一个品牌的作用究竟有多大？政府经济工作的牛鼻子在哪里？什么是企业强大的催化剂？品牌的孕育需要怎样的土壤？要想得到这些问题的答案，您不妨登上“长白山”，一览众山小。

    奇峰凸现，延边有了重量级自主品牌

    恰似300年前，天池火山口的一次喷发，造就了雄伟的长白山一样，3年前，延吉卷烟厂的一次“火山喷发”，在我州的经济生活中，在全国烟草行业，崛起了一座品牌奇峰——“长白山”。

     “奇峰”的形成，不是靠言辞，而是靠业绩：

    2001年，“长白山”烟销售5620箱，实现利税0.189亿元；

    2002年，“长白山”烟销售8578箱，实现利税0.246亿元，同比增长29.76%；

    2003年，“长白山”烟销售2.65万箱，实现利税1.801亿元，同比增长7.32倍；

    2004年，“长白山”烟销售6.5万箱，创利税4.67亿元，同比增长2.59倍。

    2005年，“长白山”烟销售10.97万箱，创利税7.53亿元，同比增长1.61倍。

    正是有了名牌“长白山”的拉动，2005年延吉卷烟厂生产经营实现跨越式发展，实现利税12.59亿元，其中烟厂89%的利润来自“长白山”牌卷烟。如今，延吉卷烟厂跻身全国烟草行业36强，傲立东北，虎视中原。

    “长白山”品牌奇峰的价值不仅在于它的经济效益，还在于它的针对性：

    延边朝鲜族自治州是个欠发达地区，我国入世后，在国际、国内双重市场压力下，人们担心，全州的产业，全州的企业，能否应对如此严峻的挑战？人们在思考，如果全州“追赶型”经济要继续快速发展，究竟应该怎样来应对这个挑战？

    恰在这个时候，“长白山”品牌“杀”了出来，而且在市场上拼杀得十分出色。于是，全州上上下下、左左右右，都不约而同地把目光投向了它。与对一般的品牌、一般的企业不同，人们不满足于一般的了解，而是想进一步地看清它、思考它、引申它；大家想得到的，不仅是“它为什么如此”的答案，而是想得到“我应该如何”的启示。

    背水一搏，延烟人被逼上品牌创业路

    2001年，对于延吉卷烟厂来说，是一个雪上加霜的年份。这一年，在世界卫生组织的倡导下，全球刮起了“吸烟有害健康”的飓风。

    这一年，国家对卷烟产品实行了绝无仅有的双重计税法，即在照收消费税等已有税种的基础上，对每一大箱卷烟加收150元定额税。同时，下调出厂价5元以上一包的卷烟消费税税率，增加了对5元钱以下的卷烟消费税。当时，延吉卷烟厂的产品大多数为每包5元钱以下。税收政策的变化，使该厂近7000万元的利润转化为税金。按年初计划，企业不仅没有利润，而且将亏损4000万元，延烟在国家烟草行业重点企业的交椅岌岌可危。

    这一年，中国加入了世贸组织。国外卷烟大集团窥视着中国市场，窥视着仍处于军阀割据式的中国民族卷烟工业。业内人士惊呼：“狼来了！”

    困难，前所未有的困难！延吉卷烟厂必须从零开始！延吉卷烟厂吹响了第三次创业的号角！

    “节支2000万，增收2000万，头拱地也要把因税改带来的亏损补回来！”延吉卷烟厂的决策者向全厂员工下达了指令。在年度工作会上，法人代表向各分管厂长下达了硬性指标：

    生产系统降低成本费用300万；

    销售系统降低成本费用600万；

    技术开发系统降低成本费用190万；

    三产附属企业降低成本费用790万……

    指标下达了，还要签订责任状，超额完成有奖，完不成指标受罚，直至引咎辞职。

    责任状形同军令状，各分管厂长利用一周的时间下达任务，一万元、一千元、一百元，指标层层分解下达到每个部门、每个车间、每个工段、每个班组，直到每一个具体项目和每个具体岗位。

