近几年来，国家烟草专卖局在烟草行业内大力倡导“两个维护”、“两个至上”，即牢固树立“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，切实在专卖管理和生产经营实践中维护国家利益、维护消费者利益。实施“大丰收”品牌战略，是满足广大农村市场和低收入群体的需要，也是维护他们利益的具体体现。“大丰收”的品牌特征、诞生背景、重大意义及市场预测如何？

 

    一、品牌特征 

 

　　“大丰收”品牌是国家烟草专卖局为适应农村消费者和低收入群体的需求，首个重点扶持的低档全国性牌号卷烟。为顺应大品牌、大市场行业趋势，保证品牌、质量、价格、包装、吸味保持稳定性、一致性，由国家烟草专卖局经济运行司组织，中国烟草总公司郑州烟草研究院联合武汉、厦门、南京、常德、阜阳等五家烟厂技术中心投入“大丰收”产品研发，在研发过程中，严格按照国家局适应大市场配方和风格一致、质量一致的要求，进行联合攻关，反复调整配方，多次征求意见，改进吸味，优化包装，研制出 “大丰收”卷烟新品，外包装以大红为主色调，寓意吉祥、喜庆、小康，零售定价2元/盒。

　　为确保产品顺利投产，武烟按照ISO9000质量管理体系组织生产，制定了武汉卷烟厂“大丰收”卷烟技术手册，确定了科学的技术参数，并采取定工艺、定机台、定人员的办法，确保质量的稳定性、一致性。

　　根据国家局战略规划，目前选择了武汉、南京、常德、厦门、阜阳五家烟草企业作为试点，联合开发生产“大丰收”品牌。首批“大丰收”已于6月3日在武汉卷烟厂下线，正式投放市场。

 

    二、诞生背景

 

　　1、低档烟的结构性紧缺导致供需矛盾

　　根据国家烟草专卖局统计，2005年烟草行业累计生产卷烟3884万箱，同比增长3.67%，销量达到3894万箱，同比增长3.7%。工业生产低档烟1586.66 万箱，占总产量的40.84%；商业销售低档烟1617.31万箱，占总销量的41.52%。中国拥有庞大的低档烟市场和众多的低档烟消费群体。

　　但是，由于受烟草高额利润的影响，过份关注企业利益，部分烟草企业存在着社会责任缺失，重点生产销售中高档烟，人为造成低档烟的紧缺，这样，烟草供应结构存在不合理现象。2005年，行业重点企业生产低档烟353.17万箱，占其总产量的24.12%，远远低于全国低档烟占总产量的40.84%的水平，这样，远远满足不了市场需要，低档烟市场还有很大的缺口。

　　2005年，五类烟产量为170.08万箱，比上年减少90.65万箱，减少34.77%；而同期四类烟的产量只增加了14.89万箱，增长1.29%。从这两组数据对比中可看出，即使假设2005年卷烟市场对低档烟的需求没有增长，供货的缺口也达75.76万箱。卷烟结构在不断提升，但多数农村消费者经济增长缓慢，不具备同时提高消费档次的能力，只好减少卷烟消费量，或者吸食假烟、旱烟，甚至干脆戒烟，这样，同时由于低档卷烟供货缺乏连续性，数量不足，满足不了消费者需要，这部分卷烟消费者“有啥买啥”、“买啥吸啥”，而不是“吸啥买啥”。

 

　　2、低档烟市场散而乱影响低档卷烟的品牌培育

　　目前，按照国家局低档烟价格归档的统计来看，目前低档烟共有107个品牌、206个规格，其中调拨价为15.66元、批发价为18元、零售价为2元的品牌有66个，规格74个，分别占到品牌总数的61.68%和规格总数的35.92，可见，该价位的产品在低档烟中是举足轻重的。同时，这也说明了低档烟存在着品牌过多、地域性特征明显、单品牌产销量过小、地方条块分割严重、竞争力普遍偏小的问题，不利于低档烟及其市场的培育和管理。

