【摘要】从品牌扩张的内涵和价值入手，探索品牌扩张在产业发展与企业重组中的基本方法和路径。在分析当前烟草产业政策和改革现状的基础上，认为：品牌扩张是优势企业成长壮大的必由之路，通过品牌扩张实现企业规模扩张是提高中国烟草总体竞争实力的必然选择。

 

    当前中国烟草产业面临着两个巨大挑战：一是专卖制度下国有企业深层矛盾的挑战；一是市场经济发展和市场竞争国际化的挑战。解决第一个问题，是生产关系的问题，要求我们对国有资产进行调整和改革，尽快推进市场化进程；解决第二个问题，是生产力的问题，则要求我们坚定不移的实施“大市场、大企业、大品牌”的行业发展战略，以促成“大企业、大品牌”的市场变革来提升烟草产业的整体竞争实力。

 

    21世纪，品牌已成为企业最有潜力的资产。姜成康局长在全国烟草工作会上曾明确指出：“品牌是企业的象征，是企业核心竞争力的集中体现。要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”。显而易见，大品牌已成为中国烟草核心竞争力的集中体现，是中国烟草今后发展希望之所在。

 

    近几年，中国烟草在“工商分离”、“联合重组”、“品牌整合”等战略性调整下，正朝着“大企业、大市场、大品牌”的目标迈进。但是，目前中国烟草大而不强仍是不争的事实。从数量上看，我国有3.2亿多烟民，2004年，全国生产卷烟3747万箱，销售卷烟3755万箱，卷烟生产和消费巨大，但是卷烟品牌的集中度还很低，产销量前十名品牌也仅占全国总产销量的30%，单牌号年均产量仅6.6万箱，远远低于国外大牌。为提高品牌集中度，形成与消费大市场相匹配的大企业、大品牌，烟草工业正经历着重大变革。关闭小烟厂，推进企业联合重组，以往的180多家烟草企业已降至2005年的49家，下一步还将有红塔、红河等大企业强强联合的趋势。与此同时，国家局还进一步整合了卷烟牌号，由原来的2000多个减至目前的200多个牌号。企业规模在扩大，卷烟牌号的集中度也在提高，目前全行业已形成了15个生产规模超过百万箱的大企业集团和3个年产销量过百万箱的大品牌。同时工商分离、区域统价等商业改革措施也在积极推进，“大市场、大企业”雏形已初步呈现。但是我们也要清醒的认识到，构建“大市场、大企业”的市场框架，是以催生“大品牌”的需要而产生的，外部条件的具备只能为品牌发展提供一个宽松环境，而“大品牌”的生成还是要靠品牌本身的扩张来完成，品牌自身的扩张已成为烟草行业实施“大品牌”战略的重要途径。可以说，现阶段品牌扩张对中国烟草改革和发展来讲有着非同寻常的意义。

 

 

    品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它是指运用品牌及其包含的资产进行发展、推广的活动。包括品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张、品牌转让、品牌授权等活动。对目前的烟草行业来说，品牌扩张的内容主要是指品牌的市场扩张。国家局曾明确提出“要以品牌为纽带，通过品牌的扩张实现企业规模的扩张…”这里的品牌扩张重点是指名优卷烟品牌的扩张。

 

 

    外部环境变化给烟草产业带来的生存压力。种种迹象表明，专卖制度下烟草产业体制和运作机制已无法适应市场发展的需要，特别是加入FCTC，烟草业受到广义性限制，这对我国传统烟草推广模式和主流高焦油卷烟风格提出了新的课题.如果说加入WTO带给中国的只是市场的分割、竞争的国际化，那加入FCTC带给中国的却是烟草产业的生存、发展问题。外部环境变化是我们倡导品牌扩张的原因之一。以提升产业适应市场的发展力，来争取时间逐步改革和调整发展中那些“不适应、不符合”现象是我国目前推崇的“增量式改革”的核心。从行业改革角度分析，实施品牌扩张是烟草业采取的积极市场行为，它可以提高产业发展能力，促进产业发展，并在一定程度上可以减少机制、体制弊端对产业发展的压力，为行业改革的稳步推进提供基础和保证。从市场竞争的角度看，通过品牌扩张即可扎好我们市场防御的“篱笆”，又可以磨砺我们参与国际竞争的“长矛”。

