最近，《北京晚报》、《参考消息》、《中国贸易报》、新浪网等数十家著名媒体转载了日本著名经济媒体《产经新闻》于2005年7月16日发布的最新日本市场中消费者对中国著名品牌的认知度调查排行榜。位居前十名的皆为已大步踏入国际市场的知名品牌，具体结果如下：第一名：“中南海”香烟；第二名：联想电脑；第三名：青岛啤酒；第四名：海尔；第五名：TCL；第六名：“中华”香烟；第七名：同仁堂；第八名：茅台酒；第九名：海信；第十名：五粮液。在调查中，“中南海”香烟位居第一。为什么“中南海”品牌能获此殊荣？让我们一起来解读它背后的故事。

 

 

    日本市场是世界第4大烟草市场，以混合型低焦油卷烟消费为主，日产的卷烟占73%，进口卷烟占27%。日本烟草市场实行完全市场竞争，竞争激烈，拥有成熟的市场管理体制，其卷烟销售、流通体制。对卷烟进口的限制严格。日本人对于质量的要求异常挑剔，能够进入日本卷烟市场的卷烟品牌已实属不易。

 

    日本总人口1.26亿人，吸烟人口3300万人，混合烟市场占到总量的86%，日本人工作、生活压力非常大，所以吸烟人口比例在发达国家中相对较高，但日本消费者又非常关注自身健康，因此多选择焦油含量较低的卷烟，超低焦油卷烟销售比例越来越大，尤其是焦油量1mg的卷烟。日本香烟加权平均焦油含量大约是8mg/支，远低于中国国内的水平。

 

 

    日本作为一个成熟的市场，市场竞争残酷，加上消费者对产品质量近乎苛刻的挑剔程度，没有过硬的产品，品牌在日本卷烟市场是根本站不住脚的。“中南海”产品之所以多年来一直保持较高的市场增长份额，主要原因得益于——

 

    1.卷烟质量稳步提高是根本

 

    随着社会科技的发展，卷烟消费者对产品的要求越来越高，北京卷烟厂通过不断改进卷烟质量，不断研发新的“中南海”系列产品，满足人们追求时尚生活的需要。有的日本消费者开车时吸烟过程中有烟灰洒落的现象，针对这一情况，北京厂成立专题科研小组，通过不断的试验，研发出烟支包灰技术，通过优化工艺和调整烟丝配方结构，使得烟支燃烧稳定，不易飘散和掉灰。目前这一技术已应用在所有“中南海”卷烟中。普通卷烟存在外包装透明纸松弛、褶皱多等情况，许多客户也并没有提出异议，但“中南海”想到了这个问题，设计了卷烟美容加热器，安装在卷包设备上，保证了卷烟产品外观的美观、平滑和光整。正是这些点点滴滴的产品质量的保证，推动着中南海不断坚持质量的改进，追求卷烟产品质量的零缺陷，体现了北京卷烟厂“丝丝支支精雕细作”的质量方针。由于“中南海”产品质量的持续改进，“中南海”产品也逐步受到了广大日本消费者的认可，产品出口额也得到了稳定持续的提升。

 

    2.日本烟民说：抽了“中南海”，不咳嗽、不起痰

 

    在本次调研中，日本消费者反响最强的是“汉方烟草技术”，也就是北京卷烟厂独有的“中草药添加技术”，这项技术极大的缓解了消费者因吸烟引起的咳嗽、起痰的症状，最大程度地满足了消费者对吸食卷烟本身的实质效用。产品的日本烟民共同的消费感受是：抽了“中南海”，不咳嗽、不起痰。同时，产品口味纯净、吸味舒适、香气细腻幽雅、烟气醇和饱满，能够满足嗜好“挑剔”的日本消费者的口味需求。

 

    3.科技为本，推陈出新━━最大限度地满足消费者的需求

 

    北京卷烟厂结合企业和品牌的特点，在新产品开发上采取了多样的开发方式，既发挥了独立的专利技术权，又充分利用了地处北京的地理优势。“中南海”第一代“中草药添加技术” 是企业自行研究的独有技术，不仅在国内取得了技术专利，获得了烟草行业唯一的国家科学技术进步奖，并持有欧美五国专利。第二代的“低焦油技术”是北京卷烟厂认真研究国外目标市场的需求和发展趋势，借鉴国外最新的降低焦油的方法，使得“中南海”卷烟系列趋于完整，也使得“中南海”的顾客群越来越广。第三代的“低自由基技术”，是企业分别与中国军事科学研究院和中国科学研究院合作开发的，属国内首创、世界领先。第四代的“纳米低危害技术”是企业与清华大学合作开发的又一项重要课题，为“中南海”品牌的持续发展提供了先进的技术储备。

 

    4.良好的国际市场营销运作

 

    随着“中南海”品牌立志拓展海外市场，企业不断加大海外营销力度，北京卷烟厂在日本逐步建立了自己的销售网络，真正面向日本本土的消费者。2001年 “中南海”卷烟进入日本最大的连锁超市━━“Seven Eleven”24小时店，24小时店对进入的商品选择更加“严酷”，卷烟中只有MILD SEVEN 、LARK 、KENT、SALON4个牌号在连锁店中销售，“中南海”卷烟是第5个被准许进入的卷烟。到目前为止，“中南海”建立了专门营销“中南海”卷烟的20个营业所及35个出张所，形成覆盖全日本的销售网络。这些数据也足以证实 “中南海”在日本市场中深入人心的程度。甚至在日本北海道偏僻的小镇也可以见到她的身影。“中南海”成为近年来在日本卷烟市场增长最快的品牌。

 

    “中南海”卷烟连续11年参加日本东京举行的“国际健康博览会”，也是唯一参加健康博览会的卷烟产品。在营销环节中，北京烟厂尽量避免中间环节的流通，把最大的实惠让利于消费者，保证了“中南海”销售通道的畅通无阻，接受“中南海”的日本消费者最终都成为“中南海”的忠实烟民。

 

 

    1985年，混合型安全系列卷烟“长乐”、“中南海”参加了日本筑波国际科学博览会展销，当年开始向日本出口“长乐”、“中南海”卷烟；

 

    1994年年末，“8mg中南海”在日本上市销售，使北京烟厂对日出口卷烟有了较大幅度的提高；

 

    2000年，出口日本卷烟销售总量超过2万件；

 

    2001年2月1日，“3MG中南海”在日本成功上市，企业对日出口卷烟又向前迈进了一大步；

 

    2004年6月1日，“1MG中南海”在日本上市，上市之初，成为企业出口日本卷烟销量中新的增长点，使“中南海”整体出口总量又上了一个崭新的台阶，增强了中南海香烟在日本市场的竞争力。

 

    1999年开始，“中南海”进入了快速发展周期，成为近年来在日本卷烟市场增长量最快的品牌之一。从2004年上半年开始，以“中南海”为代表的中国卷烟打破了日本进口烟一直以美英产品为前三位的传统格局，上升为第三位。2004年“中南海”成为中国混合型卷烟自有品牌出口第一名。

 

    “中南海”是中国卷烟最早出口的牌号，国产卷烟也是中国目前混合型低焦油卷烟出口量最大的品牌，而且是唯一一个在发达国家站稳脚跟的品牌。“中南海”正以领先的技术优势、国际化的设计风格和口味、可靠的质量保证日益受到国际市场的欢迎。