摘要：企业拥有处在成熟期的强势品牌，就拥有了在市场上拼杀的核心竞争力。然而不注重品牌的维护与创新，品牌的衰退随时可能出现。品牌的维护与创新主要可以从产品维护、品牌公众形象维护、品牌个性维护、产品创新、广告传播创新等诸方面着手，给品牌以新的活力，最终延长品牌的生命周期，给企业带来长期稳定的赢利。

 

 

    延长成熟品牌，特别是著名品牌的生命周期这一课题已引起越来越多大公司CEO们的关注，在竞争激烈的商场上，我们可能听说过这样的案例：一些知名度颇高的品牌由于没有跟上消费者消费趣味、消费方式、消费理念的变化，遇到经营环境变迁时，经常不能做出有效反应;或者产品质量出了问题，又没有及时采取补救措施，以至于最后这些品牌悄然不知去向，被竞争对手淘汰出局。而与之相反，一些老牌的著名品牌有着近百年的生存史，如可口可乐(1886年)、戴姆勒一奔驰汽车(1886年)、柯达摄影器材(1896年)、万宝路(1919年)均没有显示出衰老的迹象，而且至今仍然充满着青春活力。这些品牌在历经百年的风雨历程中，不知遇到过多少艰难险阻和生死存亡的关口，然而都被所在企业化险为夷。笔者通过分析这些百年强势品牌的共性后发现:这些品牌之所以能做到百年名牌长盛不衰，所在企业都能不间断的给自己品牌以持续地关注，不断巩固和维护品牌在消费者心目中的形象，为了保持竞争优势，维持领先地位，企业始终从品牌商誉、产品质量、品牌个性、市场地位、合法权益等多方面保护自己的品牌，除了品牌的维护之外，为了满足消费者不断变化的需求和个性化需要，在品牌的创新方面也从未懈怠，创新主要表现为产品创新、广告传播创新等，通过这些不间断的努力，才造就了这些品牌不断超越生命周期，创造了一个又一个辉煌的奇迹。

 

    就国内卷烟市场而言，先前品牌达上千个，目前压缩到几百个，但真正能称得上是长寿的品牌且为数不多，有的品牌始终徘徊在初创期，并没有被消费者所接受；有的品牌还未进人成熟期就已夭折；而更多的是在成熟期遇到了麻烦，开始走下坡路，还不知问题出在什么地方。所以对于一个企业来说，巩固一个强势品牌的地位，要比创建一个新品牌更重要，难度也更大。为此，笔者非常想探究强势品牌如何能做到百年不败的奥秘，也为目前正处强势地位的品牌厂商提供一些借鉴，这也是笔者写本文的目的所在。

 

    以下就成熟品牌的特征、成熟品牌的维护与创新等几个方面阐述延长品牌寿命的必要性和诸多方法。

 

 

    一个处在成熟期的品牌，同时又在所处的细分市场中占有相当的市场份额，能给企业带来丰厚的赢利，在消费者中又有很高的知名度、美誉度和忠诚度的品牌就可以称得上是一个强势品牌。而处在成熟期的强势品牌是企业的核心竞争力之一，更是企业赖以生存的基石。如上海烟草(集团)公司所拥有的中华、双喜；宁波卷烟厂的“大红鹰”；菲莫公司的“万宝路”等都属于此类品牌。它们都有一些共同的特征:都处在一个非常成熟的烟草行业中，所以市场份额早已瓜分完毕，行业竞争异常激烈；这些品牌在各自的细分市场中占有绝对的地位和知名度，市场占有率高;品牌在这个阶段具有很高的忠诚度，消费者对这些品牌已耳熟能详，认牌子购买已成为一种固定的购买方式；品牌对企业的贡献度极高，企业依靠这些品牌获得高而稳定的收益;广告诉求的侧重点由产品功能转向品牌的个性和文化内涵，如“中华”品牌以“爱我中华”和“中华盛事”的广告语来体现品牌所涵盖的中华民族精神和高贵华丽的气质。“大红鹰”品牌的“胜利之鹰”的广告语则展现了品牌充满自信，永不言败的个性。为了延长品牌寿命，企业在产品技术含量、广告传播、客户服务等方面都在尝试创新，以强化品牌的市场竞争力。

 

 

    当品牌进入到成长期或成熟期后，就有了一定的知名度和成就感，企业往往对品牌会产生一种依赖情绪。于是品牌的维护力度软化了，创新意识淡化了，品牌推广的投入虚化了，总之一句话，就是躺在品牌的功劳上吃老本。这种状况如果一直持续下去，而没有引起足够的重视，品牌的潜在危机其实已经存在。因此，品牌的生命力就在于持续不断地维护与创新，无论你是什么名牌，无论你的知名度有多高，美誉度有多好，只要企业忽视了品牌的维护与创新，那么离品牌的衰退也就为期不远了。

 

    从广义上来看，品牌的维护与创新是由诸多因素所组成，主要涵盖以下几个内容：

 

