品牌核心价值，是品牌持续存在的前提和根源，企业一切品牌建设千作的最终结果都应是维护和强化品牌的核心价值。对石狮品牌的核心价值，本文着重从以下三条阐述：

 

 

    1．属于非强势性区域品牌：石狮品牌从创牌开始，由区域开始向全省扩张，成为省内的著名品牌，并逐渐成长为国内名优卷烟，但是其影响力在省外却较小。在省内与同档次的七匹狼相比，品牌也处于较弱的地位。

    2．品牌名称不变，但承载品牌的系列符号却变动较为频繁：如包装、广告语、标识，消费者对石狮的品牌认识处于不断的变化当中。

    3．品牌旗下的产品已形成系列化，但销售的区域化差异较为明显：石狮品牌目前已形成多个价格不一的产品，但是各种产品在各个区域的表现却有较大的差异。

    4．石狮的品牌战略已经开始启动，并走上一条差异化的品牌发展之路。

    可见，长期以来，石狮的品牌并未形成一个清晰而稳定的核心价值，而核心价值是管理品牌下系列产品的一个理念问题，它把消费者对品牌的理解勾划出来，并在消费者的脑中形成品牌的价值，这个价值就是消费者对品牌的一种观念。正是因为有厂核心价值所在，品牌才在物质的基础上形成了无形的附加值——产品因自身的品牌文化、内涵、命名等对购买者带来的心理上的愉悦感、身份感和成就感等等。基于产品同质化的时代，推动高端消费的正是其核心价值。

    

 

    有人认为，“石狮相伴，吉祥平安”就是品牌的核心价值，但是我认为这只是品牌的一句宣传语，它应是为其核心价值服务的。作为一个品牌，其宣传的口号有可能直接就是其核心的价值，但也有可能只是一种核心价值的外延而已，为了说明这个问题，我们来看看以下的几个例子：

    摩托罗拉：口号是飞越无限。核心价值：带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束。

    海尔：口号是“真诚到永远”。核心价值是“真诚”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；

    可口呵乐、雪碧：口号是“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”。核心价值“张扬自我、积极向上、勇于面对困难”。

    白沙：口号是鹤舞白沙，我心飞翔。核心价值：飞翔

    大红鹰：口号是胜利之鹰。核心价值：成功

    七匹狼：口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”，“共舞火热豪情”。核心价值：豪情

    中华香烟：口号是爱我中华。核心价值：国烟

    红塔山：口号是“山高人为峰”，“山外有山，红塔集团”。核心价值：高端

    从上面可以看出，口号宣传语并不就是核心价值本身，甚至有的宣传语并不能体现品牌的核心内涵(失败的做法)，那么石狮品牌的核心价值应该是什么呢?我认为应是“守护”。为什么选择“守护”这个概念呢，有以下几种理由：

    1、与习惯相符：石狮长期以来就是中国人守护神的象征，从中国的传统对石狮的摆设和理解，也就是除害护家，守护的概念与石狮的传统观念相符。

    2、与厦烟目前的品牌建设相符：从厦烟目前的广告语及吉祥文化的建设来看，守护正是体现了这种概念的核心所在，吉祥平安做为“守护”概念的外延是合适的，也是“守护”的外在表现形式。

    3、可与消费者的心理认知相沟通：吉祥平安做为人的心理上的祈盼，很容易得到普遍的认同，但是从另外一个层面上来讲，你让人家在抽烟的时候感觉到吉祥平安，总是太过于勉强，宣传是一方面，但消费者的接受是一方面。但是把抽石狮烟与吉祥平安的感受联系起来就不太现实；也就是说品牌的精神与物质没有有机溶合，让人产生牵强附会之感。我们把“守护”的概念从石狮对人与家园的守护这种观念移植到消费的这个层面过来，就是消费者对自身的一种守护，对家人的守护，对家同的守护，从而达到吉祥平安的品牌诉求。而自己对自己及家人、家园的守护本身就是一种责任感的范畴，是一种心理上的感知过程，而由男人守护的责任感而形成的占样平安。通过一个“守护”的概念我们可以处理我们的宣传语与消费者的实际感知的差距，从而达到石狮品牌精神层面的向外传播。

    种种烟草消费行为的背后，无不折射出人的本性——现实纷乱，思想无疆；现实充满无奈，但精神、意志和思想永远渴望坚强与安宁。“守护”，正是石狮的品牌核心价值与核心识别。在石狮的文化手册中，我们不正是这样描述的?

    几千年来，在中国的民族文化里，狮一直是守护人们吉祥、平安的象征——承上启下继承石狮文化传统与内涵；

    它不畏寒风烈日，脚踏实地，始终如——地与你忠诚相伴——心中不屈的精神对自己的守护；

    它高贵、尊严，极具王者风范——对家人的守护

    它威武、吉祥，奉为护国镇邦之宝——对家园(事业)的守护；

    如果大家认同了“守护”这个石狮的核心价值，以下我就从这个概念人手，试阐述石狮的核心价值传播过程。

    

 

    品牌核心价值的传播从原则上来讲总的就是一句话：定位、定位、再定位；传播、传播、再传播。让企业的每一次活动都为品牌的核心价值做加法，坚持品牌核心价值的统一，不断强化品牌的核心价值在消费者心目中的印象，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

    横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。

    纵向统一：1年、2年……10年、20年……坚持同一主题、同一风格，不同年代都坚持统一的表现。

    1、塑造统一的视觉形象与宣传内容：就是目前我们所使用的广告画面，一扇古香古色的红色大门口蹲着的一头庄严的石狮，宁静，但雄伟而自信，守护着身后的一切。此时给人家一种联想，我就是一头精神化的狮子，我在守护着身边的一切，也守护着我的一切!这是与消费者与品牌之间思想的沟通，我们品牌核心价值观的体现。

