随着高价烟步入规模化发展新周期，传统高价烟也不可避免地遇到了价值矮化的问题。

如何重塑高价烟价值，打造高价烟增长的第二曲线，成为高价烟大品牌所必须思考的问题。作为高价烟引领者的黄鹤楼品牌，凭借“1916系列”的强势背书，在高价烟市场取得了一系列显著的成就。

自2004年上市以来，“1916系列”凭借对“千元价位”的价值定义、“淡雅香”品类的科技背书、家族化发展模式，以及全方位的营销创新，赢得了行业内外的高度赞扬和广泛认可，树立起了品牌的高端价值。

去年，“1916系列”年商业销量接近10万箱，成为行业规模排名第二的高价烟大品牌。

伴随产品的规模化发展，“1916系列”也不可避免地迎来了形象固化、价值矮化的问题。

尤其是“1916中支”产品的上市，并未取得意想中的效果。作为行业仅有的3款高价烟新价位卷烟，“1916中支”在经过3年的发展之后年商业销量尚不足1500箱，市场价格相对疲软。

与此同时，“硬15/细支”2款产品在市场上表现相对一般，“1916系列”的吸引力在逐渐下降，品牌的高端价值迎来挑战。

当然，这并不仅仅是“1916系列”独有的现象。

事实证明，在高价烟步入规模化发展新周期后，传统高价烟大品牌仅仅通过家族化演绎的方式，已经难以引发消费者兴趣，品牌必须从形象、品质、创新上进行全方位升级，打破消费者固有印象，才能够开出“老树新枝”，实现品牌价值的二次升级。

以“和天下系列”为例，在去年“和天下系列”商业销量突破10万箱之际，品牌正式推出高价烟新品——“尊品中支/细支”，从形象和文化上对“和天下”进行重塑，凭借“皿方罍”的故事演绎和价值背书，成功引发市场广泛关注，为高价烟品牌价值升级提供了崭新的方向和思路。

对黄鹤楼品牌而言，“1916系列”的稳步发展不容置疑。与此同时，也需要在“1916系列”行稳致远的基础上，塑造新的价值IP，以引领品牌在高价市场实现二次突围。

参考“尊品系列”主打的“皿方罍”故事，黄鹤楼品牌同样可以从湖北地域文化中，寻找具有典型荆楚文化意象的元素，将其打造成为“1916系列”之外的高价烟IP。

在黄鹤楼品牌发展历程中，“1916”“感恩”“漫天游”曾经并列高价烟“三驾马车”，并给消费者留下了深刻的印象。

随着“1916系列”逐渐发展壮大，“感恩”和“漫天游”渐渐退出消费者视野，仅在部分市场仍旧发挥着作用。黄鹤楼品牌的这一发展策略，在过去被证明是成功的，高价烟作为品牌王冠上的明珠，只有倾注企业最核心的力量才能做大做强。“1916系列”的成就，是集黄鹤楼品牌全力进行价值塑造和市场深耕的结果。

如今，随着高价烟步入规模化发展新周期，黄鹤楼品牌需要在高价烟寻找新的发展动能之际，以“感恩”和“漫天游”为代表的高端价值IP迎来了二次焕新升级的机遇。

在笔者看来，“感恩”和“漫天游”均具备重新赋能打造黄鹤楼品牌高端价值的可能。但2019年，黄鹤楼品牌为抢占中支市场风口，于普一类价位推出了“感恩中支”。

高价烟塑造，只能向上走，不能向下移。“感恩中支”的规模化发展，使得“感恩”的价值被“下放”，“漫天游”成为黄鹤楼品牌实现高价烟价值升级的不二之选。

作为黄鹤楼品牌曾经的高价烟“三驾马车”，“漫天游”以“金羽飞扬，飘逸扶摇”的传统文化意境为创意源头，借鉴西方华丽的设计思路，给人带来以极致浪漫的视觉体验。

作为“天下江山第一楼”的黄鹤楼，自古就有数不清的诗篇传颂。“黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠”，“漫天游”所承载的正是中国传统文化中的浪漫想象。

重塑“漫天游

开启黄鹤楼价值新篇章

随着消费升级和审美潮流的演进，传统文化复兴的脚步在不断加快。近年来，一系列文创栏目的爆红使得传统文化元素再度回归消费者视野，给品牌创意带来无限的想象空间。

重塑“漫天游”，需要打造独立化的IP符号。

近年来，高价烟独立化运作已经成为一种共识。高价烟IP源于品牌主体，又高于品牌主体，才能产生更强的提拉作用。在此情况下，将“漫天游”打造成为黄鹤楼文化中的顶级符号，才能产生源于黄鹤楼，高于黄鹤楼的价值能量场。

在品牌运作上，“漫天游”需要与“1916系列”形成明显区隔，同时又要与黄鹤楼品牌主体拉开距离，通过独立的视觉符号、价值体系、产品架构和营销模式，打造品牌的高端价值，传递黄鹤楼打造高价烟第二增长曲线的决心和信心。

目前，“漫天游”已经逐渐淡出消费者的视野，品牌焕新归来需要高举高打的氛围营造，同时也需要对传统“漫天游”进行改造升级。

在经典的“漫天游”包装设计风格上进行创新演绎，持续强化荆楚文化特色基因，打造“金羽飞扬”的视觉符号。

在品质塑造上进行特质化赋能，充分发挥黄鹤楼科技创新优势，带给消费者以不亚于“视窗”的惊喜感和体验感。在品牌运作上，则以新兴高端人群为主体，强化对80/90后中青年人群的吸引力，进而抓住未来高端消费升级的趋势做大做强。

重塑“漫天游”，需要注入传统文化的精神活力。

对于曾经的高端消费群体而言，“漫天游”是奢侈性消费的代表，对于如今的高端消费群体而言，“漫天游”则是社交礼赠的载体，是休闲娱乐的品质之选。高价烟消费环境的变化使得“漫天游”需要为品牌注入全新的文化内涵，以强化对新兴高端人群的吸引力。

湖北作为荆楚文化的发祥地，养育了以屈原为代表的历史文化名人，《离骚》、《天问》、《九章》、《九歌》诗篇想象丰富，极富浪漫主义色彩。坐落于长江之滨的黄鹤楼，让无数文人墨客尽折腰。

“漫天游”的高端价值，来源于荆楚文化的浪漫想象，同时也得益于黄鹤楼的价值赋能。以传统文化中的荆楚文化、黄鹤楼诗篇为源头，为“漫天游”注入高端、华丽、浪漫的色彩，是树立其文化价值标签的重要途径。

重塑“漫天游”，需要开始特质化发展路径。

对于黄鹤楼品牌而言，高价烟塑造将仍以“1916系列”为主体，“漫天游”主要发挥价值提升、特质赋能的作用，拉动黄鹤楼品牌高端价值向上生长。

因此，在品系占位上“漫天游”应该树立特质化发展的道路，从品牌文化、品质塑造、营销运营上不断强化产品的浪漫基因，强化产品的特色感知，强化品牌的高端想象。

以极富想象力和创造力的荆楚文化，打开黄鹤楼品牌价值升级的又一扇窗。以“漫天游”的特质化成长，应对高价烟新势力的冲击，以“1916系列”的行稳致远，强化黄鹤楼品牌在高价烟市场上的影响力。

两者相互合作，互为辅弼，共同推动黄鹤楼品牌在高价烟市场发展“更上层楼”。