中国拥有3.5亿烟民，约占世界吸烟人口的四分之一；每年消费香烟1.7万亿支，占世界销售市场三分之一左右份额。中国这个世界最大的烟草市场已经成为国外烟草大鳄们垂涎已久的“肥肉”。面对虎视眈眈的国际烟草巨头，我们虽然口上喊“狼来了”，却没有真正有效的行动，因为我国多数卷烟企业还没有可以迎敌的品牌利剑。中国卷烟在品牌建设方面存在的问题十分突出，业界普遍认同的有“四大死穴”：不成规模、定位不准、内涵缺乏和推广乏力。其中后三个直指“品牌文化”。

 

    “七匹狼”作为全国36种名优烟之一，是中国卷烟新生力量的代表，被喻为与“外国狼”相抗衡的“中国狼”。“七匹狼”能否成为“狼文化”的代言，“狼文化”能否帮助“七匹狼”完成历史使命，事关龙岩卷烟厂的发展全局。笔者认为，应加快“七匹狼”的品牌文化建设，从文化定位、品牌形象和文化传播等几个方面入手，对“狼文化”进行商业性决策，以从根本上做大做强“七匹狼”，进而提升龙烟核心竞争力。

 

 

    1.1 品牌定位与品牌的文化定位。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌的核心诉求、广告创意、产品包装、终端生动化、传播推广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸现品牌的魅力和张力。那么，什么是品牌的文化定位呢？品牌的文化定位是指在品牌定位的基础上，将独有的文化内涵融入品牌，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象更加独具特色。

 

    1.2 “七匹狼”的文化定位。“七匹狼”的市场定位是中、高档烟，目标群体是事业型中青年消费者，产品定位是力争成为中式卷烟的代表品牌，要对“七匹狼”进行文化定位，就要在市场定位和产品定位的基础上，对品牌在文化取向及个性差异上进行商业性决策。这种决策包含三个方面：一是开展消费者行为调查，了解消费者希望得到什么样的利益和结果；二是塑造品牌差异化和独特性，使企业明白能够为这部分目标群体创造和提供什么样的产品和利益；三是塑造品牌个性，使品牌内涵成为消费群体的共同信仰。

 

    1.2.1 开展消费者行为调查。对消费者行为的调查、了解，是企业开发维护产品、调整经营策略、获得发展的关键，其目的是掌握特定消费群体共同的消费习惯，包括口感、颜色、款式以及文化方面的喜好。因此，企业要充分考虑目标消费群体的需要，进行消费者行为调查，寻找消费者的价值需求。象“七匹狼”这样的中高档烟，消费群体除了包装、口感方面的简单需求外，还有更高的心理和精神的需求，那就是品牌代表的价值是否与其自身的追求相吻合，这时香烟品牌文化就是其钟情的最终结的理由。

 

    1.2.2 塑造差异化和独特性。塑造差异化和独特性就是避免产品的同质化，形成一品牌区别于其他品牌的独特性，让产品或品牌在预期消费者头脑里独树一帜并能让消费者轻松识别、记忆品牌传达的讯息。卷烟产品同质化问题十分严重，消费者“朝三暮四”的现象也较为普遍，很难形成相对固定的消费群体。塑造差异化和独特性是完成产品定位，进而完成产品的文化定位（塑造品牌个性）的基础和前提。塑造“七匹狼”品牌与其它卷烟品牌的差异化和独特性，就要在完成消费者行为调查的基础上，能以顾客需求为中心，依托企业的技术优势，以龙烟特色工艺研究为主线，以项目管理为抓手，健全技术研究和开发体系，坚持先进技术引进、消化、吸收、创新相结合，实现技术创新工作的新突破，以体现“七匹狼”品牌的独特性。

 

    1.2.3 塑造品牌个性。品牌个性是在品牌差异化的基础上对品牌进行人格化，是品牌具有的独特气质和特点，是构成品牌力的重要组成部分。要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，必须赋予品牌鲜明的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。没有品牌个性的品牌往往是短寿的，因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。万宝路粗狂、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感，因而深受香烟爱好者的推崇，以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要媒介。可见，具有了鲜明个性的品牌，才能在市场上立于不败之地。“七匹狼”品牌个性的塑造，要从狼的诸多优秀品质入手，比如：崇尚自由的狂野个性、坚韧不拔的挑战精神、配合默契的团队精神、锲而不舍的拼搏精神和驾驭变化的机敏智慧等，对消费者的心理进行追踪调查和综合考虑，寻找共通之处，确立以“英雄本色”为内涵的品牌个性，体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉形象。

 

 