    2、狮品牌的形象资产中，石狮与大门是两个重要的元素，石狮是自信、威武、尊严的象征，代表着纵横天下，舍我其谁的精神状态；门代表着自己的精神家园。自信的男人是最有魅力的，能守护自己、家人、家园，是最值得骄傲的，石狮就是要塑造出这样的形象，最终达到。吉祥平安的外在表现。

    在此，我们必须重申一点，就是把石狮的品牌内涵与消费者的心中想象联系起来，就如以下的说明：

    塑造的品牌：石狮品牌；原有品牌资产：石狮大门；塑造理念：守护——石狮相伴，吉祥平安。

    存在的问题  与烟的产品属性没有关系，也与吸烟的感受无关。

    解决的办法  石狮的精神向消费者白身的精神移植。大门象征精神的家园。

    塑造的理念  燥动的思绪中，保持自己的威严与㈠信，纷乱的世界里，守护吉祥与平安。

    关键点      我如石狮守护，把石狮的精神与自己的灵魂相统一。

    在我们的品牌形象里，门与狮子的组合成为了一种符号，消费者容易识别和联想的符号。符号的意义在于：以感性的易接受的视觉符号或听觉感受与消费者沟通，更容易穿透消费者的心灵，能让复杂的问题简单起来。

    3、借助媒介的力量，实现对消费者思想的占位，同时实现消费者对石狮价值的定位：

    市场营销实际上是观念之争。我们就是要借助媒介的力量，占有“守护”这个概念，并传达给消费者。这其中有两个阶段：迅速占位阶段和牢固占位阶段。迅速占位阶段的传播任务，是实现“守护”与石狮对应的关系；而牢固占位阶段的传播任务，则是进一步强化石狮赋予消费者的品牌利益点，满足消费者的心理需求，给消费者一个持续购买的理由，实现石狮的战略提升。

    第一阶段：迅速占位——明白品牌表达的理念，一方面，建立了较强势的品牌意念，将人们吸烟时的心理状态，用石狮独特的语言——“守护”进行表述，初步达成了石狮与“守护”一对一的品牌联想。在各方面的宣传上加以引导，把石狮的精神与人的精神相合为一，比如软件上的宣传，品牌的故事。另一方面，初步建立了石狮品牌的形象联想：视觉1：——庄严的石狮与家园的大门；语言听觉上——“石狮相伴，吉祥平安”，

    第二阶段：牢固占位——接受品牌的核心价值没有任何传播能够一劳永逸。尽管初步达成石狮对“守护”的占位，但消费者对守护的理解，不一定能真正的体会，或者说是因人而易的、模糊的。石狮品牌个性识别想要加强，就必须为“守护”赋予明确涵义或价值取向，用有个性理念的“守护”，在消费大众的心中，实现石狮对“守护”的牢固占位，或者说给消费者一个强烈的心里暗示。

    纷乱的世界里，我们有一种自信的品格、泰然处之的境界，有守护家园吉祥平安的能力；灵魂如腾空的烟雾燥动，于我，却有一份安宁。这就是守护的一种理念，是石狮品牌的核心价值所在，是带给消费者的心理体验.

    4、围绕品牌的核心价值命名品牌旗下的各产品，形成狮群，从各方面承载品牌的内涵：

    总品牌要既支持分品牌发展，又为分品牌留有空间。石狮每一个分品牌的推出，必须考虑品牌积累的要求，即每个分品牌必须对石狮整体品牌有所贡献。分品牌的任何广告形式，都不应以“守护”以外的意念，作为创意和视觉的线索，不应拥有及强调各自独立的、与守护不相关的广告口号。

    总之，无论总品牌，还是各个分品牌的广告，都应该通过不同人物、环境、背景、风格，长期坚定而执着地传递一个大意念——“守护”，从而，用长期一致的努力，实现石狮品牌的塑造和积累。

    5、传播上的问题：营销上，传播的方式不胜枚举，不必列在此仅对几点进行重中：(1)变与不变原则：传播的手段及形式可以变，但传播的核心内涵不能变。一切的传播活动只能以石狮这个核心价值为核心进行演绎，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改：万宝路“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象(以剽悍、坚毅西部牛仔这一视觉形象为主要载体)”的核心价值定位一旦确定便被咬住不放。

    (1)品牌延伸的问题：借用非烟草产品间接地给卷烟产品做广告，企业发展到—定的时候，为了对品牌进行更好地宣传，可能会对品牌进行延伸，把品牌扩展到其他非卷烟品牌，这是一种较为有效的策略，但是要有一个较合适的延伸产品或服务。例如，大红鹰集团选择了医药，让医药来承载香烟品牌的个性与形象，实在是有点牵强。而万宝路则选择打火机和火柴做延伸，人容易联想到卷烟。一句话，品牌的延伸是为了更好地宣传，而不是为了多角化。所以在延伸的产品上要有所选择，否则也破坏了产品的定位。

    (2)传播活动的选择：要寻找与品牌的核心价值有关联的活动，即使没有关联，也要创造关联。如白沙的赞助活动定位于有关“飞”的活动。农夫山泉的广告语是“农夫山泉，有点甜”，赞助奥运会的时候却改成“冠军的味道有点甜”，使产品与活动形成关联。

    (3)细节问题：保持所有传播活动的细节的完美。

但愿在石狮的守护下，在纷繁的世界里，我们不再燥动，共同去寻求一方心灵的境界——“石狮相伴、吉祥平安”。