近日，《中国卷烟品牌发展纲要》在众多的期待之中终于出台，但令人意外的是，中国国家烟草专卖局并没有一步到位，将下一步要培育哪“十多个品牌”告诉大家，而只是在《纲要》中指出了一些品牌培育的方向和原则，把更多的悬念留给了文末提到的《全国重点骨干品牌目录》。

 

　　一、国内卷烟品牌的“群雄鏖战”，呼唤出台科学的评价体系

 

　　这次《品牌发展纲要》之所以没有明确指出“十多个品牌”姓甚名谁，关键原因在于国内众多工业企业都在强化自主创新能力，强化自主创新能力的结果就是《百牌号目录》中的许多品牌都站在了发展的“十字路口”，这也就不难理解为什么当前会有各种各样的“十多个品牌”的猜测版本了。

 

　　在国办57号文件精神里，中国烟草总公司作为烟草行业的总出资人，担负着国有法人资本的保值增值责任，资产管理体制的理顺要求总公司更多的承担资产管理职能，次之的是行政管理。行政管理职能的弱化致使国家局、总公司在出台“十多个品牌”目录的时候，更多依靠的是市场的评价，因此，国家局这次没有直接出台目录，而是引出了另外一个话题，就是科学评价体系的制订。

 

　　二、站在“两个维护”高度，平衡“十多个”与《百牌号目录》的关系

 

　　从2000年到2005年，烟草行业年生产卷烟牌号由1181个减少到了271个，销量前10位的品牌集中度由2000年的16.3%提高到2005年的26.0%。伴随着品牌集中度的提高，行业走到了在经济指标高位运行时期保持持续发展的关键阶段，也出现了一些问题，比如说继续提高各项经济指标与适度保持低档烟生产规模的矛盾。保持低档烟适度满足市场供应，就是维护“两个利益”的有效手段之一，而保持持续发展，又是任何一个行业的内在需求。因此，国家局提出“十多个”，更多考虑的是行业未来提升竞争力的需要，而提出继续推行《百牌号目录》，更多考虑的是满足市场多元化的需求，这两者是理性化和人性化的关系。出于行业长远发展考虑，国家局需要兼顾发展和环境和谐，所以下一步要出台《全国重点骨干品牌目录》。

 

　　三、品牌评价体系的内容

 

　　中央在“十一五”规划中明确提出构建“节约型”社会的目标，当前社会各个行业也都在围绕这一目标开展工作。烟草行业也不例外，提出了“突出自主创新”、“低成本发展”的思路，按照这一思路，未来行业品牌发展的方向必定是低成本道路，比如说通过技术进步，降低设计成本、生产成本和运营成本。目前国内以白沙为代表的品牌正在按照这一思路坚定前行，这也引出了人们对云南卷烟品牌使用云南烟叶比例过大的担心。

 

　　《品牌发展纲要》指出：在未来5年内，培育1－2个300万箱以上、3－4个200万箱以上的品牌。品牌评价体系肯定要围绕实现这一目标来制订，那么，围绕这一目标，结合当前行业改革的现状，需要哪些评价指标呢？

 

　　1、低成本经营的能力。这是最为关键的一个指标，前面已提及，这里就不在赘述。

 

　　2、品牌自身的影响力。这是一个需要思维和创意的指标，最近，白沙集团围绕白沙和这一规格，努力在推广其“中国智慧，和成天下”的理念，甚至把中国围棋给拉了进来，并提出打造“世界级企业和品牌”的口号，这是一个较为成功的范例。卷烟和其他产品一样，是一个被赋予文化灵性的物品，需要寻找社会的主流价值观，切入进去。

 

　　3、突破区域市场的能力。从万宝路成功的案例来看，要做到规模经济、做到强势的市场地位，需要有异乎寻常的突破能力，打入各个地区的市场并且扎根成长。立足未来与国际巨头竞争的角度，国内企业应该加快以资产为纽带、以品牌为支撑的跨省重组步伐，打破品牌扩张的区域界限，提高品牌的市场覆盖率和占有率。

