作为商品的标记和走向市场的“通行证”，品牌引起了越来越多的烟草企业、企业家、卷烟经销商、卷烟消费者的重视。但是，多年以来，对于卷烟品牌这个经常出现在大家面前的词，真正理解它的精髓与灵魂的人并不是很多。

 

　　对于卷烟品牌的理解，人们众说纷纭。笔者认为，卷烟品牌是一个比较复杂的概念，它是商标、名称、价格、历史、声誉、特性、符号、包装设计、文化内涵、广告风格等的无形组合。卷烟品牌也因卷烟消费者对其使用的形象，以及自身的不同需要而有所界定。

 

　　一、卷烟品牌的精髓

 

　　卷烟品牌的精髓包含以下几方面：一、卷烟品牌是一种商标。这一点强调的是卷烟品牌的法律内涵，是指品牌的商标注册、专利权、所有权、使用权、转让权等相关情况。二、卷烟品牌是一种牌子。这一点强调的是卷烟品牌的经济内涵，是指人们在这个时候看重的是某个牌子所代表的卷烟的使用价值，即这种卷烟的品质、性能、满足消费的程度等。三、卷烟品牌创造差异。这一点强调的是卷烟品牌的精神内涵，是指当卷烟产品与卷烟产品之间在表面的使用价值方面越相近时，消费者就会越来越看重卷烟品牌所创造的深层的精神价值的差异。四、卷烟品牌是一种品位。这一点强调的是卷烟品牌的底层文化、心理内涵，是指品牌的档次、名声、荣誉和给人带来的好感等。五、卷烟品牌是自我的反映。这一点强调的是卷烟消费者对于自身的认知，指的是消费者更看重自己抽某种卷烟品牌而会在大家心目中留下一幅怎么样的形象。六、卷烟品牌是卷烟消费者与产品有关的全部体验。这一点强调的是消费者对于卷烟产品的感知，卷烟品牌不仅仅是一种产品，产品只是其中的一个方面。卷烟品牌的定位，关键是要挖掘出“冷冰冰”的烟草产品的精神、文化、心理内涵，让卷烟产品充满“人性化”，以赢得消费者的主动接受。七、卷烟品牌是一种资产。这一点强调的是卷烟品牌的无形价值，在当今这个竞争激烈的市场经济时代，卷烟品牌是一个卷烟工业企业所能拥有的最持久的资产——无形资产。比如“红塔山”品牌的无形资产，就已经连续多年位居我国卷烟品牌之首。卷烟品牌附加值的可持续性和稳定性，将给卷烟工业企业带来无穷的利益。

 

　　从上可以看出，卷烟品牌的精髓具有三个基本特征：一是与卷烟消费者共鸣且推动卷烟工业企业的价值取向，它是卷烟品牌所特有的，能持续不断地带来该卷烟品牌和竞争品牌的差异化；二是必须有深厚的文化底蕴作支撑，能给人带来某种心理、精神的满足；三是必须不断地向烟草企业员工和合作者进行灌输和激励，增加凝聚力和推动力。

 

　　卷烟品牌的精髓反映了卷烟品牌经营的核心内容，它的主要功能，一是与烟草企业内部人员进行沟通与激励，二是必须最大限度地赢得卷烟经销商、卷烟消费者的信赖与支持。例如，“白沙”的精髓是“我心飞翔”，“大红鹰”的精髓是“胜利之鹰”，“赣”的精髓是“无限发现红金赣”，“石林”的精髓是“向上突破，无限可能”，“迎客松”的精髓是“友谊之树常青”，等等。

 

　　二、卷烟品牌的灵魂

 

　　从卷烟品牌的定义同样可看出，卷烟品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征，更是烟草企业、卷烟产品、社会的文化形态的综合反映和体现，是企业、产品、文化、消费者之间的载体，是抽象的、精神的、文化的。卷烟品牌的灵魂是文化，卷烟品牌离不开文化。文化是卷烟品牌的重要标志，是支撑卷烟品牌的灵魂。例如，“福”的“福文化”，“赣”的“赣文化”，“白沙”及“大红鹰”的“飞翔文化”，“红河”的“奔腾文化”、“万宝路”的“牛仔文化”等。文化让卷烟品牌充满人性，富有个性，更具魅力，令人难忘。卷烟品牌中蕴含的重要文化现象，同样引起了越来越多的烟草企业家、经营者、消费者的重视。因而，一方面，一些新颖的观念已经成为越来越多的厂家、商家、企业家、经营者们的共识。例如，“卷烟品牌的一半是烟草文化”，“我们卖的不单单是卷烟产品，还有文化”，“卷烟产品是暂时的，烟草文化是永恒的”等等；另一方面，对于卷烟消费者来说，他们在购买那些名牌卷烟时，已经不再是单纯地购买卷烟，更看重的是该卷烟品牌的文化带来的心理、精神的满足。例如，吸烟消费者选择“红河”，更多地是为了体验那“奔腾”的激情，选择“迎客松”，也多是为了体验“友谊”的长存。

 

　　烟草文化，已经成为了卷烟品牌的灵魂、卷烟产品的生命、卷烟工业企业形象的本质、产品品质的基础。市场营销和卷烟品牌市场竞争的实践也证明：文化内涵是提升卷烟品牌附加值、卷烟品牌竞争力的源动力，是卷烟品牌价值的核心资源，是卷烟工业企业的一笔宝贵财富。