 

    行业改革顺利推进的需要。目前，行业改革的重点是烟草工业之间的联合重组，但联合重组并没有从根本上改变烟草行业品牌集中度低的状况。单一品牌市场渗透率低、品牌数量多、集中度低，仍然是当前烟草行业品牌现状中的主要特征。这些主要特征直接影响着行业的整体经济运行质量，决定着行业整体竞争实力。通过品牌扩张不但能够带来强势品牌市场规模的扩大，更可以兼顾各个方面的利益，减少改革的阻力，为企业实现以资产为纽带的重组奠定基础，为行业一直努力的大市场、大品牌、大企业的形成和发展创造条件。所以只有在联合重组中不断增强优势品牌的扩张力，才能保证行业改革顺利推进，才能促进行业平稳发展。

 

    产业改革下优势企业实力的推动。企业一旦具备了一定实力，就会积累一定的资金、人才、技术、管理经验等要素，这为品牌扩张提供了可能，也对企业提出了扩张的要求。近年来，烟草企业组织结构调整工作取得长足发展，涌现出上海、红塔等产值上百亿的企业，这些企业的实力增强了，必然要讲究一个企业经济的“支撑”问题，品牌实力是企业可持续发展的关键点，通过品牌扩张支撑企业规模经济发展愈显重要。

 

    企业适应市场竞争的需要。企业的生存和发展是在市场竞争中进行的。企业根据市场竞争的需要通常会引发品牌扩张行为。品牌扩张的能力基本代表着企业的市场竞争水平。在产品高度同质化时代，实施品牌扩张是企业获取竞争优势的基本路径。

 

    品牌扩张是企业风险管理较有效的关联措施。企业的经营会遇到各种风险，其中市场风险对企业来讲是最致命的。规避风险的最直接的方法是重视风险并采取积极措施进行化解。实施品牌扩张是企业应对市场的积极行为，一旦品牌扩张有效，既可规避企业各种潜在风险，又可直接增强企业抵御市场风险的能力。

 

 

    品牌扩张是烟草产业资产重组从“低成本扩张” 转向“高质量扩张”的保障。目前烟草产业实施的联合重组正是经济界所讲的“低成本扩张”，其属性是通过行政手段组织业内资产重组，来降低交易成本费用。这种行政手段下的“低成本扩张”有其积极因素，也有消极的一面，那就是往往忽视市场的决定性因素，把规模经济等同于经济规模，过于倚重资本，而不重视企业自身建设。同时我们也要清醒的看到，在“低成本扩张”衍生下的品牌扩张多数是企业资源性扩张带动而来的，它不是品牌自身能力的扩张，品牌的竞争力和市场控制力也远非象规模扩张所张扬的那样强势，这并不是行业改革所追求的目标。如果烟草企业联合重组仅仅搞一些简单的“拉郎配”，不注重重组后品牌扩张，那么烟草行业改革将是一处败笔。对此，姜局长2005年在“继续四个推进”行业改革趋向的基础上作出解释：提出“重组企业要进行‘更高水平、更高层次’的整合”如何避免“低成本扩张”消极因素的影响，他还讲“要以品牌为纽带，通过品牌扩张来实现企业的规模扩张，从而优化企业组织结构…。”可以说，品牌扩张是因，资本运营质量是果。重组后企业通过品牌扩张，在一定程度上可以提高资本扩张的质量。所以品牌扩张是目前重组后烟草企业迈向“高质量扩张”的保障。

 

