摘要：品牌，企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。西晋思想家傅玄“近朱者赤、近墨者黑”的哲理对于企业而言还会不会是真理？烟草企业在多大程度上可以结成品牌战略同盟？

 

　　一、未来烟草行业的竞争将集中在品牌上国家烟草专卖局正着手改变品牌“多、乱、杂”的状况，在生产计划、技术改造、原料供应及市场准入等方面向名优产品倾斜。在2006年全国烟草工作会议上，国家局正式提出了培育“十多个重点骨干企业”和“十多个重点名优品牌”的战略部署，并强调把企业由大变强作为经济运行的中心环节，切实抓好，争取做大做强品牌，以面对日趋激烈的竞争。

 

　　二、“七匹狼”品牌大事记七匹狼集团下辖“福建七匹狼实业股份有限公司”、“福建七匹狼投资股份有限公司”、“七匹狼（四川）酿酒有限公司”、“福建七匹狼鞋业有限公司”、“晋江市七匹狼软件开发有限公司”等多家公司。其中，福建七匹狼实业股份有限公司由福建七匹狼集团有限公司、厦门来尔富贸易有限责任公司、晋江市建利塑料彩色印刷有限公司、厦门维一实业有限公司、晋江市恒隆建材有限公司等五家公司发起设立。

 

　　“七匹狼”品牌主要发展历程如下：1988年申请商标注册，1990年注册成功，是福建省第一家注册的服装商标，也是福建省第一家具有独立知识产权的公司；1990年6月七匹狼公司第一代产品——七匹狼双色茄克上市，在上海市引起轰动，产品畅销大江南北，被誉为中国“茄克之王”、“茄克专家”；1996年，七匹狼鞋业有限公司成立，同年与福建晋江烟草专卖局、龙岩卷烟厂联合推出“金牌七匹狼”高档香烟；1997年，七匹狼酒业有限公司成立；1998年，七匹狼茶业公司创建；1999年，与狼共舞服装有限公司成立。“七匹狼”被评为年度影响中国服装市场十大男装品牌；2000年，七匹狼商务礼品有限公司成立。七匹狼（四川）酿酒有限公司成立。与江西云祥集团联合成立房地产开发有限公司；2001年，七匹狼成功进行了股份制改造，并进入上市辅导期；2002年初，“七匹狼”正式荣获“中国驰名商标”称号。

 

　　2004年6月28日，由世界品牌实验室（WORLDBRANDLAB）和世界经济论坛（WORLDECONOMICFORUM）联合主办的世界品牌大会上，七匹狼入选《中国500最具价值品牌》排行榜，排名第170位，品牌价值为34.65亿元人民币。

 

　　2004年7月22日，成功发行人民币普通股（A股）2，500万股，每股面值1.00元，每股发行价为7.45元，发行市盈率17.91倍，募集资金净额为人民币17，776.96万元。

 

　　2004年8月6日，七匹狼成功发行A股2500万股，并在深圳证券交易所挂牌交易。

 

　　2006年4月，七匹狼荣获“2005年度纳税贡献获（纳税额超3000万元）”。

 

　　三、共享品牌的利弊分析一个好人与一个坏人在一起，是好人变坏的可能性大，还是坏人变好的可能性大？在市场上，不同品牌之间由于价值上的不同而产生相互流动，那如何使品牌相互接触时达到双赢？如何使品牌原来的不足通过传递后充实？如何使传递过程中不会有价值流失？

 