 

　　4、突出的品牌特性。国内卷烟多为烤烟型，随着烟叶基地的开发和配方、工艺技术的进步，卷烟同质化非常明显。前两年国内企业加大了对“中式卷烟”的研究力度，出现了一批如金圣、五叶神这样的特色卷烟，在局部市场获得了巨大的成功。但配方、工艺技术只是品牌特性的一个方面，价格、文化也是品评品牌特性的变量，比如说苏烟，在许多市场快速成功，除了其卓越的产品质量外，超高的价格定位也是其显著的特性。

 

　　四、对谁是“十多个”的判定

　

　　《品牌发展纲要》对培育10多个品牌做了两个层面的区分，一个是高档价位的全国重点名优品牌，一个是中档价位的全国重点名优品牌。之所以没有提低档烟，并不意味着低档烟并不重要，而是未来低档烟的生产模式会有很大不同，低档烟将来更多的会以共享品牌的生产模式出现，而国家局选定的低档共享品牌，必将会获得同“10多个”一样的地位。

 

　　笔者认为，在“10多个”里面，高档价位的品牌与中档价位的比例大致应该是3：7左右，《品牌发展纲要》提出，做精做优高档价位的全国重点名优品牌，可以提高形象、效益和核心竞争力，是行业发展的重要支撑，而作大做强中档价位的全国重点名优品牌，是集中体现行业规模化、集约化的现实需要，是重点。

 

　　1、谁可能进入做精做优的高档全国重点品牌行列。

 

　　中华和芙蓉王在2005年产量分别达到了27万箱和23万箱，是高档卷烟中的领军品牌，必将进入“十多个”，剩下的1－3个名额可能会是：

 

　　玉溪。一方面是其2005年16万箱的产量位居高档烟的第三位，另一方面其东家是赫赫有名的红塔集团，技术和资金实力在国内都是超一流，第三是玉溪品牌的文化力就如“上善若水”一样，绵绵不断，成为国内高档消费的主流选择之一。

 

　　苏烟。苏烟是国内超高档的第二品牌，仅次于中华，苏烟可能入选的理由一方面是其卓越的质量和良好的口碑，另一方面是其快速成长形成的市场关注度，但苏烟未来需要突破的瓶颈是成长的“七年之痒”，因为其毕竟还很年轻。

 

　　云烟。云烟印象和珍品云烟近几年对国内市场都带来了不小的影响，但云烟之所以排在玉溪和苏烟的后面，主要是品牌的主流还是中档烟，对其高档形象是一个挚肘，这和白沙和有着非常相象的地方。

 

　　2、谁可能进入做大做强的中档全国重点品牌行列。

 

　　第一非白沙莫属，这里不再展开。随后的几个品牌分别是红金龙、黄果树、红河、云烟、红塔山、利群。

 

　　红塔山入选是因为其强大的影响力和科技力。

 

　　利群是一个另外的现象，它作为国内一类烟的第二大品牌（第一是白沙），结构非常高，而且渐渐的已经突破同省兄弟大红鹰的光环，在华东市场大放光芒，并开始向全国进军。

 

　　而红梅没有入选是中所周知的原料问题，但也存在变数，因为红塔集团如果开始重视这个问题，相信应该不难解决，毕竟国内有几个成功的范例。

 

　　另外可能入选的对象是：

 

　　广东双喜。2005年双喜逼近70万箱，是国内最大的二类烟品牌，凭借广东巨大的市场和“百年双喜”的魅力，前途非常看好，但是需要尽快突破省域限制。

 

　　哈德门。规模已经足够，但市场覆盖面和集中度还需要提升。

 

　　五叶神。广东能出现两个品牌吗？五叶神可能入选，一是其突出的产品特色，二是其高端的定位，三是广东的市场空间（一类烟市场空间全国第一）。但五叶神也需要尽快走出广东市场，提高市场覆盖面。