    企业通过品牌扩张将促进资源配置的优化和最大利用。经济学研究资源的合理配置和利用，只有配置合理，才能充分发挥资源的效用。重组后企业首先面临的是资源整合，利用问题。资源的累加能否达到1+1>2的效果，则是企业管理层最关心的问题。品牌是企业最重要的资源，从品牌扩张的内容看，它可以促进企业品牌资源及其它相关资源的整合、运用，是企业各种资源的最佳利用。从品牌扩张的方式看，以品牌为纽带的企业规模扩张，将导致优势企业通过输出其品牌、技术、管理、人才等，不断激活与其联合重组的企业；或者进一步通过资本运营的方式，把弱势企业的资源全部或部分转归己用，进而提高资源的使用效率。

 

 

    1、通过企业重组或兼并，实现品牌的市场整合。

    2、通过品牌联营加工生产，达到品牌扩张。

    3、通过企业间品牌的联合生产，实现优势品牌的扩张。

    4、通过区域联合生产，实现区域品牌扩张和市场资源共享。

    5、合作开发牌号。

 

 

    1、实施品牌扩张，必须坚持品牌整合这一改革主线。在计划资源有限的条件下，根据效用最大化的原则，有限的资源应该流向能使其发挥最大效用的地方。针对小品牌和规模品牌，在投入的资源与产出的效率方面比较，同样的资源在后者身上无疑会发挥出更大的效用。前几年，烟草行业内计划资源分配不尽合理，小品牌“吃不了”，大品牌“吃不饱”现象相当普遍，这样就形成了浪费资源，增加品牌建设成本。为了把有限的资源发挥最大效用，2001年国家局正式启动品牌战略，大力推行品牌整合，先后出台了36名优烟和百牌号政策，依托行政整合，强制缩减弱势品牌，清除了市场障碍，把有限的资源向强势品牌流动和集中，一定程度上提高了产业资源利用率，促进了强势品牌的扩张。从另一个角度看，由于长期的区域分割和品牌意识淡薄，现阶段，行业内任何一个品牌都无法在短期内依靠品牌本身实现大规模的扩张，只有通过品牌整合，才能更好地配置资源，才能为强势品牌提供良好的市场平台，近而降低品牌扩张成本。所以业内专家认为重组收效、关键在整合，品牌整合是目前我们推行品牌扩张强有力的政策保证。

 

    2、实施品牌扩张，要继续推进联合重组。品牌整合、联合重组是行业改革的两条主线。以发展的眼光看，品牌扩张应与企业联合重组结合起来。以品牌为纽带，通过品牌扩张实现企业规模扩张，不但可以迅速扩大优势品牌的规模和市场覆盖面，提高品牌的集中度和盈利水平，也可以带动被扩张企业的管理与技术水平的提高，进而实现优化存量、优化资源配置的目的。以品牌为纽带，通过品牌扩张来实现企业规模的扩张，也可以平衡各方利益，又可以为下一步以资产为纽带实施联合兼并重组创造条件。所以行业在制定和实施企业组织结构调整规划时，要优先考虑有利于品牌扩张的兼并重组，要发挥品牌扩张企业在联合兼并重组中主导作用。通过大力扶持企业联合重组，来推动品牌扩张，从而实现优化企业组织结构调整的目标。

 

    3、实施品牌扩张，应注重区域框架内的品牌错位经营技巧。 我国卷烟需求呈多层次性特点。目前整合保留下的品牌大都拥有产品系列体系，这样容易形成在同一市场、统一价位上可能出现多个品牌，多产品销售必然产生竞争，形成不必要的资源浪费。某一消费层次、某一消费群体明确一个品牌满足，避免统一价位上诸多品牌的竞争撕杀就是品牌错位经营的核心。品牌错位经营可以有效减少由于过度竞争带来的损耗，特别是各个企业独立开发自身品牌所造成的资源浪费，能有效节约品牌研发费用和市场推广费用；随着品牌规模的日趋扩大，它所带来的经济效应也将是持续释放的。福建省的“狮(石狮)狼(七匹狼)共舞”举措为区域内品牌扩张提供了较好的经营思路，错位经营后的高档七匹狼和中低档石狮品牌的发展性良好。

 