　　（一）共享品牌互惠互利，一荣俱荣其一、在目标市场营销中有一种比附定位理论，即通过将自己的品牌与强势品牌发生联系而获利，比附强势品牌借势提升自身价值与知名度。蒙牛刚进入乳制品市场时，为迅速在行业中占据一席之地，采用比附乳业老大伊利，从最初的产品推广宣传开始就与伊利联系在一起。如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上记着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩让内蒙古腾飞”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样，这样蒙牛把自己和伊利集团放在了一起，在广大消费者心目中逐渐树立起中国乳业老二的形象。在经历了五年多的“傍依”之后，2004年6月10，蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市。如今，蒙牛股价稳步上涨，市值超过53亿港元。1996年，福建晋江市烟草专卖局利用七匹狼这一颇具市场基础的品牌，在龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼”香烟，首先推出的是白壳包装，由于策略得当，很快在福建市场打响，并迅速成为福建省地产名牌香烟。同年11月，七匹狼借助市场惯性，于香港回归之际又推出特制高级红壳香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，使福建的烟草事业出现了前所未有的繁荣景象，有人将之形象的比喻为“狼烟四起”。

 

　　其二、鉴于烟草行业的特殊性，我国相继出台了有关烟草控制的法律、法规，对烟草广告进行规范。1994年10月27日，第八届全国人大常委会第10次会议通过《中华人民共和国广告法》，其中第十八条规定：禁止利用广播、电影、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草行业广告中必须表明“吸烟有害健康”。1995年12月20日，国家行政管理局发布《烟草广告管理暂行办法》，对于烟草广告场所、广告内容、发布程序等做出明确规定。2006年1月9日《烟草控制框架公约》在我国正式生效，意味着中国将逐步与世界烟草控制接轨，在履行《公约》的同时加强对烟草制品包装和烟标、烟草广告、促销和赞助，责任，成份信息披露等方面的规范与控制。烟草行业在日益严格限制的广告、促销和赞助条件下培育、发展、壮大卷烟品牌、推广新品牌的难度加大，此时，利用共享品牌可以达到宣传企业形象和扩大产品知名度的效果。早在上世纪九十年代初期，“七匹狼”就重金一举拿下中央电视台黄金时段的多个广告段的投放；2003年赞助厦门国际马拉松大赛、中国警察汽车拉力赛以及万众瞩目的“皇家马德里2003中国行”：“七匹狼”在世界杯期间在中央电视台投放“两个套播”广告；在刚刚结束的2007年央视黄金时段广告招标中，“七匹狼”集团以2500万中标9、10月份“天气预报1+1时段”15秒广告。

 

　　其三、共享品牌可以使资源得到充分、合理的配置。起初“七匹狼”卷烟利用服装已有的知名度为自己作品牌宣传，随着香烟逐渐被人们接受，服装也因此扩大了影响力。据统计，晋江“七匹狼”公司每年的广告投放额在六七千万元以上。而近年来，龙岩卷烟厂在“七匹狼”品牌打造上也可谓大手笔，根据业内人士估计，龙岩卷烟厂每年投入近亿元。晋江“七匹狼”公司吴副总认为“尽管两家公司品牌推广的诉求对象及目标不一样，但打的却是同一个品牌，是情同手足的关系。”

 

　　（二）共享品牌唇亡齿寒，一损俱损其一、由于共享品牌具有关联性和价值传递的特征，类似物理学中热传递效应，冷热物体接触，热量由热的一方传递给冷的一方，较热的物体因此温度下降。2001年中秋节前，拥有近百年历史的老字号南京冠生园用陈馅翻制月饼出售的事件被媒体披露曝光后该公司的其它产品如元宵、糕点等也很快受到“株连”，没人敢要。不仅如此，全国各地30多家“冠生园”都受到影响。虽然南京以外的“冠生园”是无辜的，与之没有任何资产和经营业务关系，但由于共享着“冠生园”的名称或品牌，不仅产品的销售业绩惨遭冲击，而且企业的声誉等无形资产也受到了严重损害。上海冠生园（集团）有限公司总经理翁懋对记者说，“明明是南京‘冠生园’惹的祸，却害苦了我们，各地商家一听到‘冠生园’三个字就全部退货，我们的直接经济损失近1000万元。”随着“七匹狼”集团的发展壮大以及品牌知名度的逐步提高，“七匹狼”品牌形成了主导服装开发、生产、销售，涉及鞋业、酒业、表业、烟草行业、房地产开发、金融投资、国际贸易等多种行业的新格局。在这样品牌多元化的形势下，“七匹狼”卷烟要警惕由于其他行业的负面影响带来灾难性的损失。

