在经历前两年的曲折与不堪之后，随着「总量控制、稍紧平衡」的调控到位，重点品牌普遍实现了增长重启、状态修复，之前所布局——围绕短、细、中、爆而展开——的题材创新、产品创新也为品牌发展提供了新的助推，考虑到「大品牌、大市场、大企业」的定调与共同发展的兜底，重点品牌在看得见的视线、看得见的范围、看得见的空间理应稳中向好、稳中有为。

以今年上半年的数据为例，29个重点品牌销量同比增长3.1%，市场份额达到89.2%；销售收入同比增长6.5%；单箱批发均价同比增长3.4%；增量超过5万箱的8个，增幅超过10%的7个，超过20%的2个；销售收入增长超过30亿元的7个，增幅超过10%的8个，超过20%的4个；单箱均价增加超过2000元的5个，增幅超过5%的5个，超过10%的2个。

这其中，有半年过百万箱的「紫云烟」和接近百万箱的「硬芙蓉王」、差不多90万箱的「新版利群」，以及3个50万箱、1个40万箱和6个30万箱以上品规；也有「硬芙蓉王」、「硬中华」对等过500亿元，「软中华」的超300亿元，以及3个200亿元和7个亿元以上；还有「金中支」、「雨花石」、「冬虫夏草」、「跨越」这样的百花齐放，它们共同构成了中国烟草的生动与精彩。

真正的挑战在于，一个是新需求、新趋势的对接；另一个是新技术、新品类的冲击。

很显然，面对消费群体的年轻化和年轻化的消费群体——对于过往的迷恋、现状的满足——所有的因循守旧都是在给品牌的长远挖坑，今天的增长并不足以确认明天的门票。以IQOS、RELX、FLOW等为代表的新型烟草制品也正在从苗头性的威胁演进为赤裸裸的掠食——对于未来的茫然、趋势的冷淡——任何的无动于衷都将会亲手把机会给埋葬。

所以，在面对存量维护做足减法的基础上，迫切需要重点品牌面向激发增量做好加法，才能更好地适应年轻化、多样化和不断升级的消费需求。

作为上半年增量前5位、单箱均价提升前两位的重点品牌——在没有一个品规入围销量前50位排名，甚至没有一个半年超10万箱销量——「荷花」为钻石提供的不止是高端烟前4位排名，超过8万箱商业销量、近60亿元销售收入，而是在高质量发展语境下「做强做优做大中式卷烟知名品牌」中争取到重要的一席之地，这也给了那些受限于产业分工而难以入围「136」、「345」的品牌以方向和希望。

真龙还是一个很有想法的品牌，特别在「互联网+」的探索和实践上，有很多积极的探索与实践，今年上半年的增长也主要集中在一、二类烟上，也因此而入围一、二类烟为标准的「双15」序列。今天的真龙，在品牌层面的找准方向之外，一个是本土市场的市场化经营，做强本土市场没问题，最终要还原到塑造本土的品牌情结和品牌自豪上来；另一个是省外市场的聚焦式发展，把——核心市场、核心产品、核心客户——「三个核心」抓牢、做透。

中式雪茄的领导者、新型烟草的先行者、传统卷烟的创新者、优品生活的开拓者。找到「宽窄」成功的密码了吗？在眼花缭乱的产品概念和市场动作之外，我们更应看到娇子在品牌建设上的系统性和整体感——看似拳乱、实则神清——包括「宽窄」的产品线架设和产品命名都透露出清晰的主题主线，除了奠定「好运」、「平安」、「五粮浓香」的向前向好，「宽窄」于消费者不断地丰满了独特的品牌形象和品类风格，于行业、渠道和终端建立起持续地放大的品牌自信。

作为非「双15」品牌中，销量最大的品规之一，「珍品兰州」对于兰州品牌的发展具有决定性的作用，再加上「细支珍品」，上半年这一粗一细差不多有17万多箱接近18万箱的规模，只是「细支珍品」在进入平台期、调整期之后，还需要新的激发和提升。在高端化的若干种尝试之后，「黑中支」这支烟有望以个性化表达和中支烟形态的双重优势为兰州创造更多的可能性，市场不欢迎平庸之流，但也绝不会吝啬对于创造力、想象力的欣赏。

正所谓瘦死的骆驼比马大，连续多年下降的红河仍然维持近百万箱规模，而且单箱均价还越过了2万元以上。只是不管红河多么努力，都无法掩盖品牌价值、市场地位的双重边缘化，把原因归结于严苛的价格管制固然不失客观，却也回避了品牌自身的注意力分散与创造性缺失，曾经的「万流奔腾、红河雄风」也在消费需求、消费习惯的深刻调整中一再地冲淡、褪色，规模越来越小还不是最大的风险，记忆越来越浅才是根本的伤害。

「爱你」之于红金龙，已经从无心插柳的特色发展成长为不可或缺的重要支撑，之前的提价也并没有对「硬蓝爱你」产生实质性影响，考虑到低端细支烟的旺盛需求以及低二类细支烟的政策收紧，「硬蓝爱你」未来仍然具备相当的成长空间和提价可能，这对于二类细支烟迟迟未能真正破题的红金龙而言，或许是延续品牌生命周期的最大利好。当然，未来某一天「天下名楼」下放到红金龙，也不是没有这种可能。

经历了前些年的起起伏伏，长白山正在找回应有的姿态和状态，一度的降焦典范在过去若干年交足了学费，这其中既有技术与市场的结合问题，也有定位与策略的错位矛盾，好在依靠「777」稳住阵脚、扭转局面之后，长白山慢慢找到了正确的轨道、合理的节奏。只是，当品牌增长过于集中在三类烟，包括特色、细分产品也布局于此，当期的目标达成倒是没有多大问题，品牌的长远显然不能仅仅维系于此，近虑可解，远忧难去。

