百万箱一、二类烟是什么水平？「七匹狼」的百万箱一、二类烟又能做到什么水平？

最近有消息传来，福建家的「土楼」、「古田」等品牌都将整合进入「七匹狼」，同时确定了中高端产品——也就是一、二类烟——年销量过百万箱的品牌规划。一、二类烟达到百万箱以上是什么概念？以2018年的数据为参考，共有7个品牌一、二类烟销量达到百万箱以上，其中「利群」突破300万箱，「黄鹤楼」超过200万箱。

在相应的时间区间，「七匹狼」的一、二类烟仅仅以5000多箱的微弱差距距离60万箱一步之遥，位列全国第10位，这个排名比「七匹狼」在「双15」的销量排名——第12位——还要更高一些。不过，「七匹狼」去年一、二类烟的绝对增量只能居于全国第17位，不单增长远远落后于销量排名，5.4%的增幅也落后于行业大盘3.2个百分点。

今年前8个月，「七匹狼」实现商业销售112万箱，同比增长4.7%,其中：一、二类烟达到48.3万箱，同比增长10.5%，继续位列全国一、二类烟第10位。按照目前的势头，全年「七匹狼」一、二类烟有望接近70万箱，如果把「土楼」、「古田」纳入进来，「七匹狼」在中高端产品百万箱计划元年——有望以超过70万箱——迈出较为坚实的一步。

这也意味着，「七匹狼」将有机会在未来的「136」、「345」中占有重要的一席之地。

曾经很长一段时间，「七匹狼」被非市场的意志和力量推着在走。这段并不遥远的经历回忆起来总让人有万般复杂情绪贯穿其中，商业渠道乃至零售终端的热情一再地撞上了消费遇冷的南墙，尤其「通」系列的高意愿与低反馈、高上柜与低动销、高声量与低声誉，一度把「七匹狼」推到了非常难受而又尴尬的墙角。

正所谓「塞翁失马焉知非福」，如此难过的经历，对于今天的「七匹狼」倒是构成了特别珍贵的经验积累。

一个是加深了对市场的认识与敬畏。尽管现在再去批判曾经多么不尊重市场——应该说，违背市场规律——没有任何的实质意义，但从「七匹狼」最近这几年的市场动作来看，明显是充分汲取了前些年的经验教训，尊重市场、遵循规律、遵守规则从来不是讲给别人听的，能不能做到、做得怎么样最终会还原为品牌行动和市场反馈。

另一个是修复了品牌的心态与状态。因为之前的心有余悸，反而让「七匹狼」闪开了「需求拐点」那两年的品牌黑洞，更进一步抓住了休养生息的时间窗□，实现了品牌自信与市场状态的双重修复。以目前「七匹狼」整体的发展状态——特别是本土市场的品牌表现——不仅较之过去焕然一新，也奠定了百万箱中高端产品增长可持续的状态基础。

先定方向，后找方法。

对于「七匹狼」这样的品牌，对于今天的「七匹狼」，「1+6+2」政策体系的出台，短期内挑战与机遇并存，挑战大于机遇，努把力或许能上去，松口气铁定掉下来，但这样一种外部倒逼，长远看却是极大利好，能够打消不切实际的侥幸，心无旁骛地把该做、能做、想做的事情做好，方向就是「一个七匹狼」的百万箱中高端产品，方法呢？

一是价值感营造。之前，在「七匹狼」向外走的过程中，因为低端、低价的路径选择，在快速做大体量规模的同时，也埋下了价值压低的隐患，主打的「灰狼」、「红狼」又因为水土不服而走不出去，再加上「通」系列一再的有负重望，导致了「七匹狼」事实上中低端的消费认知。「金砖」在技术上给「七匹狼」开了好头，现在需要上升到品牌层面。

二是产品线梳理。在「AIO」的品牌架构下，「七匹狼」还面临着同很多品牌一样突出的共性挑战，既有产品线庞杂而碎片——割裂了品牌形象，模糊了消费认知——的一面，又有缺乏明星产品、产品缺乏爆发力的一面。不过，在大张旗鼓做足加法之前，或许首先要用壮士断腕的勇气做好减法，该修枝剪叶要修枝剪叶，该握紧拳头要握紧拳头。

三是年轻化表达。前面提出「七匹狼」的价值观营造，除了高端化的一条主线，年轻化也是题中之意，相比于其它「父辈的烟」，「七匹狼」其实有更多年轻的因子和元素，接下来可以做的，除了年轻化的设计，呈现出让年轻人认同——而不是60后、70后审美习惯——的美感；还包括年轻化的语言，好看的皮囊、有趣的灵魂再加上多样的玩法。

四是个性化主张。很早的时候，曾经看到过一个「七匹狼」的产品小样，虽然没有最终成行，但那狼爪划开后的爪痕，以及爪痕背后狼影血性、杀气的扑面而来，让人记忆深刻、久久难忘。我不知道是什么原因阻止了这款产品的上市可能，但在好的基础上，释放出更多——从形态、风格到调性——的个性，显然比单纯的好更具吸引力。

此外，还有一个容易被忽略但又必须得面对的事实，曾经七匹狼香烟和七匹狼服饰有着交相辉映的品牌效应，某种意义上前者还沾光后者，只是七匹狼服饰早已今非昔比，不断地低矮化、边缘化之后，被年轻人视为父辈的衣服，老男人的标配，品牌认知完全不复当年，现在或许还需要防范七匹狼服饰对于「七匹狼」的价值反噬、形象拉低。

归纳起来，「一个七匹狼」或者说百万箱中高端产品的关键，就是坚定不移、毫不动摇地向前走、向上走、向外走。