美国的菲利普·莫里斯公司是世界上最大的烟草公司，它的名牌产品万宝路香烟的产品形象深入人心，以至于曾有人这样评价说：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔衣就可以了。”可见，“万宝路”已不仅仅是一个企业产品中的名牌，而成为了美国文化的一部分。但是“万宝路”的诞生与发展曾经步履维艰，甚至面对过被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史不仅是最富有戏剧性的，也是最能给人以启迪的一部企业神话。

 

　　鲜为人知的红粉知己上世纪20年代的美国被称作是“迷茫的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持认为，只有拼命享乐才有可能将这创伤冲淡。于是，他们或在爵士乐的包围声中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。那个时候的女人们非常在意自己的红嘴唇，她们精心地化装，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱。她们抱怨香烟嘴沾染了她们的唇膏，使口红变的不雅观。生产商菲利普·莫里斯听到这种抱怨后，便推出了一种专对妇女口味的香烟，并且保证一定不会损害女人们嘴唇上的唇膏，于是“万宝路”问世了。

 

　　“万宝路”这个名字就是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”就是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人总是忘不了女人的爱”，其口号是“像五月的天气一样温和”，用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大女士被这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几年过去了，莫里斯所期待的销售热潮始终没有出现。“万宝路”从1924年问世到50年代，一直默默无闻。

 

　　重塑形象：壮士策马第二次世界大战爆发后，烟民数量上升，而且这时香烟过滤嘴的出现，又让烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。莫里斯公司也给万宝路香烟配上了过滤嘴。抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯开始考虑重塑万宝路形象，于是他请利奥·伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。

 

　　“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟”，利奥·伯内特广告公司的创始人说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名字的标准字（LOGO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并用象征力量的红色作为外盒的主要颜色。广告最大的变化是，万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉——一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，手指夹着一支冉冉冒烟的万宝路。这个涤荡尽女人脂粉味的广告于1954年问世，不仅给万宝路带来巨大的财富，也终于在人们心目中树起“哪有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象。