　　为有效缓解低档烟的供需矛盾，优化资源配置，国家局确定了5个低档烟生产基地，面向全国进行低档烟的供应。但是由于缺乏国家局全国层面上的调倥和引导，加上各企业存在着比较大的自身差别，造成此项举措有名无实，没有发挥出应有的作用。

 

　　3、低档假烟抬头损害消费者身心健康。

　　低档卷烟需求量大，供不应求，导致不法分子把假烟盯在低档烟上。以前假烟以中高档烟为主，但由于假冒高档烟的风险太大，现在流行假低档烟，而且由于农村市场低档烟需求量大而供量不足，农村市场假烟比城市更严重，影响到了人们的身心健康，并损害了消费者利益，损失消费群体，最终影响到卷烟市场基础。

 

    三、重要意义

 

　　1、积极响应国家号召。

　　建设社会主义新农村，是在全国全面建设小康社会的关键时期，中央做出的又一个重大决策。现在，全国上下正团结一心，聚集各方力量和智慧，扎实推进社会主义新农村建设。大丰收的诞生表明了烟草行业在此次运动中的积极姿态和务实作风。早在2005年11月，国家局副局长何泽华在山西烟草考察时要求，要高度重视农村市场，把农村市场作为行业今后的发展基础和新的增长点。在2006年初的全国烟草工作会议上，姜成康局长强调，要稳定低档烟生产，确保低档烟市场供给。大丰收的诞生是行业主管部门发挥宏观调控的有力体现，是积极响应国家号召的具体行为。

 

　　2、维护消费者利益的具体体现。

　　早在前几年，国家烟草专卖局就高瞻远瞩提出“维护国家利益、维护消费者利益”的行业价值观，特别强调，在烟草专卖体制下保持零售稳定户的利润和维护消费者的需求利益。而农村市场是一个巨大的市场，对于农村消费者和广大低收入群体，受经济条件制约，对烟的购买力停留在低档卷烟上，而目前，全国范围内的低档卷烟缺口较大，而“大丰收”正是弥补低档烟缺口、满足消费者需要的具体举措。

 

　　3、市场需求的客观需要。

　　中国的经济现状决定了中国存在着巨大的低档烟市场需求，按照市场规律，中国应该存在着众多的低档烟品牌和巨大的低档烟生产。但是中国烟草现行的行业管理体制和各方利益之间的关系决定了低档烟的生产不可能完全是纯市场化的选择，强势工业企业由于一味追求企业经济利益而忽视低档烟的生产，其它企业由于生产计划、生产技术、原料采购等原因又无法扩大低档烟的生产。“大丰收”的诞生既采用行政手段强制强势企业担负起相应的社会责任，又帮助了其它企业存在的计划不足等问题，将有效缓解低档烟紧张的供需矛盾。

 

　　4、行业自身发展的需要。

　　出于行业改革发展的需要，出于行业增强自身实力、提高整体竞争实力的需要，出于建设节约型社会、优化资源配置的需要，出于…不管出于哪种需要，实施卷烟品牌的共享都是必然发展趋势，也是烟草行业做大做强的客观需求。“大丰收”的诞生表明了烟草行业在“建设和谐社会”、“建设社会主义新农村”中的积极态度，也预示着烟草行业的改革方向，标志着卷烟品牌管理的发展方向，它是烟草行业对社会负责、对人民负责的一种表现。

 

　　5、品牌合作的积极探索行为。

　　大丰收是更高层次上的品牌合作。在此之前虽然不少烟草企业也曾尝试和探讨过跨企业、跨地区的品牌合作工作，但这仅仅限于局部地区，也仅仅代表少数企业的个体行为，况且这些品牌合作行为缺乏国家局的指导和长远的规划，处于自发的无序状态。大丰收的诞生表明了国家烟草主管部门在品牌合作中开始发挥行政调控作用，品牌合作开始朝着大范围、规范化方向、更高层次上发展。“大丰收”的诞生，也将为今后实施更多的卷烟品牌共享、更大范围内的卷烟品牌共享、更多层次上的卷烟品牌共享提供实践的机会，为品牌共享探索正确道路，为品牌共享建立理论基础和科学操作模式。

