2005年4月26日，郑州卷烟总厂推出新版“黄金叶”（世纪之光）（以下简称“世纪之光”），在郑州市区8个销售点投放了30箱，当日销售一空。5月，销量就达3000多箱，其中单日最高达400多箱，创下了新品上市销售的新高。自“世纪之光”上市以来至2005年年底，共计销售10.2693万箱，占“黄金叶”总销量的95%。

 

    “黄金叶”的发展速度之快令郑烟人欣喜。

 

    2004年底，郑烟厂长邵富根提出，要做精做强“黄金叶”，强力实施单规格突破；2005年，“黄金叶”品牌的产销规模要达到6万箱，力争达到8万箱，两年内要达到10万箱以上。

 

    结果，“黄金叶”提前超额完成了任务。2005年，“黄金叶”全年总销量一举突破10万箱大关，达到10.7957万箱。而“黄金叶”的精彩表现使郑烟2005年的各项收入指标大幅增长。尽管全年累计生产卷烟71.07万箱，与上年基本持平，但实现销售收入30.32亿元，同比增长12.20%；单箱销售收入达4273.57元（不含出口烟），同比增长11.61%。

 

 

    “世纪之光”如此强劲的发展势头，与其准确的市场定位密不可分。

 

    演化经济学奠基人纳尔逊认为，企业今天如何，往往循因于昨天它做了什么；而企业的明天，则取决于它的战略决策能力。

 

    “世纪之光”推出之前，郑烟领导班子做出了实施名牌战略的经营决策，制定了相应的名牌战略中长期规划。明确的战略定位，统领了“世纪之光”的发展走向。郑烟形成了集人、财、物之精华，倾科技、管理、生产之全力，生产培育“世纪之光”品牌的共识，实现了优势资源的整合。

 

    通过详尽的市场调研，郑烟人发现，中档卷烟是市场的主流。

 

    出租车司机小吴的车上放着一包中档烟，他边抽边说：“太贵的烟咱也抽不起，这烟抽着正够味。”

 

    用专家的话说，在中国人口中，一半以上是农民，城区、乡镇有庞大的中低收入人群，40元到60元一条的中档烟拥有绝对大的消费容量和空间。由于河南产卷烟的主要消费者在河南，河南又是农业大省，有限的消费能力使人们更青睐于50元/条以下的卷烟，“黄金叶”选择这个价位正好迎合了人们的消费需求。

 

    按郑烟人的说法，根据现行卷烟消费税实行从价与从量相结合的复合计税政策，企业生产中档卷烟，有着比较好的经济效益。

 

    而在河南省内，其他的工业企业都把主要精力分别放在了50元/条和100元/条的卷烟上，40元/条的卷烟竞争相对比较和缓。

 

    于是，郑州卷烟总厂把“世纪之光”定位在40元/条的中档卷烟上。

 

    郑烟看中的就是这个没有被满足的细分市场，而不是像一些企业盲目地跟风、模仿。他们稳扎稳打、一招一式地按照预定的品牌格调去塑造，为河南卷烟市场注入了一股新鲜的活力。这同时又透露出了“世纪之光”的文化定位：“世纪之光”是承担社会责任的品牌，主张的是积极的人生态度和健康的人生观。它需要的是理性和踏实，需要的是成熟和魅力。

 

    与此同时，“世纪之光”产品的设计和包装色彩也在演绎着品牌内涵，传递着品牌价值主张，又从外观上衬托了“世纪之光”的魅力。

 

    准确的定位、理性的文化内涵，再加上名称和喜庆的红色包装，“世纪之光”宛如“红色风暴”冲击着河南卷烟市场，取得了不菲的成绩。事实证明，只有实行“差异化竞争”，才有利于企业形成核心竞争力。

 

    当然，目前短期的销售情况还不能客观体现消费者的认可程度。一方面，目前只是在少数区域市场进行销售；另一方面，也存在着消费者在购买时有猎奇、尝新等不具稳定性和持续性的非理性消费心理。同时，“世纪之光”还要面临更多的挑战：行业内众多品牌的扩张能力、赢利能力和集中度在进一步提高；小规模、区域性品牌发展的时间、空间有限；30元/条和50元/条档次的卷烟市场容量日益增加，等等。“世纪之光”要有更大的突破，还需要假以时日。但无论如何，“世纪之光”已经走出了它不平凡的第一步。

 

 

    2003年7月，郑州卷烟厂和漯河卷烟厂重组为郑州卷烟总厂时，郑烟制定了品牌发展战略：“做强‘黄金叶’，做大‘沙河’”。

 

    当时间的指针指到2005年时，郑烟人认识到，有着50多年历史的“黄金叶”要想做强，首先要做大！

 

    于是，郑烟重新制定了“黄金叶”的品牌发展思路：“做精做强，强力实施单规格突破”。

 

    具体怎么做呢？

 

    2004年底，在总结大会上，厂长邵富根提出了“黄金叶”的发展思路，要以40元/条档次的卷烟进行规模推动、500元/条档次的卷烟进行形象拉动。

 

    之后，郑烟人开始紧急行动起来，在研发中心工作人员的刻苦攻关下，40元每条的“世纪之光”问世并一炮打响。事实证明，此举成功拉动了“黄金叶”的销量。在2006年上半年全国省际间卷烟网上集中订货中，它的表现也不俗，订货量突破4万箱，创下了郑烟半年省际间交易的新高。

 

    郑烟人希望通过2到3年的努力，力争使其年销量达到40万箱，产销规模进入中档产品全国前十名，在“黄金叶”品牌家族里继续演绎一枝独秀的风采。

 

    2005年12月9日，在郑州兴亚建国饭店，郑烟举行了新品推介和工商联谊会，80元/条的“黄金叶”（世纪之星）亮相市场。

 

    河南烟草界人知道，在河南，50元/条到100元/条的二类卷烟销量偏小，市场占有率偏低。

 

    郑烟选择这个价位对“黄金叶”进行第二次突破，可见郑烟人在其身上寄予了厚望，认为“世纪之星”一旦形成批量，单箱销售收入可达12282元，商业单箱利润可达到5700多元。在未来的2到3年里，它将成为“黄金叶”发展的另一个重点，年销量逐步达到3万箱以上。

 

    从40元/条到50元/条、80元/条，再到300元/条、500元/条，“黄金叶”在价格上形成了梯次化的格局。而在这格局中，中档烟仍是重点。郑烟人明白，中档烟是根基，只有夯实根基才会有大发展。

 

    没有人怀疑这样一个事实，品牌决定企业实力。品牌是烟草企业核心竞争力的集中体现，也是未来烟草企业能否独立生存和实现可持续发展的筹码，郑烟清醒地感受到品牌扩张的压力。因此，必须进行品牌集中。即整合品牌和规范消费市场，把更多更优质的资源集中在两三个品牌身上，把品牌打造成市场定位准、品质醇和指数高，深受广大卷烟消费者喜爱的品牌发展链。

 

    从这个角度上说，“黄金叶”单规格超过10万箱，将使它对特定人群的品牌影响力更加扩大。