从今年上半年的情况看，金圣有一个稳中有为、稳中向好的势头，尤其一、二类烟的增长相当不错，在新的品牌思路之前，巩固好、维护好、发展好现有的产品势头既有必要性，更有可行性。对于金圣这样的品牌，未来的挑战和机会在于，一个是主场怎么样更好地经营，逐渐还原和回归到市场化的思路、路径；另一个是高端怎么样更好地成长，在价值感营造、稀缺性维护和体系化发展、规模化成长之间，还离不开必要的经验和技术。

「五星红杉树」能冲进销量前20位，位列销售收入第11位，这是苏烟的重大利好，也是最大制约。假设剥离这包——尽管风格上极为契合的——整合产品，以及另一包整合产品「七星」在本土市场的底部筑牢，今天的苏烟其实已经没有多大的谈资，新的高端化的概念打造、产品设计、形象输出貌似迄今仍然没有取得突破、形成体系。很多时候，对苏烟都有一些看不透、看不懂，论实力不应如此，但市场表现往往又不过如此。

祝贺好猫喜提上半年增量第一，尽管这个增量因为结构的问题而相对有一些「虚」，真正让人关注的是，「细支长乐」和「长乐」两支烟加起来有超过1.5万箱增量，我一直认为「长乐」是好猫真正可以深入挖掘、深度开发的超级IP，远比好猫本身更具空间感和延展性，甚至具备未来副品牌主力化的潜质，市场的反馈也给予了积极的响应。另外，长安十二时辰的热播，是不是也可以给好猫——应该说「长乐」——以更多的题材和热度。

全力以赴发展天子品牌，不可避免地决定了对龙凤呈祥关注度、投入度的下降，所以几年上半年能够稳定规模、稳住阵脚已然不容易，尤其普一类的「珍品龙凤呈祥」还难能可贵地保持了一定的增长。将重心摆布于天子，对于龙凤呈祥的发展短期利空，却有可能长远利好。为什么这么讲？一来可以摆脱追求规模化的束缚，中国烟草不缺规模缺特色；二则只要有一两支风格突出的产品，就一定会有龙凤呈祥喜庆定位、差异发展的机会。

延安是一个被寄予厚望的品牌，又是一个很难做出突破的题材。事实上，最近若干年，类似题材——包括重大事件、热门话题——的创作中，还没有真正的成功者，更多的只是把概念加以物化而已。回到延安这个品牌，考虑到一、二类烟短期内的难以破题，以及新产品缺乏成长性的现实，有效输出主题概念，突出打造明星产品，积极营造品牌口碑，或许是更有意义、更具可操作性的途径和选项。

我最为关注的「典8」、「典5」两支烟上半年分别过了1.4万箱、1000箱，不过不失，从「点」系列到「典」系列，中南海走在一条正确的路上，尽管到目前为止，产品策略和市场动作都稍显保守了一些，但「典」系列呈现出来的现代化、体系化、生动化，还是值得高看一眼，再加上中式混合型的品牌扛旗，中南海对于「典」系列还可以有更大的企图心和投入度，只要特色鲜明，又何惧前路漫漫。

作为6个单箱5万元+的重点品牌，天子以最小的规模却在全国一类烟中销量位列第13位，如果按照他们的集聚思路——将龙凤呈祥一类烟整合进来——则上升至第12位，且距离第11名只有一步之遥。这就是价值升级的意义，也是特色发展的空间。今年上半年，「金天子」的再次出发与「天子中支」的快速过万箱都颇为不易、也极具说服力，有了这样的基础和前提，对于天子在高端、高价「两个市场」的未来才更加充满期待。

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以下几个品牌，尽管方方面面的原因，还没有入列重点品牌序列，但因其特色鲜明、领先结构和细分优势，值得高看一眼。

作为非重点品牌中结构极高、成长极快、口碑极佳的极其少数，冬虫夏草在前几年大盘盘整的过程中，以敢于高端化的勇气、善于细分化的智慧、精于特色化的技术实现了大踏步前进，尤其「和润」这支烟在500元价位逗真碰硬实现了很多大品牌想做都没有做到的突破，继2018年超过3万箱之后，今年上半年稳扎稳打到了2万多箱，「中支和润」的推出更进一步为「和润」题材的系列化、多样化提供了更加丰富的内容和样式。

钓鱼台这3个字本身就透露不怒自威的庄严和厚重，从曾经「多数人知道、少数人见过」的极其神秘到今天「飞入寻常百姓家」，价格下放到500元价位的「中支钓鱼台」和「细支钓鱼台」快速地实现了以价换量，上半年两支烟加起来有1.5万箱销量，初步建立起钓鱼台在500元价位的领先优势。对于受限于品牌价值固化而难以破局的云烟系，钓鱼台的初步成功为解决腰无力提供了新的可能和通路，这个品牌也还需要更进一步的善待、厚爱。

在早前的整合热潮中，得益于上烟的家底厚实，品牌构成的相对特殊，无从下手的整合条件，也得益于决策层的立场坚定，牡丹、大前门、凤凰都得以独立化保存下来，用不着「挂羊卖狗」地寄篱于别的品牌之下，凤凰一直体现着外香风格的独树一帜，今天的「软牡丹」始终保持了一贯的高溢价，几支特色产品在细分市场也有不错的口碑；「短支大前门」更是以好口碑、高溢价、快增长实现了短支烟的靠前领跑。