     (一)品牌维护

 

    1、产品质量维护

 

    一个成熟、著名的品牌，其产品质量一定是出类拔粹的。一流的品牌必须要有一流的品质做支撑。德国奔驰是豪华车的杰出代表，但它是以精湛的制造技术加上高品质作后盾。中华烟在国内卷烟高端市场中占有绝对的地位，但如果没有“一丝不苟，支支一流，一包一箱，不优不休”的品质管理理念作支撑，也是无法想象的。质量维护就是通过完善生产流程，在产品质量上做到无瑕疵，在品质上不断追求完美，在行业中的性价比是最高的，只有具备这些品质的品牌才能在市场上战胜对手。

 

    2、品牌权益维护

 

    品牌权益维护的主要任务是商标权益保护，在中国目前法制体系还不健全的情况下，拥有著名品牌的企业必须时刻保持警惕，保护自己的品牌权益不受侵犯。在烟草行业中，企业之间盗用他人品牌的侵权行为并不多见，但地下加工厂盗用著名品牌非法生产的现象屡见不鲜，给企业造成很大损失。近几年烟草专卖机构加大了打假力度，使市场得到了进一步净化，品牌的合法权益也相应得到了维护。

 

    3、品牌公众形象维护

 

    品牌公众形象维护通常是指社会公众对品牌的感觉，在当今社会中，你的品牌在市场上名声越大，品牌的一举一动就越被公众所注意。烟草行业的特殊性，使品牌公众形象的维护工作难度加大。烟草制品的品牌始终处在吸烟有害健康、吸烟者有吸烟需求以及企业有巨大利润的夹缝中生存，稍有不测，就可能引来公众的不满。因此，很多烟草企业都采用向社会慷慨解囊，资助公益事业的方式来报答社会，以此向社会表明：本企业所赚的钱有相当部分用在公益事业上，帮助了弱势群体，给公众留下良好的印象。如上海烟草(集团)公司仅向“中华慈善教育基金”一个基金会就累计捐赠了7568万元，这一金额在全国名列前茅，受到社会公众和政府的赞赏，同时也维护了企业和所属品牌的声誉。

 

    通过提供完善的服务，同样能起到维护品牌形象的作用。比如，在卷烟零售环节，向消费者提供周到的售后服务，如上海烟草(集团)公司目前在全市设立了几十个卷烟质量投诉点，并把这些投诉点通过网点向吸烟人群传播，同时对每一家网点的服务质量和顾客抱怨都设有投诉监督电话，使每一位消费者无论是产品质量还是服务质量都有地方诉说，提供这些完善的服务，无疑提高了消费者的满意度，增强了品牌的竞争力，也维护了企业和品牌的形象。

 

    4、品牌个性维护

 

    品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层面，它比品牌标识和品牌形象更深刻。品牌的个性越鲜明，与目标消费者的个性、地位、文化背景等精神诉求越吻合，就越有可能被他们所接纳。

 

    同质化程度高的商品，目标消费者对品牌的个性、文化内涵、身份象征等精神层面的需求就越强烈。卷烟就属于此类产品，卷烟本身所具有的功能基本雷同，即通过抽烟达到消造、解愁、减压、放松的目的。在当今技术条件下，要做到品质一流也并非高不可攀，然而，卷烟的价格为什么有如此大的差距，就是在高档烟家族中，中华烟的认知度、忠诚度、美誉度以及价格也比其它品牌要高，其深层次原因是：中华牌卷烟所涵盖的历史文化背景、价位观、身份象征与其它品牌有明显区分，消费者在抽中华烟的同时，更多的是在寄托情感，自我感受“成功者”的自信和自豪。同时又在向众人传递着一种信息，“我是有身份的人，不是普通工薪阶层，我与你是有区别的”。

 

    品牌个性维护就是提炼品牌个性，张扬品牌个性，使品牌个性更鲜明，更易被目标消费者所识别，并通过各种媒体把品牌个性传播给目标消费者，让他们很容易就能感觉到，“这就是我想要的品牌，其它我一概不要”，这样的品牌个性维护才能称得上完美，品牌的忠诚度也会随之提高。

 

    5、流通渠道维护

 

    一条畅通、快捷、低成本高效率的流通渠道是成熟品牌的重要组成部分。你有卓越的品牌，市场也有需求，但渠道不畅通，最终的消费者是无法与之见面的，品牌的价位也就得不到实现，因此畅通和稳固的流通渠道是厂商最为关注的因素之一。

 

    烟草行业目前的流通渠道的现状是：中间商或批发商往往都是业内企业，关系紧密，所以目前来看，不存在关系破裂的危机。但零售终端客户几乎都是行业外企业，所以渠道维护的主要任务是与零售终端的关系维护。

 