    4、实施品牌扩张，必须建立在完善的新型工商关系基础上。工商分离后，国家局提出了建立“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”的新型工商关系。由于新型工商关系模式尚无触及体制问题，目前依然存在一个不可否认的现象是：地方政府控制着烟草公司，烟草公司必然为地方财政收入最大化服务，在地方政府力量的左右下，烟草公司必然大力销售本地工业品牌以确保当地税收，这产生了新的地方垄断，为品牌扩张设置了新的市场准入障碍，制约了优势品牌的发展。可以说，现阶段工商分离的改革举措对推进行业市场化进程影响十分有限。但烟草公司又是烟草工业的唯一分销机构，也是卷烟品牌扩张的载体，专卖制度下它控制着市场，承担着品牌培育和市场开发的责任。而品牌扩张必须是在烟草公司的网络下进行的扩张，所以实施品牌扩张一个关键点是理顺新型工商关系。要理顺新型工商关系一靠深度改革，把烟草剥离出政府利益集团；二靠引入竞争机制，把品牌发展放在公平、公正的竞争环境下。具体到个体企业，如何诠释新型工商关系的内涵，把分散的商业主体经营侧重集中在主流品牌的培育上，与烟草工业形成合力，共育品牌，是目前企业品牌扩张中处理工商关系的核心。

 

    5、实施品牌扩张，要加强全国的价格管理。由于历史原因，部分有扩张能力的品牌商业毛利率相对不是很高，而有些企业针对行业部分优势品牌不断推出高毛利率的新产品，直接影响到扩张品牌的发展。因此，必须规范价格行为，加强卷烟价格管理，推行价格梯次化，规范出厂价、批发价，合理规范、调整工商利益，使工商企业都有合理的利润，为品牌扩张创造良好的价格秩序。

 

    6、实施品牌扩张，要强调企业对资本运作的前瞻性。企业规模的扩张必然会促进企业竞争能力的增强。烟草工业实现规模扩张主要有两种方式：一是品牌扩张，一是资本扩张。其中联合重组、优化企业组织结构为资本扩张，是企业的“强身”运动，提高品牌竞争力，扩大品牌规模为品牌扩张，是企业的“健体”运动，只有在“强身”基础上，“健体”才能有保障。也可以说，品牌扩张是外延，资本运作是内涵，两者相符相成，资本扩张是品牌扩张的最终结果，品牌扩张决定着企业资本扩张的质量。所以在推行品牌扩张的同时，企业要加强对资本经营的前瞻性的研究和运用。

 

 

    第一、品牌扩张的核心——丰富品牌核心价值并传播之。品牌核心价值是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征，它代表着品牌的核心竞争力，是考验品牌强势程度的重要标志。有些品牌或许短期内在成本、技术、品质或其他什么方面有优势，但这种优势如果没有品牌核心价值支撑，很难长久保持下去，是形不成核心竞争力的。一般情况，成功品牌在其成功时期都有一个丰富的品牌核心价值支撑其发展的，但随着规模的进一步扩张，整合后的卷烟品牌都面临着一个挑战，其品牌核心价值能否支撑品牌扩张的要求，适应品牌扩张的需要。这个挑战说明了品牌核心价值(或核心价值的释放形式)不是一成不变的，它需要企业根据变化对其进行深挖和提炼，并对其价值的“核心”进行丰富和演绎。这必然要求企业要从品牌精神、品牌历史、品牌文化中进一步提炼其核心价值，丰满并强化演绎之。同时营销传播是品牌扩张手段之一，而品牌核心价值又是品牌营销传播活动的原点，品牌核心价值品牌是要进行“整合营销传播”的，除了保持必要的广告力度外，企业还应该加大公关、节目赞助、商品促销等手段在品牌宣传中的份量。从整体思路上来说，扩张品牌应该在品牌扩张战略的框架内，制定统一的宣传策略，让所有的宣传行动都围绕一个核心展开，各种宣传手段相辅相成，形成合力，从而达到最佳的宣传效果。具体而言，在某一个时期内，扩张品牌要根据宣传策略的规划，事先确定一种主要的宣传手段，然后把握适当的时机用其他宣传手段补充、强化，充分发挥各种宣传手段的互动效用，以公关、节目赞助树形象，以广告、促销提升销量。