 

　　6、品牌管理的模式创新。

　　由于国家局对各企业品牌实行“百牌号”等措施的管理，导致各企业在企业整合和品牌调整过程中肆意延长现有品牌的产品线，造成烟草品牌管理陷入“品牌急剧减少但规格却不断增加”的怪圈，国家局品牌管理的初衷难以实现。实施大丰收品牌共享，可以抑制各品牌向各价位空间随意发展的态势，避免浪费更多的市场资源和企业精力。就会给各品牌向各价位扩张设置障碍，增加高档卷烟品牌向下延伸的难度，解决低档卷烟品牌存活困难的问题。

 

　　7、为做大做强品牌扫清障碍。

　　根据国家局对烟草品牌的长远规划，将进一步精简压缩卷烟牌号，十来个大企业、十来个大品牌是烟草行业发展的方向和追求的目标。但在品牌整合过程中如何平稳替换原有品牌，并保证生产和销售的稳定是国家局必须面对的问题。“大丰收”一旦成功，并进行推广，将扫清品牌置换的障碍，中国卷烟品牌的做大做强将指日可待。

 

　　8、卷烟消费水平的具体体现。

　　按照目前卷烟消费行为的发展趋势，结合我国的国民经济发展态势，零售价2元/包的产品将成为低档烟的消费主流价位。大丰收2元/包的产品定价将合理拔高低档烟的消费结构，既符合广大消费者的消费习惯，又对卷烟消费行为具有一定的引导作用，同时也有助于卷烟销量的增加和卷烟结构的提升。同时这也是工业企业生产利润的临界点，不至于亏本生产，保证了工业企业的生产积极性。

 

　　9、有利于网建工作的推进。

　　由于低档烟的紧缺造成低档假烟泛滥，市场管理年难度在增大。全国统一品牌、统一价格的大丰收将降低市场管理的难度，促进卷烟市场的净化，有利于网建工作的整体推进。

 

    四、市场预测

 

　　“大丰收”作为一种新的烟草品牌发展态势，是适应烟草企业“双十”战略规划，做大做强烟草品牌的需要，代表着未来整个烟草行业品牌整合发展的趋势，必将对我国整个烟草行业和品牌态势发展产生重要影响。

 

　　1、为实现更多的“共享品牌”提供了契机

　　2元/包的定价符合现有经济条件广大消费者的消费习惯，具有一定的代表性。如果运作成功，为整合现有散而乱的区域性品牌提供了借鉴模式，不排除在其它全国较统一的、大众化的价位上也实行品牌共享，如5元/包的产品等。

 

　　2、为整合品牌提供了基础

　　根据国家局的品牌发展纲要，全行业最终培育2-3个低档烟大品牌，国家局对低档烟品牌将实现统一管理。共享品牌的增加是必然的。虽然全国现在还鲜有强势低档品牌，但仍然有一些低档烟品牌凭着良好的市场基础，悄悄进军全国，并已经成功占领了一些重要阵地，成为不可忽视的低档烟力量。不排除，在今后的共享品牌筛选上会考虑上述品牌，使其成为共享品牌，相应增加共享品牌，压缩地方品牌。

 

　　3、扩大低档“共享品牌”生产点成为必然

　　相对于全国近2000万箱的低档烟市场，凭借现有的5个生产点，不足600万箱的低档烟生产能力和计划，难以满足市场需求，扩大共享品牌生产点将成为必然。并且考虑到地区间的均衡和消费规律的分布，扩大生产点也是合情合理的。

 

　　4、为增加“共享品牌”规格数创造了机会

　　一个品牌（产品）要想站稳市场，需要不同规格、能满足不同市场细分要求的其它品牌（产品）为支撑，起到烘托的作用。进可以增强品牌爆光度、提高品牌关注度，这可以分散市场风险。大丰收要想做大做强，必然会增加规格，以满足不同层次消费者的需要。

 

　　5、有力推动按客户订单组织货源和按订单供货试点工作