    节支靠管理，增收靠什么？

    国家税收的变革，卷烟市场的骤变，使烟厂决策层清醒地认识到，企业的竞争是市场的竞争，市场的竞争是产品的竞争，产品的竞争是质量的竞争，质量的竞争又是科技的竞争。而从市场层面看，企业的竞争，说到底是品牌的竞争。低档次卷烟前途暗淡，必须开发出自己的高价位、高品位产品，占领省内一二类烟市场，这既是延吉卷烟厂的长远发展大计，又是摆脱眼前危局的当务之急。

    思路决定出路，出路决定发展。延吉卷烟厂制定了开发高档次、高价位、高科技含量、高附加值、低焦油的“四高一低”的“十五”产品开发规划。2001年3月份，新产品硬红“长白山”投放市场，一炮打响。当年实现销量近万箱。

    此后，延吉卷烟厂又相继研制出了市场零售价位每包12元和20元的银“长白山”、宝石蓝“长白山”，使主打品牌形成了系列。

    在有了主打产品之后，延吉卷烟厂开始了以提升产品销售结构为主要内容的市场营销活动。厂领导重新调整了营销队伍，并分阶段、有计划地抽调机关人员赴市场调研、组织营销。

    正确的品牌之路，全厂上下一心的奋力拼搏，2001年，延吉卷烟厂渡过了最艰难的时期。当年，卷烟销售达到32万箱，同比增长12.8%，其中一类卷烟同比翻番。企业向国家交税3.5亿元，创历史最高水平，同时实现利润500万元。

    品牌大战，“长白山”三年利税翻四番

    从2001年“严冬”走过来的延烟人能否迎来明媚的春天，取决于“长白山”这个崭新品牌能否做大做强。

    “以品牌效益为核心，全力打好上管理、上质量、上科技、上结构、上规模、上效益的‘六上’攻坚战，以破釜沉舟的气概，杀出一条血路来。”2002年年初，延吉卷烟厂厂长孙国伟向全体员工发出了动员令。

    市场如战场，竞争似战争。这些“刺刀见红”的话语，针对的是当年“刺刀见红”的市场。

    延吉卷烟厂的主销区在省内，可是，省内除了延吉卷烟厂之外，还有已被红塔集团兼并的长春卷烟厂和常德卷烟厂四平分厂。这两个卷烟厂一个占据着省会城市，一个地处吉林省南北交通中枢，在产品销售的地利上，延吉卷烟厂明显处于下风。再加上我国属地交税的原则，当地政府宁可收二退一，也不愿意放弃烟厂这个大税源。诸多因素的影响，使吉林省的卷烟市场竞争异常激烈，促销手段花样翻新，当时最高的销售回扣竟达到60%，甚至个别地区竟出现了用卷烟代替教师工资的事情。

    审时度势，延烟人认为不能那么干。他们深知依靠高回扣促销、靠行政干预活着的办法是短视行为，长此以往，企业的内伤必将成为不治之症。

    那么，在这样不规范的市场竞争秩序中，靠什么杀出一条血路？延烟人把战略目标放在了做大做强品牌上。

    企业多次组织消费者“盲吸”品烟活动，竟有60%的销售者把延吉卷烟厂的红“长白山”说成是某个全国知名大品牌。高兴之余，延烟人也品咂出另一种滋味。就烟叶组配方来看，红“长白山”烟丝中的津巴布韦烟叶比例整整比某个大品牌高出十几个百分点。可是，某大品牌一包可以卖到几十元钱，还时常脱销。而红“长白山”只能卖8元钱。这个巨大差别在哪里？

    反思中，延烟人认识到，某个大品牌烟多出的那部分价位就是产品的附加值、“品牌”的附加值。综观全国卷烟市场，科技发展到今天，各种卷烟产品的内在质量和外包装已经没有太大的差别。唯一差别的就是品牌之差，消费群体在吸烟时，不仅要满足感官上的需要，还要得到精神层面的享受。如果说吸食“长白山”是为了过瘾，那么，吸食大品牌卷烟不仅要过烟瘾，还要显示人的身份尊贵和成功人士的自得之意，品牌的不同之处就在于此。