 

    第二、品牌扩张的创新概念——制造差异化优势。严格来说，卷烟品牌的扩张绝对不是“自由地”上的“跑马圈地”，它更多的是在竞争状态下对其它弱势品牌市场份额的争夺。在产品同质化的今天，品牌要想获得市场占有率的提升，与其它品牌比，则必须有强势的比较优势，这些比较优势是靠品牌制造差异化优势获得的，实现差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、营销技巧、客户服务等。差异化战略是目前品牌扩张中常见的战略之一，实施差异化战略可以利用顾客对其特色的偏爱和忠诚，使企业在特定的市场保持领先，也可以减少顾客对其它品牌的忠诚性形成了市场进入障碍，有利于扩张品牌市场份额稳定和提升。所以品牌扩张战略的一个重要原则就是规划差异化。

 

    第三、品牌扩张的技术支撑——推进科技创新，提升企业的研发能力。品牌扩张必须建立在品牌自身实力的基础之上，品牌的实力主要取决于其技术含量。独特的香气风格与口味特征、较低的成本与较强的盈利能力、较少的有害成分与较好的吸食口味，这些决定卷烟品牌扩张能力的因素与技术进步息息相关。

 

    在我国签署WHO的《烟草控制框架公约》后，“吸烟与健康”问题愈来愈受到社会的广泛关注。保护消费者的健康，增强社会责任感和使命感，已成为中国烟草迫切需要解决的重大问题。相应的提升企业产品研发能力,加大烟草产品“降焦减害”的科技创新也成为企业发展战略的重要组成部分。正是有了由“吸烟与健康”问题所引发的烟草行业的第三次技术革命，使烟草的技术创新愈显重要，也对我们企业的产品研发提出更高的要求。

 

    技术创新应以“降焦减害”为主线开展工作。降焦只是手段，减害才是真正目的。只有加大减害的技术创新力度，不断提升技术创新水平，拓展技术创新深度和广度，才能有效的提升企业整体研发水平，才能更好地维护消费者健康权益。这要求企业产品技术研发必须面向市场、面向消费者，把品质的适应性、质量的稳定性、产品的安全性作为主攻方向；把研发体系运作适应形势变化，要充分发挥企业技术中心的主体作用；积极开展新技术研究开发，注重务实与创新相结合，努力形成具有自主知识产权的核心技术。

 

    技术创新还应注重产品研发费用的投入。国际权威机构调研表明：研发费用占总费用小于1%的企业是无法生存的，研发费用占总费用的2%企业仅能维持的，研发费用占总费用5%以上的企业才可以获得发展的。在当前“低害、保健”的大的趋势下，一个企业、一个品牌要想获得规模上的扩张，没有技术上的创新是不可想象的，而没有足够的研发费用是无法使企业获得技术上的创新的。对每个企业来讲，每年5%以上的研发费用不仅意味着产品质量稳定和创新，同时也意味着卷烟企业的责任和未来。

 

