对国内卷烟工业企业来说，品牌是获得生存权利和发展机会的根本，做大规模、做强品牌又成为企业应对未来行业变化和整合，获得应有地位和话语权的重要保证。

 

　　中国烟草行业正处于一个战略变革期，在新的历史起点上。2006年的烟草工作会议显示出在行业体制机制的改革与发展方面的强力推动，“十多个重点企业，十多个重点品牌”的方向性，以及《中国卷烟品牌发展纲要》的即将出台，必然引导工商企业加速强强组合、做大规模、做强品牌的步伐。从国际烟草环境看，国内烟草行业面临国际烟草巨头及其强势品牌的竞争与挑战。虽然，目前外烟品牌仅占5%左右的市场份额，卷烟进出口体系还是专门化管理，但是，不可否认的是国际大品牌的影响力、营销力和竞争力，以及其抢占中国市场的欲望、步骤和不懈努力。为此，国内行业企业应战的首选武器是什么？只能是品牌，而且必须是具有强大竞争实力和规模影响力的品牌。因此，国内工业企业应集中和整合资源，在企业战略实施和策略措施推进过程中，在以下方面进一步加强卷烟品牌的管理与维护的力度，实现品牌做大规模、做强的目标。

 

　　强化品牌经营，增强品牌管理意识

 

　　品牌是企业核心竞争力的组成部份。卷烟品牌管理的基本任务和经营重点就是塑造品牌个性和风格，打造品牌的核心价值，规划品牌架构，运作实施品牌导向的企业营销战略，通过整合营销与传播，创造出强势品牌，从而不断提升和累积品牌资产价值。

 

　　卷烟品牌的经营要突显和证明品牌的综合贡献度。国内高档品牌中华、芙蓉王、利群等对企业经营和经济指标的强大贡献无庸质疑，苏烟在行业内的快速成长，是其强化品牌经营，打造生产与服务价值链，着力品牌经济的结果。2006年，红云集团提出“将云烟打造成为年创利税过百亿的强势精品牌”，也是突出品牌经营的战略选择。而有效实现卷烟的品牌经营，就要通过整合营销推广的手段，将企业的品牌内涵和诉求与目标顾客及消费者进行深入沟通，在企业内部以品牌为核心目标进行组织结构再造，建立品牌意识和品牌文化，使创建、管理和维护品牌成为各个部门的核心目标，通过生产标准、产品品质、服务质量、成本效益、注重企业形象等企业文化内涵，辐射影响外部客户和消费者，对外要力求实现与客户和消费者的多维度、立体化沟通，采取广告传播、公共关系维系、宣传促销、人员推广等手段加强消费者对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。

 

　　分析综合环境，建立品牌规划

 

　　国内烟草业正上演“规模为先、品牌为王”激战场面，卷烟品牌的市场份额、规模影响、势力范围的争夺日益激烈。因此，国内卷烟企业需要分析烟草发展的综合环境，研究卷烟品牌管理运作的具体内容，结合企业内部资源条件以及现有品牌的走势、发展趋势和前景，行业整合品牌的要求，市场需求向大品牌的引导和聚集，企业提高品牌集中度，做大做强品牌的愿望，以及应对外部环境竞争的需要等等，建立起企业整体的品牌规划。

 

　　2006年3月份全行业在产牌号为191个，比去年同期262个减少71个，卷烟产量前10个牌号的集中度为30.8%，同比上升3.9个百分点，数据显示出品牌进一步整合以及向大品牌聚集的趋势。而与此相应的是，各企业的品牌规格出现增多、分散竞争力的趋向。据对名优卷烟品牌规格的统计，最多的有17个规格，最少有3个规格，有6个规格以上的占到89.2%，有10个规格以上的占到43.2%。没有主导规格支撑的卷烟品牌仅是松散的数量集合，难以成长为档次价位规格上的强势品牌。目前，经过前几轮的企业和品牌的整合，各工业企业和集团都已建立起做大做强做精各品牌的总体规划，但重要的是规划设计的运作实施，以突出某一品牌和规格的实现方式，来集中企业有限的各种资源，进而以市场表现促进企业品牌规划的贯彻落实。

