2  对云南烟草企业品牌运作的启示

 

　　基于烟草企业本身的特点，上述分析对云南烟草企业品牌运作的启示在于：

 

　　一、要理清对品牌的认识。主要是分清产品品牌与企业品牌的受众和功能。产品要推陈出新，企业却要追求长盛不衰，与之对应的品牌也是如此；同时，产品品牌针目标消费者，是给特定人群带来特定利益的承诺，它的传播直接影响烟草消费者的选择；而企业品牌针对社会大众，是在质量、服务或是责任等方面对社会的一种承诺，高美誉度的企业品牌能对产品品牌起到担保作用，但并不直接影响消费者对烟草产品的选择。

 

　　二、要理顺品牌结构，慎重扩张或延伸品牌。虽然云南烟草企业的现有品牌都取得了不错的成绩，但论及品牌结构体系，都还处于混乱状态，这对企业的下一步发展极为不利，容易引发内战，造成内耗。另一方面，志在做大的云南烟草企业，下一步面临着做大品牌，其中品牌输出、扩张或是延伸都是难免的，这个过程一定要基于市场需求并考虑到对母品牌的影响。

 

　　三、面对“大品牌，大市场”的行业战略，为谋求进一步的发展，云南烟草企业必须改变以前“游击队”式的品牌活动，建立起品牌运作的“正规军”。原料、设备和技术成就了云南烟草企业历史上的辉煌，但随着市场的进一步开发，曾经的优势将不再是获胜的法宝。“白沙”在国内的崛起极好说明了品牌的作用，而全国乃至全球市场对品牌有更高的要求，所以在品牌规范运作上已经落后一步的云南烟草企业必须奋起直追。

 

　　3　云南烟草企业进行品牌运作的几点建议

 

　　3.1　明晰品牌结构，优化资源配置

 

　　鉴于品牌混乱现状，云南烟草企业的当务之急是要明晰品牌结构，并借此优化资源配置。

　　首先，企业要在战略层面区分产品品牌和企业品牌。一是要根据企业品牌和产品品牌受众的不同，确定品牌定位，明确品牌内涵；二是品牌传播方式应各有侧重，企业品牌的传播宜以大众传媒为主，并以此带动、促进产品品牌的提升；产品品牌的传播宜以销售渠道和终端为主，用优质的产品和服务提升企业品牌。

　　其次，理顺现有产品品牌之间的关系。主要是确定各自的目标市场和目标消费者，从而确定价位，避免在市场占有上出现冲突，并实现市场的全面充分占有。

　　同时要根据品牌结构合理分配生产资源。对烟草企业产量的限定在很大程度上限制了品牌规模的扩大，合理的品牌结构使企业能掌握自己的强项所在，从而可以将有限的资源相对集中于强势品牌，以实现品牌的做大。

 

　　3.2　夯实品牌基础，防止品牌透支

 

　　输出强势品牌是重组后的云南烟草企业做大品牌的重要手段之一，但若品牌缺乏生存的环境，没有相应的人才、技术和管理作为支撑，出现品牌输出不当或是品牌“水土不服”，则不仅做不大品牌，还有可能损害强势品牌。因此企业必须夯实品牌基础，以防止品牌输出、延伸和扩展中的品牌资产的透支。

　　一是核心企业要使品牌输出地成为人才的输出地。技术和管理的作用要通过人才方能发挥，弱势企业不缺人，但是缺乏人才。核心企业要成功输出品牌，必须有足够的人才输出。因此，现存的云南烟草企业一方面要进行人才储备，发掘、培育或引进人才；另一方面要打造人才的培训中心，实现技术与管理知识的流动与传递。

　　二是核心企业要将自身机制、制度等各方面的优势显性化、文本化和系统化，形成企业的知识体系，只有这样才能实现真正的强势品牌力的复制，保证品牌输出、延伸或扩张的成功。

 

　　3.3　强化品牌管理

 

　　云南烟草企业有进行品牌运作的经济实力，也有造就强势大品牌的基础，但在形成国内乃至国际大品牌的过程中一定要重视品牌的规范化管理的落后。强化品牌管理，以下几点必不可少：　

　　1、品牌管理主体的归位。品牌管理的决策者是企业，而不是咨询机构或是广告公司，他们可以为企业赢得短期的辉煌，但没有为企业未来负责的义务；更重要的是企业对行业发展现状和前景更为了解，这是专业咨询机构所难以把握的，所以烟草企业一定要掌握品牌管理的主动权。

    2、品牌管理程序的规范。品牌管理是一项严肃而长期的工作，有它自身科学的体系，为避免出现“一拍脑袋就决策，一拍大腿就后悔，一拍屁股就走人”的情况，企业就要形成规范的品牌管理流程。这需要从设立专业的品牌管理组织开始。   

　　3、品牌管理能力的提升。品牌管理者的素质与能力决定了企业品牌管理的能力，而仅靠“矮子当中拔将军”是无法提升管理能力的。因此企业要从多方面培养品牌管理人才，一方面可以从企业内部挑选有潜力的员工，为其提供专业培训，而不能一味指望员工自己边干边学；另一方面，要突破现有体制的束缚，合理引进专业人才或借助“外脑”。