    反思中，延烟人深深懂得：“长白山”产品成为品牌之日，就是延吉卷烟厂实现跨越式发展之时。

    打品牌战，企业“六上”攻坚战紧锣密鼓；专门负责企业策划的综合研究室成立；为长沙烟厂等单位进行过成功策划的沈阳赢美公司的专家被请到厂里；一批批考察人员带着他山之石可以攻玉的迫切愿望，纷赴国内几家著名的卷烟企业取经。

    打品牌战，市场策划和宣传成为烟厂生产经营的重中之重。烟厂投资买断了进京列车冠名权，又赞助全国大学生“长白山”杯登山赛、张健横渡长白山天池以及全省“长白山”京剧票友大赛等，同时实施了“长白山”杯英才助学计划。在强大的宣传攻势下，“‘长白山’产于延吉卷烟厂，延吉卷烟厂坐落在长白山”的烙印打进消费者的脑海。

    随着品牌大战纵深开展，烟厂主打品牌“长白山”的市场知名度急速攀升。继2001年底，延吉卷烟厂生产的硬盒红“长白山”被吉林省政府评为省内唯一的名牌卷烟产品后，2002年6月，全国卷烟名优产品评定会在延吉召开，延吉卷烟厂的主打牌号之一的特制硬盒“长白参”在参加评定的全国120多种卷烟中位居前列，被评为全国优质烟。2002年8月12日，特制“长白参”被评为全国优质烟。延吉卷烟厂第一次有了全国的名牌产品。它标志着延吉卷烟厂的主推品牌可以不受地区专卖的限制，快步走向全国市场。

    延吉卷烟厂人忘不了，在宣传“长白山”品牌大战中，州委、州政府给予的特殊关爱。2004年9月15日，州政府破例在延边白山大厦为烟厂举行“长白山”品牌宣传座谈会。“为什么州政府举行如此高规格茶话会，宣传一个企业、宣传一种具有无限生命力的品牌？这是因为延吉卷烟厂为振兴东北老工业基地，为振兴延边州经济做出了重大的贡献。”副州长王晓东向在场80多位社会各界知名人士说。

    在白山大厦瑶池餐厅墙壁上，在延吉市主要街道的的广告牌上，延吉卷烟厂新推出的顶尖级产品——五星级“长白山” 广告，华贵夺目。蔚蓝色的背景，夺目的五颗金星，红彤彤烟盒映衬着延吉卷烟厂的辉煌。

    合纵连横，“长白山”志在千里

    在全球经济一体化、市场化、竞争化日益加剧的今天，各国闻名遐迩的大企业、大集团、大公司的发展史，往往都是一部合纵联横的经营史，资产扩张史。生于这个时代的延烟人同样志在千里。

    早在1998年，延吉卷烟厂就与昆明卷烟厂合作生产了“天平”卷烟，这一合作，不仅改变了延吉卷烟厂不能生产烤烟型卷烟的现状，而且还大大提高了企业的知名度。

    从那以后，延吉卷烟厂进一步认清了行业合作的重要性。他们先后与上海卷烟厂合作，开发出了自己的品牌红“长白山”，又与韩国人参烟草会社合作，研制出了低焦油“长白参”。特别是在1998年与美国雷诺士公司（后改为日烟国际公司）合作，把“骆驼”牵进了中国。使企业的生产工艺标准和产品质量水平达到了国际先进水平。

    2001年8月，日烟国际日内瓦总部对全球以许可证方式生产“骆驼”烟的15个厂家的产品质量进行了测试，延吉卷烟厂生产的黄“骆驼”卷烟各项理化指标和外包装均获得第一名。消息传来，国内订货商纷至沓来，订货量直线上升。

    延吉卷烟厂厂长孙国伟认为，在经济国际化发展战略面前，烟草行业体制改革势在必行，谁先行一步，谁就把握了未来。 在延吉卷烟厂的第三次创业中，一项“南联东进”计划，从一个侧面证明了延吉卷烟厂在经济国际化发展战略面前抢占了一个有利的制高点。 