 

　　选择目标市场，细化品牌定位

 

　　行业工业体制改革与发展的同时，商业环节也在整合市场资源，梳理品牌规格，提高销售集中度，通过规范、净化市场营销环境为名优烟、为大品牌腾出成长空间。卷烟企业面对新的竞争环境，需要衡量企业资源能力和条件，品牌影响力和竞争力等，结合企业发展战略和品牌规划确定目标市场，构筑点、线、面立体层次结合的市场网络体系，建立起适应大品牌、强势品牌营销的全国市场格局。通过市场细分，把目标区域市场选择与品牌定位相结合，在市场网络体系中，重点突出不同规格、档次的卷烟品牌，以重点规格及其所选定、服务的市场为着力点和突破口，通过细化品牌定位把消费群体和目标市场联结起来，目的是借助消费群体的数量及其消费声势迅速建立起品牌的知名度、美誉度和消费口碑，稳固和扩张消费群体基础，从而做大市场规模、逐步做强品牌。

 

　　卷烟品牌在规格档次上的系列化生产和市场培育，虽然培养了消费者对于卷烟品牌不同规格不同档次的消费认知，但是，过多过密的品牌规格在分化产品竞争力，引发消费者无所适从的同时，也表明企业品牌（规格）定位的模糊、重复和不确定。因此市场细分后的目标市场选择、以及与品牌规格的市场定位相契合，是品牌持续运作与成长的基础。2006年一季度部分高档品牌爆发式地增长和中档品牌快速地形成销量规模及市场影响力，可以说正是目标市场选择与坚持细化品牌定位相作用的结果。

 

　　运作品牌营销，推进操作实施

 

　　卷烟的品牌营销，应以市场调查、市场细分和市场定位作为基础，面对同质化竞争实际实施差异化营销，加强营销全过程的管理和控制，针对不同目标市场和消费者分别采用产品差异化、形象差异化或市场差异化策略展开营销工作。品牌推广操作应在企业市场网络体系下，选择各区域重点及基础市场通过活动策划、结合事件营销导入卷烟品牌内涵与核心理念，配合在重点区域市场的品牌宣传、渠道促进、慰问走访活动，提高零售户和消费者对企业和品牌的认知，强化沟通增近了解，提高品牌的上柜率和面市范围，提高品牌的“能见度”，基于全国或区域市场运作的品牌传播推广活动，进一步提升品牌的知名度和美誉度，通过品牌战略的深度实施和品牌推广活动的高效展开，卷烟企业及品牌寻求在区域、省级乃至全国大市场的开发和拓展中取得突破与进展，在品牌和企业规模的扩张中不断增强市场影响力和综合竞争能力。

 

　　国内品牌中，白沙的事件营销、持续的营销运作以及对核心理念和内涵的专注；红金龙的终端推广与支持力度等无疑对其品牌的不断成长发挥出巨大促进作用。同时，成功的品牌运作必须以优秀的产品及相关营销支持为基础，关注产品质量、包装、价格、服务等等，这是品牌运作的基础和保障。实施差异化营销，形成目标集聚，集中优势，整合资源投入相应重点区域、主市场，做大品牌的市场规模，构筑由点及面的市场渗透、开发、辐射与连动体系。

 

　　整合品牌传播，塑造品牌形象

 

　　品牌资产的积累是长期投入和营销努力的结果，也更需要坚持不懈的传播与推广。制定并实施长期的传播规划和阶段性的传播计划是传播品牌形象，塑造品牌形象的必然选择。通过挖掘、提炼品牌内涵和核心价值，精心策划活动，配合整体传播手段的运用，提升品牌的形象和可感知的价值预期，进而提高目标消费群体的品牌忠诚。在重点市场、主市场、各分市场就是要通过品牌传播和整体运作，提高卷烟的上柜率，动销率，促动流通和实地消化，做出销售量来，增大品牌规格各对应市场的份额，做细做实市场，形成品牌的市场控制力、影响力和竞争力，充分建立和塑造品牌在消费者心目中的强势地位。

