叶茂中谈“中华”品牌
2006-05-07来源：中国烟草交易信息
Ø “中华”是一种独特的历史现象。她一直以来就是一个很尊贵的品牌，她的地位是由历史形成的。过去“中华”是一款政务烟，国家做为礼物赠送给国际友人；在上个世纪80年代前，“中华”烟只在友谊商店销售，要凭外汇券才能买……这是其他品牌不可替代的一个历史现象
Ø 对“中华”来讲，肯定面临着与时俱进的问题。历史形成的地位并不是一陈不变的，比如，“中华”过去在中国香烟里一直是最贵的烟，但现在显然已经不是了。“中华”面临着品牌战略的整体调整和与时俱进的问题。这是一个老生常谈的问题。
Ø “中华”品牌的形象塑造在中国卷烟品牌中是难度最大的。要把中华泱泱大国的形象具体到一个载体上的时候，确实非常难。我个人觉得，“中华盛世，双喜临门”、包括后来的“中华”电视广告等等这些创作都对“中华”品牌的传播和强化起到了很好的作用。但是我想，品牌最重要还是要和消费者产生沟通，这对“中华”来讲一直都是一个课题，是一个挑战。
Ø 任何一个品牌的成长一定是有它的背景的，不能脱离它的背景去谈发展的。做为“中华”，她一开始就是作为一个历史的高度存在的，在中国的卷烟品牌中，她一出场就是顶级的——毛主席抽的烟，受到国家领导的关注。如果我们从未来市场的发展来讲的话，“中华”到底如何定位才是最合适的？历史沉淀在这个品牌上的厚度，是很多品牌都没有的，而且这个厚度是具备高度的。所以说，“中华”不仅仅是历史悠久，她在中国人的心目中更是尊贵的。
Ø “中华”应该代表着中国卷烟领域里最高的一个层面。茅台酒是“国酒”，“中华”是“国烟”。“中华”的传播应该强化“国烟”的概念。这一点应该向茅台学习。我们可以注意到，茅台一直在强化“国酒”的概念，五粮液即便销量已经超过了茅台，但是茅台在中国人心目中的地位仍然没有被五粮液取代，茅台到现在都是中国人心目中的“国酒”。
Ø 如果我们要找出“中华”的关键词的话，我认为首先是“大”，那种能够代表泱泱中国的“大”，她是正统的，是尊贵的，是四平八稳的，她不能太活跃。我觉得“中华”就要有这样的姿态，因为“中华”从某种程度上一直扮演着中国卷烟的精神领袖的角色；就像茅台，茅台是酒的精神化身。我非常认同“中华”的包装，它一点也不嚣张，也不夸张，但恰恰这种简约大方很体现她尊贵的气质。
Ø “中华”需要尽快完成品牌场景的设计。她无论是做推广、做传播、还是做促销、与消费者沟通，那种“大中华”的气度要保持住，必须注重细节的设计。一个伟大的品牌的成功首先是细节设计的完美。
Ø 我认为“中华”应该坚持骄傲的气质。“中华”就是应该骄傲，就是用来骄傲的。当人们手里拿着“中华”，应该是很神气的一件事情，是很代表身份、品质和气氛的。
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