2005年12月26日，在“哈德门”百万箱庆典仪式上，颐中集团青岛卷烟厂厂长邹勇带领全场人员齐声呐喊“哈德门——耶！”一时，全场掌声雷动。这声呐喊向世人宣告：“哈德门”跻身百万箱大品牌的行列。

 

    而这只是“哈德门”2005年成绩单闪光点中的一个。

 

    时间退回到3个月前，“哈德门”在人民大会堂摘走“中国名牌”的桂冠，同时，“哈德门”从云南拿到了2006年上半年2000箱的订单，跻身云南市场，表明品牌影响力正在全国烟草市场上扩大。今年岁首，“哈德门”又相继将“中国最具影响力的品牌”、“中国驰名商标”等称号收入囊中。

 

    26万箱、68万箱、100.7万箱，“哈德门”扶摇直上的产销量吸引了业内外关注的目光，荣誉加身，更是让人们对它刮目相看。那么，究竟是什么力量使得“哈德门”有如此魅力？

 

    在众多红红绿绿的卷烟包装中，“哈德门”显得卓尔不群，包装风格古朴典雅。与众不同的不仅是包装，“哈德门”系列7个规格零售价全部集中在2元/包到5元/包，如此集中的价格梯次亦是少见。所有规格全部集中于中档，使“哈德门”的“民品”定位明明白白：以满足城市、农村主流消费群体需求为目标，以中低价位为主导。正是这种定位使“哈德门”在消费者中形成了相当明晰的品牌形象，“哈德门”的成功亦得益于它的定位。

 

    自主消费的价格定位

 

    每一个品牌在消费者心目中总会有一个主流印象，而这个印象决定了品牌属于哪个消费群体。因此，品牌需要为自己定位，选择消费群体，也被消费群体选择。定位是否精准决定品牌的生死存亡，也决定品牌的运作模式。

 

    如果说，卷烟消费是一座金字塔，那么，中低档烟就是金字塔的塔基，这部分需求恰恰是最旺盛、最广大的。20世纪20年代和30年代，“哈德门”就以大众品牌的身份红遍了大江南北。1992年“哈德门”复出，延续了大众消费的定位，致力于打造“民品”中的“名品”。

 

    “哈德门”有7个规格，与很多品牌比较起来，规格少而集中，其价位从2元/包到5元/包不等。这种价位正是工薪阶层、普通大众的消费主流，“哈德门”给予消费者的印象，也深深植根于中低档烟上，品牌形象非常清晰。

 

    然而，在产量与效益之间，似乎永远存在着矛盾，尤其是在现有税制条件下。企业作为一个经济利益体，必须考虑经济效益。青岛卷烟厂也曾经想过提高“哈德门”的结构，并在消费者中展开了品牌调查。结果发现，在老百姓心目中，“哈德门”就是一个大众品牌，是自主消费的首选。“这一调查坚定了青岛卷烟厂走‘民品之名品’路线的决心。”做过多年销售工作的厂长邹勇深知市场需求是品牌发展的土壤。

 

    当然，产品价格不是一成不变的。事实上，随着近几年的发展，“哈德门”规格在不断完善之中，其价格也随着经济的发展、生活水平的提高在不断提高，产品在“民品”定位的基础上也在不断细分。青岛卷烟厂市场营销部经理秦宁说：“价格的提高，决不意味着定位的改变，而是为了满足年轻一代的需求。以前2元/包的烟是中高档的，而现在已经成为低档烟了，品牌也须与时俱进。”

 

    物超所值的产品回报

 

    自主消费更看重性价比，这部分消费者是理性的，物超所值才能打动、吸引他们。邹勇以自己多年在市场上的摸爬滚打，总结出来一句话：“高品质的产品不一定畅销，但是畅销的产品一定是高品质的。”这句话应用于“哈德门”的生产中，青岛卷烟厂坚信品质是基础，是品牌的支撑。

 

    为了保证品质，青岛卷烟厂以品牌创优、技术创新为重点，以市场扩张为支撑，构建了“六大体系”——精挑细选的原料保障体系，精益求精的技术创新体系，精细稳定的工艺加工体系，精确调控的市场营销体系，精简高效的管理控制体系，精明强干的人才支持体系。

 