    如何才能做到现有渠道的长期稳定与畅通呢?依笔者之见，只要你提供的品牌拥有足够强大的知名度与美誉度，受到消费者的热情追捧，在市场上占有绝对的市场份额，而且这一地位又是其它品牌所无法撼动和替代的；其二，你的品牌产品能给终端客户带来丰厚的利润；其三，供应商所提供的附加服务(严格的拜访制、良好的配送服务和专业的客户服务队伍)能给零售终端客户带来相对利益最大化，满足了这三项条件，在任何市场环境下，零售终端客户不但不会与供应商关系破裂，而且还会主动依赖于供应商，成为忠诚的客户。在这方面做得比较成功的案例要数“宝洁”公司。宝洁产品在市场上有极高的知名度，如果哪一家大卖场或超市缺少“宝洁”产品，将可能流失很多顾客，因此，至今还没有那一家零售商敢冒如此大的风险与宝洁公司关系破裂。同样，目前上海由万多家网点所组成的全市销售网络就是建立在上海烟草集团所拥有的“中华、双喜、牡丹”等强势品牌以及这些品牌给零售商所带来丰厚利润的基础之上，只要这些品牌始终保持目前的影响力、足够高的知名度，再配以高效率的物流配送系统，由厂商、批发商、零售商所组成的流通渠道就必定牢不可破。

 

    (二)品牌创新

 

    1、产品创新

 

    高新技术的发展，为新产品的开发创造了条件，而消费者的“喜新厌旧”的本性决定了他们对新产品的追求是永无止境的，总是在寻找更新、更好、功能更全的产品。尽管吸烟群体对产品的更新要求没有其它产品来得强烈，有的甚至对老产品还一往情深，但还是有相当部分的人群，特别是年轻人对吸味、包装、和安全性提出了更高的要求，使各个企业充分利用高科技手段，在新包装、新口味、安全性方面进行持续不断地创新，以迎合消费者的新需求。比如，现在很多品牌都推出低焦油系列和高科技过滤技术的卷烟产品，以满足消费者在吸味上的差异和对安全的考虑。

 

    在卷烟包装上采用更先进的防伪技术、更高级的彩印技术，给消费者最强烈的视觉冲击，以激起他们的购买欲望。在包装规格上的创新主要表现为:推出了更多可供选择的样式，如5支装、12支装、全开式和圆角包装等系列，以迎合消费者在不同场合和求新求变的需求。卷烟品牌的系列化、多规格使品牌的族群变得更庞大，基石更加稳固，不容易被竞争对手所轻易击败。

 

    产品创新的过程，就是不断满足消费者新需求的过程，也是引领消费新潮流的过程，企业只有不断的有新产品问世，或改造原有产品，才能巩固品牌的现有地位。

 

    2、产品的升级换代

 

    社会发展一般规律表明:当人们的收入在不断上升阶段，对产品的档次就有了更高的期望。有的企业把握住了机会，在消费者需求档次急剧上升时期，开发出了与收入递增相符的升级换代产品，因而赢得了市场份额，使企业走出了低迷的困境，获得了新的飞越。在烟草行业，通过产品升级换代而取得成功的企业要数宁波卷烟厂。该厂是一个有着近八十年历史的老厂，在一九九四年“大红鹰”品牌开发之前，仅生产一些较低档次的品牌，在破产边缘挣扎，欠税达1亿元。然而，该厂领导通过市场调查后发现，当时浙江省的经济已较为发达，本省随着改革开放的不断深人以及经济的高速发展，有相当部分人先富了起来，他们迫切需要提高生活质量，吸高档次的卷烟，而浙江本地产品中，100一200元一条的烟还是一个空缺，市场份额都被省外烟所占领。

 

    一九九四年“大红鹰”品牌的开发成功，对宁波卷烟厂来说是一次历史性转变，从这一年起，该厂销量连续九年，每年以99%的幅度上涨，2000年单品牌销售金额排名全国第三位，2001年上升到第二位，达到50亿元。“大红鹰”品牌是通过品牌升级换代的方式做到了品牌创新，赢得了市场份额的成功案例，并在烟草行业广为流传。

 

    3、广告传播创新

 

    随着国家广告法对烟草广告的限制日益严厉，使烟草企业可做广告的空间和供利用的媒体越来越少，这就迫使烟草企业和广告公司要有创新思路，避开宣传吸味、内在质量和外形包装的限制，把宣传的重点更多地放在品牌个性、品牌文化、品牌价位及企业精神方面。“白沙”品牌的广告就是一个做得比较成功的经典案例。“白沙”新设计的图形标志很好地再现了“鹤舞白沙，我心飞翔”品牌理念的视觉化，表现为三道蕴涵无限张力的轨迹围绕着中心光明之点旋转，抽象地体现出蓬勃向上的企业发展势头，同时把吸烟的感受与飞翔紧密结合在一起，给人一种轻松自由、无拘无束的体验。通过这个简单图形，使消费者牢牢地记住了“白沙”这个品牌，也接受了该品牌的文化内涵，企业的广告诉求也就达到了。