    2.1 品牌形象的塑造。品牌文化表现出来的魅力就是品牌形象，我们所要做的工作其实就是将品牌文化变成消费者看得见、摸得着、感受得到的东西，这就是品牌形象的塑造。有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。不断激起消费者的购买欲望，形成强烈的渐进的购买冲动，这便是品牌内涵不断丰富和品牌形象不断丰满的目标。

 

    2.2 品牌概念的创新。“七匹狼”品牌一贯给人的感觉就是——奔跑，动感，今后，无论是在对“七匹狼”老产品进行升级改造，还是推出新品，都将面临老产品和新产品在市场上同时存在的状况。如果新品只是延续了固有印象，而没有全新的感觉，新品就没有“卖点”，就会面临夭折。虽然新老两个产品的差别不大，但如果给新品赋予全新的概念，就抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，就会使新品焕发新的魅力。

 

    对照企业目前正在推出的“火狼”系列产品——白金狼、枣红狼和软红狼。整个产品的开发推广过程就是一个推陈出新和提升形象的过程。三个新产品不但继承了“七匹狼”品牌固有的风格与特色，而且在包装、品质、口味、形象、服务等方面实现了全面的升级。商标主体图案采用燃烧的“火狼”，表现了狼所蕴含的追求成功的火热豪情和坚强意志。背景为粗犷雄奇、壮丽的原野风景，气势宏伟，具备丰富的想象空间。极富质感的包装与镭射铝箔、拉线等高科技材料互为辉映，让人耳目一新。脱俗的外表，彰显出产品的不凡品质和魅力，可以说在品牌概念的创新方面，“火狼”系列的推出堪称中国卷烟最成功的案例之一。

 

    2.3 品牌价值的实现。赋予品牌全新的概念，必须高度重视的就是品牌的价值，包括产品自身的功能、消费者精神层面的享受在内的所有价值，提升卷烟品牌价值的主要途径就是为品牌注入新的内涵。在品牌运作和推广时，应充分利用新上市的“火狼”系列产品，进一步确立和丰满“七匹狼”品牌新形象。应充分利用图案构成元素，如广袤的原野、闪耀的空际、燃烧的火狼等，培育个性，挖掘内涵，对品牌理念进行深入诠释，利用产品品质与工艺的完美结合，对“火狼”所蕴涵的年轻一代和企业人士的心理诉求——追求成功的火热豪情和坚强意志，及“爱拼才会赢”的人格魅力进行文化演绎，构建“七匹狼”的崭新形象，不断增强消费者的购买欲望和冲动，从而提高“七匹狼”品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

 

 

    3.1 品牌传播的概念。品牌传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将产品的品牌形象传递给目标消费群体的过程。

 

    3.2 品牌传播的作用。品牌传播既是形成品牌文化的重要组成部分，也是诉求品牌个性和演绎品牌内涵的重要手段。“七匹狼”由于有着与生俱来的天然优势，名称容易记忆而且音韵铿锵，富于想象，在文化传播上可以起到事半功倍的效果。“七匹狼”自面市以来，开展了大规模的、有效的、持续的传播，针对目标消费群体的特点，结合产品的功能、定位，把品牌内涵——“英雄本色”的价值有效传达出来，引起消费者心理的共鸣，从而塑造了“七匹狼”品牌与众不同的风格。“七匹狼”作为中高价位的卷烟产品，目标消费群体自然是事业型中青年人士，因此“七匹狼”在传播品牌内涵时，非常注重奋斗过程中的野性、团队、激情、挑战等内容的传播。

 

    3.3 品牌传播的方式。品牌传播在品牌战略当中具有举足轻重的作用，因此，持续实效的传播应当成为卷烟企业品牌建设工作的重心，下大工夫对品牌进行持续的推广。“七匹狼”卷烟品牌的成功，得益于创意的魔力、广告的威力，更重要的是得益于品牌推广的系统完善和坚持。如今“七匹狼”的发展已经进入了十分关键的时期，能否进入中国卷烟大品牌目录，并成为中式卷烟的代表品牌，将关系“七匹狼”的前途命运。在品牌的推广方面，应坚持系统性和创新性的统一。

 

    3.3.1 包装。可通过包装外观，用产品名称、色彩、图案、符号、文字、材料、外形等可视元素，向受众传递品牌主张，用以表达产品风格和品牌文化。

 

    3.3.2 广告。要通过广告诉求，充分利用《共舞火热豪情》、《共舞颠峰时刻》、《共舞火热英超》、《共舞自由天地》等电视广告、杂志、报纸、互联网等多种手段，淋漓尽致地将“七匹狼”品牌形象、品牌内涵展现给消费者，让目标消费者强烈地感受到品牌的个性。

 

    3.3.3 氛围。应着眼于建立一种轻松、火热、向上的氛围，借助各种宣传媒体进行长期的“软”渗透，让消费者潜移默化地接受“狼文化”的感染和熏陶。