 

　　其二、共享品牌容易引发知识产权纠纷，企业因此走上艰难维权路。至今“七匹狼”卷烟生产厂商——龙岩卷烟厂比较典型的案例有以下四个：一是2006年5月18日，北京市高级人民法院终审判决维持国家商标评审委员会关于香港益安贸易公司对“与狼共舞及图形”和“与狼共舞D.WOLVES及图形”两商标申请不予注册的裁定。历时6年的商标异议案件以龙岩卷烟厂“七匹狼”卷烟维权成功告终。

 

　　二是福建七匹狼集团公司于1999年12月在第34类02-05组烟具商品上已注册的第1349594号“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”商标与龙岩卷烟厂拥有的第1041009号“七匹狼SEPTWOLVES及图形”商标近似引发的“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”商标争议案件。此案历时5年，2005年1月龙岩卷烟厂成功将其撤销。

 

　　三是2002年福建七匹狼实业股份有限公司董事长周连期于1995年12月8日将龙岩卷烟厂设计的七匹狼烟标以个人名义向国家知识产权局申请了“香烟盒片材”（金牌七匹狼）、“标贴”（七匹狼）两个外观设计专利，而上述外观设计专利申请材料基本保留了龙岩卷烟厂七匹狼烟标图案。“七匹狼”标贴外观设计专利案件于2004年9月结束，龙岩卷烟厂成功将其申请的外观设计专利宣告无效。

 

　　四是2005年7月，赖某在中国互联网络信息中心登记了英文域名www.qipilang-yan.com.cn、国际域名www.septwolvew-cigaret.com.cnt“和网络实名”七匹狼烟茶酒“，并进行网络销售。2005年9月30日龙岩市中级人民法院通过审理，对”七匹狼“网络域名侵权纠纷案进行宣判。判定其属于商标侵权行为，判决其立即停止使用并撤消相关网络实名和域名，并作相应赔偿。

 

　　（三）品牌共享后容易造成目标市场混乱，损害原品牌形象。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应。例如山东烟台的荣昌公司原来是一间著名的生产“肛泰”的知名企业，后来转而生产荣昌食品，致使消费者心理发生了微妙的变化，“肛泰”与食品实在不能同时接受，结果导致品牌延伸一败涂地。

 

　　四、扬长避短，探寻发展之路（一）从万宝路香烟品牌价值传递的成功案例寻找出路。占据行业第一把交椅的万宝路公司利用其多年积聚的巨大品牌实力，进行产品延伸。从上世纪八十年代起，万宝路公司开始涉及服装、食品、啤酒、饰品等行业。与万宝路先有香烟后有服装不同，“七匹狼”香烟品牌是建立在服装基础上的，并且“七匹狼”香烟与服装、酒业等不属于一个统一管理的范畴，因此难免出现分歧、冲突。怎样平衡各方利益，维护“七匹狼”品牌，寻求和谐发展，成为共享“七匹狼”品牌的各个企业要思考的核心问题。万宝路公司的成功经验可以给正在进行品牌价值传递研究的龙岩卷烟厂一些借鉴：万宝路公司在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，万宝路的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。在烟草以外的行业产品广告增加了万宝路品牌的曝光率和涉及面，进一步提高了万宝路在烟草行业的影响力。

 

　　（二）注意知识产权保护，维护企业利益。2001年，经权威机构评估，“七匹狼”卷烟品牌无形资产高达24.6亿元，成为极富市场竞争力的知名品牌。多年的知识产权纠纷案使龙岩卷烟厂更加注重品牌这一无形资产的保护。例如“火狼图形”就进行了商标的全类保护性注册、著作权登记和外观设计专利申请等。