    第四、品牌扩张的保障体系——强化企业内部管理，提高科学管理水平。内部管理事关企业生存、发展大计。某种意义上讲，企业的内部管理机制是实现企业意志的运行规则和保障体系，它的主要是通过制度的形式把企业个体员工的思想意识统一到企业行为上来。内部管理在企业的整体运行中发挥着约束、规范、引导、激励的作用。由于内部管理的对象涉及到企业的人、财、物等重要要素，所以在管理方法和管理方式有其科学性的高低之分。科学的内部管理有助于企业的良性发展，特别是市场竞争日益激烈的今天，企业管理的科学水平决定着企业比较优势和核心竞争力的生成。随着品牌的扩张，企业规模将扩大，盘子越来越大，企业的管理就日显重要，这不但要求扩张企业必须全面提升自身的经营管理能力和水平，另一方面也要求被扩张企业的经营管理必须达到与品牌扩张相适应的水平。因此品牌扩张必须有科学的企业管理来保证。企业强化内部管理，首先要建立健全各项规章制度，以制度来保障品牌扩张的需求。健全制度的目的是通过严格品牌研发、生产、销售等流程，来增强企业的成本效益；通过建立品牌预警机制、品牌诊断模式、品牌维护体系等，来保障品牌在市场扩张中的动力和后劲。其次要完善激励机制，围绕品牌扩张充分调动一切积极因素。品牌扩张不是一个坐享其成的工程，它离不开人的创造性和积极性。在企业的经营中，人的创造性和积极性更多是体现在思路创新、态度勤奋上。其中思路创新必然会衍生研发创新、质量创新、营销创新等新形式，这些创新也必然是员工们勤奋敬业的结晶。所以品牌扩张成功与否与企业全体员工的精神面貌和敬业态度有着直接关系。“人不激励不会发奋”，行为学家认为“懒惰”是经济人的天性，我们很难想象一个没有敬业精神的员工会有思路的创新，也很难想象没有员工勤奋工作的企业会有怎样的发展。对企业而言，如何克服员工的惰性，调动员工的积极因素，完善激励机制是关键。没有完善激励机制的企业，是不没有品牌扩张动力的。

 

    第五、品牌扩张的管理维护。（1）要加强营销管理，提升品牌形象。品牌扩张企业要设立扩张品牌管理的专门机构，建立品牌管理专业队伍，统一进行品牌宣传、市场推广、广告投放等一系列营销管理活动，并适当控制和把握品牌扩张的市场投放节奏，使品牌牢牢扎根于目标市场。同时积极借鉴其它行业品牌扩张管理实践中的成功做法，探索创新防范扩张品牌的市场信誉风险的有效途径。 （2）要加强售后服务，提高品牌信誉。在确保产品质量的同时，大力跟进售后服务，收集产品信息，及时了解市场动态，认真处理投诉，妥善解决纠纷，真诚对待消费者。

 

 

    重组后企业在积极探索品牌扩张的同时，也应明晰企业实施品牌扩张过程中所注意的问题：

 

    第一，企业要注重提高自身的竞争能力和品牌扩张能力。企业自身的竞争能力与品牌扩张能力主要是由良好的品牌基础与发展潜力、企业经济实力所决定的。从行业品牌发展的现状而言，具备扩张能力的品牌的基本条件是：必须在市场有较高的知名度、美誉度和忠诚度；必须价位适中，有较大的产销规模，拥有跨省、跨区域销售的较高的市场覆盖率；必须拥有较独特的品牌特色，在技术、质量、吸食口味和成本利润等方面具有比较优势。品牌扩张企业必须拥有较高的管理水准、质量控制能力和营销能力。

 

    第二，企业要注重提高多点生产经营的控制能力。首先要实现多点生产工艺技术的稳定性与一致性，严格工艺技术管理，用先进的管理方法保障产品质量的稳定；其次要实现多点生产管理控制的统一性，从原辅材料供应、生产组织、营销策划、品牌管理等各个环节实现生产经营信息的互联互通和实时监控。

 

    第三，企业要注意不断提高人才保障能力。品牌扩张企业要围绕品牌扩张的目标，把人才储备、培养、引进、激励工作作为战略性任务，积极开发企业的人力资源，以满足培育大品牌大企业，并建立选拔和激励优秀人才的机制。

 

    第四，企业要提高抗御风险的能力，积极防范和有效化解可能遇到的风险。首先是要有效防范品牌扩张的质量风险；其次要防范品牌扩张异地生产的信誉风险，通过加强营销管理和售后服务，提高品牌的形象和信誉。

 

 

    1、企业公共关系管理。公共关系是构成品牌传播战略的重要组成部分，它可以对品牌扩张提供强大的支持和保护。当企业与公众发生冲突时，公共关系能动员各种力量处理危机，协调与平衡企业与公众关系，在许多情况下可以起到保护品牌不受损害的作用。同时公关活动能使品牌人格化，以文化的力量来培养公众的好感。品牌人格化，更容易赢得公众的信任，有利品牌扩张。