    这六大体系构成了“哈德门”品质的六大支柱。“哈德门”卷烟自开发至今毫不懈怠地坚持“丝丝精细、支支一流”。

 

    4元/包的“哈德门”开拓某市市场期间，青岛卷烟厂营销人员把当地市场上所有5元左右的烟都摆到一起，请消费者品吸，结果“哈德门”很快就以价廉物美受到了消费者的追捧。

 

    物超所值的另一个表现是“哈德门”的服务。2002年5月，“哈德门”800客户服务电话开通，这是当时山东烟草第一部免费客户服务电话，在每一包烟上，都印有这个号码。青岛卷烟厂承诺，对于消费者的疑问、投诉，都会在24小时之内给予答复。

 

    暗合好运的心理诉求

 

    将品牌定位传递给消费者的通道就是各种营销活动，而其中传递范围最广泛、效果最直接的当属品牌口号。好的品牌，不仅产品品质要满足消费者的需要，而且精神诉求也要与消费者达成共鸣。

 

    “哈德门一开，好运自燃来”的品牌口号语。在品牌性格的塑造上，“好运之门”大有潜力可挖。作为普通大众，都希望生活中能充满好运，期待美好的祝福。定位于“好运之门”，“哈德门”以通俗的文化诉求贴近了它的消费者。

 

    从2003年2月开始，青岛卷烟厂巡回文艺演出从青岛走向山东全省，继而走向省外主销区，拉近了品牌和消费者之间的距离。为打开销路，“哈德门”在宣传上费尽心思：在大街小巷都有穿着笔挺西装、戴着大盖帽、打着鼓、吹着号的宣传队；也有传统中国式的宣传方式，即用两匹马拉着带篷的马车，两边挂着“哈德门”的宣传广告，开道的锣鼓，一路吹吹打打，热闹非常。2003年是“哈德门”创牌80周年，青岛卷烟厂举行了“‘哈德门’创牌80周年新闻发布会”和“哈德门文化研讨会”。借助媒体之势，青岛卷烟厂展开“我与哈德门”征文活动，让普通消费者参与到“哈德门”的文化挖掘之中，让“哈德门”从厚重的历史走进现代人的生活。

 

    文化是品牌长寿的根源，只有真正具有文化力的品牌才能最终在竞争的道路上走得更远，否则品牌的成长性就要大打折扣。“哈德门”积淀了80多年的文化，厚重而繁复，其文化内涵挖掘绝非一日之功。对于青岛卷烟厂来说，只有深入地挖掘“哈德门”品牌的文化内涵，并且应用适当传播手段将其最大化地传播开来，引起人们精神上的深度共鸣，才是将其打造成一个强势烟草品牌的必由之路。

 

    整合擦亮品牌

 

    与“红梅”、“红河”、“白沙”等品牌比较起来，“哈德门”是后进型的。当许多品牌励精图治、大力发展的时候，“哈德门”却因种种原因而萎缩。2001年以来的行业变革给了“哈德门”一个重新起跳的机会。

 

    青岛卷烟厂决定集中资源做精、做强、做大“壹枝笔”和“哈德门”，这个整合计划充满了风险。2004年，青岛卷烟厂共有9个品牌30多个规格，到2005年下半年已经整合到4个品牌15个规格，除了省内销售的两个品牌有少量生产外，“双马”、“宏图”、“红金”、“红锡包”全部停产。

 

    品牌整合对于“哈德门”来说，不仅是计划的增加和优势资源的集中，更重要的是使其品牌形象更加清晰。山东省烟草公司总经理王彦亭将山东烟草的品牌格局作了一个形象的比喻：“壹枝笔”是戴礼帽（主打高端）、“将军”是扎腰带（主打中高端）、“哈德门”穿皮鞋（主打中低档）。

    在山东烟草格局中，“哈德门”是双脚。大是基础，强是目标。“哈德门”品牌全国销量第6的位置，已经具备了做大的基础，但是如果不能把握住关键时机把这一品牌继续做大，不断地向省外市场延伸，做强也就成了一句空话。邹勇说：“100万箱只是一个具体目标的量化，今后我们面临的压力将更大。但是，‘民品之名品’的定位将一如既往。随着品牌发展战略的深入推进，‘哈德门’将进一步整合规格，使品牌形象更为集中、明朗。”