就做好日子“短信、彩信甚至视频”的活动让消费者不断地参与、复制传播，形成好日子特色文化。

 

    3、高端产品主攻礼品市场，提升品牌形象

 

    好日子高端品牌金尊好日子“我有皆非凡” 演泽的不够完善，流于表面让消费者得不到共鸣，并带有一种骄气在里面，与中国传统文化和好日子调性不符，影响了高端市场拓展。根据马斯洛五层次需求论：生理需求、安全需求、社交需求、尊贵需求、自我实现需求；建议好日子由社交需求和心理需求向自我实现需求突破，上升为一种精神文化，让好日子成为高附加值产品。可以主攻礼品市场，以“送礼好日子，祝你享受好日子”作为传播，让受礼者象得到“天天都拥有好日子，天天都享受好日子”的祝福一样。（而且金尊好日子是多项高科技集成，具有低焦油、低危害等产品特征也成为选择的理由）。

 

    4、终端个性化开发，有效传达品牌背后的精神理念

 

    消费者对产品的体验总体购成了品牌，烟因为其特殊性承截着更多的是文化与附加值，每个烟草品牌体现出一种不同的个性、身份和精神，如果说万宝路不仅仅是香烟，还是男子汉精神、美国式自由，那么好日子要做成最有中国精神的香烟。

 

    好日子可以通过用玉佩和木雕等促销品形式将终端活化，甚至可以选择奥运福娃作为促销品，以中国文化展开，在消费者心目中形成明确的品牌联想。让鲜明的品牌文化与个性形成情感共鸣，成为消费者向往、信仰、分享的图腾。