    早在上世纪末，延烟人就瞄准了东北亚市场，先后在俄罗斯远东地区和朝鲜平壤投资办厂，由于种种原因，俄罗斯办厂中途搁浅，平壤合资办厂前景也不令人乐观。但他们并不气馁，2001年6月7日，朝鲜罗先新兴烟草会社正式动土兴建。当时，施工现场是一片苞米地，吃没吃的场所，住没住的地方。大家在地上挖了个坑，用三块石头支起一口大锅，又从罗津码头上买了两个集装箱，就算解决了吃住问题。在建厂期间，建设者克服了国内难以想象的种种困难，他们心中只有一个目标：早日让全国烟草行业唯一的境外独资企业竣工投产。

    2001年10月18日，在一片欢呼声中，罗先新兴烟草会社的第一批产品走下生产线。134天！延烟人建成一个年卷包能力3万箱的现代化卷烟企业。

    罗先新兴烟草会社投产一年来，始终坚持不管条件怎样艰苦，延吉卷烟厂艰苦创业的精神不变；不论情况如何复杂，延吉卷烟厂严于管理的传统不丢；任凭市场多变，延吉卷烟厂重质量、讲信誉的作风不改，在境外获得了良好的信誉。

    随着国家入世后卷烟市场形势的急剧发展，全国150多家卷烟工业企业中一些主要厂家已经纷纷建立各种形式的企业战略联盟，使生产要素、资源配套和产品结构得到最大程度的优化，从而加快资本的集聚。近日，延吉卷烟厂的决策者们又把昆明卷烟厂的几位老总请到延吉。昆烟有着强劲的发展势头——在品牌形象、品质保证、原料资源、技术装备、企业管理、市场前景中，蕴含着极富诱惑力的“总量突破”的扩张需求；而延吉卷烟厂不仅在东北、华北卷烟工业中傲视群雄，而且还有着得天独厚的区域优势，东北亚金三角经济极具发展前景，同时也是一个潜力巨大的卷烟市场，南国卷烟“骄子”与北国卷烟“黑马”合力，一个更为大胆的合作计划又开始在帷幄中运筹……

    延吉卷烟厂的第三次创业虽说不上惊心动魄，但每走一步，都凝聚着决策者们对全局的认识和把握，体现着新一代延烟人对企业生存发展的强烈忧患意识。

    巅峰回首，“长白山”看点集锦

    雄伟壮观、横亘千里的长白山，养育了自强不息、刚毅不拔、胸怀宽广、志在千里的延边各民族。以“长白山人”自诩延吉卷烟厂人，在一次次困境中的顽强而杰出的表现向世人昭示，他们无愧于这个光荣的称谓。

    登上奇峰“长白山”看什么？放眼望去，以下几个景观深深留在我们的记忆中：

    一、一个品牌，经过短短的几年发展，能支撑一个企业，而一个企业又能支撑地方财政收入的半壁江山。“长白山”品牌的贡献之大，是延边州其它品牌无与伦比的。发展地方经济的牛鼻子在哪？“长白山”带给政府层面的启示是：在经济领域中，品牌是微观的，但同时它又是宏观的。政府发展地方经济的牛鼻子，一是扶植当地名牌的发展，二是用名牌整合和提升当地经济实力。

    二、一个地方经济的发展，取决于它的市场竞争能力；市场的竞争能力取决于它的经济有无特色；经济特色必须落实到它的支柱产业；支柱产业必须有龙头企业带领；只有大的名牌企业才有资格做龙头企业。扶持像烟厂一样的龙头企业是地方政府发展经济的要务。

    三、我国的市场已经进入了品牌竞争的时代。从市场上看，价格竞争、质量竞争、品牌竞争，是市场竞争的三个层次。质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。品牌不仅代表着质量，而且还附加着沉甸甸的企业文化含量。“长白山”的崛起，给企业界带来的最大启示是：要获得持续稳定的发展，提升企业核心竞争力，就必须学会高层次竞争，走品牌竞争之路。

    四、品牌不是大企业的专利。“长白山”品牌推出的前后，延烟在全国烟草行业的排名变化证明了这一点。这也是“长白山”带给我们的又一个看点：名牌与企业息息相关，名牌战略是中小企业由小到大迅速发展的催化剂。

    一个“长白山”品牌崛起了，我们为之振奋！相信会有更多的像“长白山”一样的品牌迅速崛起！