 

　　在运作理念上把“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，强调并关注消费者需求及其变化，整合广告、促销、CIS系统、商业推广、公共关系等活动将品牌理念和信息统一口径地传播，深化品牌内涵，发掘企业故事进行人际口碑传播，传达丰富的品牌文化和企业文化，寻求使用情感诉求，打动和吸引消费者，建立理想的企业形象和品牌形象，追求传播效果最大化。利用企业网站、品牌网站进行企业和品牌文化的传播。在法律法规和框架公约限制还没有到达电子媒体以前，充分利用网络资源，通过互动交流与客户、网民、消费者深入沟通，综合利用文字、图片、图象、声音、色彩及其它技术手段等，立体化传播企业、品牌信息。

 

　　品牌传播与市场渗透开发、事件营销、服务营销、差异化营销实施等等衔接起来，追求传播的效率、效果和效益。利用销售终端做好宣传促销工作，充分发挥终端节点的广告功能，传播企业和品牌信息，密切与渠道的联系，赢得终端赢得市场。同时要对每一次的宣传、传播活动进行及时、全面、客观的总结，检讨目标设定、规划步骤、实施效果是否达到预期，总结、修正、调整、提高整体的品牌传播活动，追求效果、效益最大化。

 

　　提升信息化营销水平，加强客户关系管理

 

　　卷烟企业要充分认识并发挥信息化管理和在营销中的应用，提升管理水平、提高效率、降低运作成本、增强企业核心能力和整体竞争力。

 

　　加强客户关系管理系统的实施和运作，通过信息化项目的实施增强分析客户需求、市场需求信息和市场销售信息的能力，迅速了解消费者需求，快速响应市场变化，使市场营销更加到位，使企业品牌和服务的美誉度进一步提高，促进市场销售和市场份额的提高，降低销售与运作成本，提高企业的核心竞争力，从而增加企业的经济效益。通过客户关系管理系统的高效运转、分析、预测、应用等等，为决策提供依据。在企业信息化项目的实施运行中，把企业的研发、生产、销售、市场运作、营销服务和后勤支援部门联系整合起来，提高企业整体的品牌管理和运作能力。尤其在订单组织货源的新型流通交易模式中，强化客户关系管理，密切跟踪市场需求及其变化，在稳固和深化工商战略合作与支持的进程中，以信息化的管理应用为平台，以品牌经济利益为合作载体，汇聚工商合力共同培育市场、做强品牌。

 

　　注重品牌市场调研，服务品牌管理

 

　　卷烟市场的品牌竞争日益激烈，各厂家、品牌都在跑马圈地，重新洗牌，划分、争夺势力范围。卷烟工业企业对市场的调查、跟踪、研究是制定、实施、评价、调整战略的基础，是市场细分、市场定位的需要，也是服务品牌管理的基础工作。对目标市场、重点区域的市场调查包括各地经济发展状况、收入水平、消费能力；市场容量、市场结构、目标消费群体构成情况；竞争品牌的销售量、上柜率、品牌影响力、厂家动作；销区公司的政策措施、经营能力、市场运作模式。对企业品牌在各市场的情况调查，包括品牌综合竞争力、上柜率、销售量、品牌知名度美誉度调查、竞争地位、市场影响力；产品品质、吸味、包装、价格、货源供应方面；零售户和消费者调查；品牌推广活动、宣传促销等措施的实施效果评价调查等。卷烟品牌激烈的市场竞争，需要企业密切关注市场的变化，需要企业进行持续的市场跟踪和调查，尤其在行业体制机制的改革和发展过程中，政策、措施、策略的调整和变化等会给品牌的培育、成长和发展带来巨大的影响。

 

　　卷烟品牌的管理与维护是系统化的工作过程，也是企业内部配合和外部协调合作的运行过程。以上各方面是构成卷烟品牌管理维护的基本内容，一定程度上也形成环路系统。