在FCTC(《烟草控制框架公约》)巨大的符号下面，中国顺应历史潮流而动。2005年8月28日 ，第十届人大第十七次会议决定，批准世界卫生组织FCTC。

 

    FCTC生效，对中国烟草的传播、品牌的造势设置诸多的障碍。本来烟草行业就处于话语权与模糊话语权的“无间道”之间。WTO带给中国的只是市场的分割，竞争的国际化，而FCTC带给中国的却是烟草业的生存与发展问题。

 

    FCTC明确提出要限制今后烟草品牌信息的扩散，卷烟传播空间被压缩，本来就有限的传播空间就更加狭小，基于这样的形势，烟草行业必须作出调整，我们以为2006年烟草行业要做好传播的加减法。

 

    一、加法：强化传播概念  减法：避免枝节纠缠

 

    强化概念传播。我们所讲的传播概念是始终与产品本身相关的。中国骄子，用骄子的概念转化为娇子品牌，顺势把娇子推向一个高峰，显示高起点、高立意，一起步就确定了优势地位。就如F1胜负取决于起步阶段。强化品牌概念，如中国帝豪、白沙、红七匹狼、红金龙，品牌与产品名字一致，强化品牌推广概念。

 

    我们认为，烟草行业传播还是以品牌概念为主，这样有利于传播推广，有利于在消费者中建立强势品牌意识，有利于突破传播瓶颈。

 

    避免或减少枝节上纠缠，集中优势兵力作足概念传播，把品牌的品质提升到一个相对高度，有利于记忆。

 

    二、加法：加大新型媒体关注  减法：减少对平面媒体的投放

 

    广告是经济变化的晴雨表，广告的变化和经济的变化是有某种内在联系的。这几年互联网的发展迅猛，很多网站广告收入大增，已开始盈利。新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额。如，新浪、搜狐、百度、阿里巴巴等。由于生活形态的变化，客户与消费者的关系也在变化，客户与消费者的沟通方式、信息传递渠道也在变化，已不是简单的广告手段，这对传统媒体也有影响。传统媒体尤其是平面媒体受到前所未有的冲击，企业开始把广告转移到新型媒体。

 

    2005年除了网络以外，似乎只有平面媒体感受到了生存的艰辛。现在交通工具越来越普遍了，人们出行的多了，户外广告已经占到了全部媒体广告的16％，这是史无前例的。现在的难点在如何测量效果，一旦突破掉这个难点，户外广告还会有很大发展空间。

 

    可以预言，新型户外媒体、新型电子媒体，如分众传媒、聚众传媒的楼宇电视网、公共汽车、地铁将取代传统媒体成为烟草行业广告投放的新口岸。加大对新型媒体的投放，减少平面媒体的广告，加大户外广告投放力度是今天烟草企业主要议题。

 

    三、加法：关注新型零售业态   减法：弱化传统卷烟销售网络

 

    传统金字塔式层层加码的销售渠道模式进行变革，正面临着严峻的挑战。大型超市、购物中心、百货商场、仓储会员店、连锁店、专卖店等六类新型零售业态在卷烟销售上发展迅速，销售量、销售额都呈逐年递增趋势。扁平化的快速流通，已是大势所趋。这对于烟草扁平化传播广告投放提供一种参考。

 

    加大对新型零售业态的关注，尤其是各种广告张贴画以及活动的投入。

 

    四、加法：加大参与公益事业活动  减法：减少非主流活动广告的投放

 

    公益事业往往与企业公众形象联系在一起，公众形象本身便是广告。

 

    烟企的公众形象通过有效的公益事业活动得到社会认可。2005年白沙获得中华慈善奖，“飞翔公益基金会”、“白沙诚信助学贷款”行动，“阳光娇子 助学基金”，七匹狼英超直播，厦门国际马拉松，帝豪河南公安汽车拉力赛，这些企业的行为证明担当社会责任共筑爱心，参与公益事业、回报社会是非常必要的，是企业树立公众形象的关键一步。

 

    烟企对回报社会的普遍做法：助学。回报社会不是一张巨额支票，不是施舍，更不是做秀，建立助学基金，是责任，是企业的自觉、主动、自愿的行动，只有把责任变成自觉和自愿，企业才会回归到原本，才会得到尊重。

 

    企业发展到一定的程度，其最高竞争层面在于企业公众形象，一个企业不仅是一个赚取利润的企业，还是一个诚信的企业，一个提供安全的产品、正视民众消费安全的企业，是一个正视历史与本土民族情绪和感受的企业，是一个担负社会责任的、具有社会公民意识的企业，一个讲道德的企业。“取之社会，回报社会”还有更明确的指向，就是参与一些纯公益事业。企业还应把承担社会责任、主持社会公正、主办公益事业、评判道德是非作为发展方向，企业公众形象建设是一个系统工程，需要多方共同努力。

 

    2005年烟草行业很青睐体育节目，尤其是英超等五大联赛。2006年除了五大联赛之外，德国世界杯应该是烟草企业最该出击的时候。把广告投向最热门的足球是不错的选择。

 

    烟草行业在其所在地属于纳税大户，各种非公益活动参加不少，这是无奈之举。我们认为，烟企不能背上沉重的人际包袱，尽量避免参加非公益事业等活动。企业毕竟是企业。

 

    五、加法：强化中式卷烟的地位  减法：合理回避烟企的软肋

 

    烟草行业广告资源必然向优势媒体集中，这样才能达到传播目的。因为烟草广告受到极大限制，集中在有效主流媒体投放宣传中式卷烟的发展，更显示企业的品牌质量和传递效果。

 

    烟草市场全球化语境及中国卷烟自身优势的事实，中国烟草承担行业责任和社会责任，关注烟草减害事业，走产医学研联合道路，致力于发展具有中国特色的烟草生物减害技术，发展以“高香气质、低焦油、低危害”为主要特征的低危害卷烟。

 

    白沙集团系统地推出绿色烟草概念，围绕吸烟与健康，吸烟与环境，从烟叶种植、研发设计、生产制造、市场销售、到环境建设，全过程贯穿“绿色”概念。中南海的“科技创新生活”的品牌理念，打造中南海时尚、健康的品牌形象。中草药添加剂配制技术运用，中南海有了“健康香烟”的美誉。中南海在日本站稳脚跟，低焦油、低自由基等系列科技创新有极大关系，中南海推出15、10、8、5、3、1毫克不仅扩大消费群体，更突出了中南海时尚健康的特点。追求健康，正成为卷烟消费的一种时尚。

 

    FCTC“全面禁止烟草广告”、“禁止一切公开的赞助活动”、“明确烟草生产商的赔偿与责任”三项条款，直指烟草行业软肋。我们必须慎重对待广告的传播，认真研究FCTC，FCTC不是烟企的包袱，不是洪水不是猛兽，更不是脚拷手链，FCTC是发展趋势，是健康保障，是历史必然，是人类选择。