（一）

在中国经济版图中，长三角无疑是改革开放和市场经济的“龙头”。尽管其地域面积仅为全国的1/26，却创造了全国近1/4的经济总量。

除却总量之外，审视经济发展的质量，长三角的“长”表面上看是人才、技术、金融资源的集聚，本质上看则是产业链条的体系性、组织模式的互补性和市场要素的流动性，“江浙沪包邮”的小视角体现的是长三角区域竞合关系下的一体化。

如果回到行业视角，长三角也具有举足轻重的作用：不仅创造了行业约1/4的税利总额，而且塑造了“中华”“利群”“南京”“黄山”“苏烟”五个“双十五品牌”，其中三个品牌位列行业品牌规模前十，三个品牌位列市值前十。在这里，以品牌为纽带，市场驱动型的产业运行水平和整体竞争实力一直走在行业前列。

如果回到品牌视角，长三角地区卷烟品牌背后的发展模式值得思考。作为孕育在这一地区的代表性品牌，“中华”“利群”“南京”有着共同的标签，也有着个性的特征。

（二）

“全国性”是长三角地区卷烟品牌第一个共同标签。审视一个品牌是不是大品牌，除了应有的规模体量外，省际交易比重和市场覆盖面是两个重要的维度。

“中华”品牌省际交易比重超过九成，“利群”品牌超过七成，“南京”品牌超过六成。“走出去”，海阔天空，立足本土市场的开疆拓土，在借力中接力，在碰壁中破壁，既有对发展目标的价值判断，也有对发展路径的探索认知。

从市场覆盖面来看，三大品牌均实现了地级市场乃至县级市场全覆盖，其中5万箱以上的省级市场，“中华”品牌有10个，“利群”品牌有15个，“南京”品牌有11个。从单纯的品牌角度看，可以归于富有特色的产品力和营销力；从整体产业角度看，应当归于卷烟营销市场化取向改革背景下不断升级的工商协同和消费驱动。“按订单组织货源，按需求衔接计划，按状态调整策略”，长三角三大品牌恰恰是在尊重市场、跟进市场、服务市场上快人一步响应改革的前行者。

“高价值”是第二个共同标签。如果把“双十五”品牌作为一个坐标系，三大品牌本身能够进入“双十五”的序列，就已经体现了自身的品牌价值。如果从单箱结构和价类区间审视，其意义比规模和市值更重要。

“中华”品牌的单箱结构在“双十五”序列里遥遥领先于其他品牌；“利群”和“南京”品牌以合理的产品布局和超前的价格卡位，单箱结构也高出全国平均水平一个身位。不仅如此，“中华”品牌在价类上聚焦在高端高价，“利群”品牌的一二类烟比重分别为35%和65%，“南京”品牌二类烟以上比重接近60%，而且均保持着结构越高增长越快的态势。

如果细分到品规，在行业市值前三十的品规中，“中华”品牌有2个，“利群”品牌有4个，“南京”品牌有2个。正因如此，“中华”“利群”“南京”三大品牌在行业品牌规模体量上占比不到15%，创造的市值却接近1/4。

第三个共同标签是“集约化”。无论是从投入产出比上看，还是从新老产品迭代升级上看，长三角的三大品牌都称得上是行业品牌集约化发展的标杆。

在销规格数量是一个角度。“中华”品牌的规格数量不超过10个，“利群”和“南京”品牌均不超过30个，三大品牌的品规数量在行业88个品牌958个规格中占比约为6%，品牌做强体现在规格做精上。

新品培育成功率是另一个角度。“中华”品牌在“老两包”基础上推出“新三包”，“中华”中支新品更是引领了中支品类的新格局；“南京”品牌在细支烟上十年磨一剑，自2006年以来上市规格总共不超过15个，却培育出了“南京”（炫赫门）、“南京”（十二钗烤烟）、“南京”（雨花石）三个支柱性产品，细支烟市场份额占比接近30%；“利群”品牌近年来在“细中短爆”上的发力，也颇具亮点。

透过品牌的“数据体征”，隐含的逻辑是，品牌发展模式不能依靠数量扩张，而是追求质量效益，用更少的资源投入追求更多的经济效益，在新旧动能的转换中追求品牌发展水平和竞争能力。得出的启示是，品牌成长不是“多种树”，而是“产好果”，需要精准滴灌，需要久久为功。

全国性、高价值、集约化，长三角三大品牌的共同标签之上，是三家工业企业在保有定力的品牌战略下的错位发展之路。“中华”品牌一以贯之地布局高端高价，是中式高端卷烟的旗帜品牌；“利群”品牌以二类烟为塔基卡位前移、不断升级，是行业为数不多的单箱结构“4万+”千亿级大品牌；“南京”品牌通过细支品类塑造品牌形象、打开市场风口，成为国产细支烟的开创者和引领者。

错位发展格局下，高规格和低规格相得益彰，新产品和老产品协调平衡，也就摆脱了简单模仿和重复投入，也就在适度竞争的环境中走出了不同的发展道路，形成了不同的品牌管理模式。

（三）

某种程度上说，品牌发展的能力反映的是一个企业技术研发、原料保障、生产制造、市场营销、计划码段等多种资源的组织运行水平。从供应链条上看，有机统一、无缝衔接的组织运行水平越高，品牌竞争力越强。

在浙江，打造不断升级的高结构大品牌依靠的是不断升级的市场驱动型的管理模式，滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务，后者的“不断升级”支撑前者的“不断升级”。

“需什么供什么，需多少供多少，销多快跟多快，可以调整和退货”是浙江中烟工业有限责任公司的货源承诺，是以市场为中心的服务理念。在这一承诺下，预测订单的数据协同传导“直接上菜、不再点菜”的货源协同，传导“不用入库、直接分拣”的物流协同，传导“状态为先、量随价走”的策略协同，进而传导“节奏合拍、步调一致”的目标协同。

正是有了一套与市场化取向改革相契合的工商深度协同模式，“利群”品牌得以迅速听到市场的“鼓声”，及时踩准市场的“鼓点”，在市场变化中向着高结构、大品牌不断升级。

创牌近70年的“中华”品牌，在每一次改革发展的窗口期都不曾缺位。进入新世纪，无论是工商分开、联合重组背景下的“做精做强”战略，还是“卷烟上水平”背景下的“百万千亿”工程，“中华”品牌都有着清晰的品牌规划和精准的市场判断。

在历史上，“中华”品牌是我国创立的首个高端民族卷烟品牌，是首个过滤嘴卷烟品牌，是首个通过原产地标志认证的品牌。“首个”背后的逻辑，就是面对不同时代的命题做好传承与创新。

“中华”中支系列就是新时代品牌高质量发展的传承与创新，就是新“1+3”品牌发展战略下的新动能。“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，经历过大风大浪，经历过深度调整，讲究“中和平衡”的“中华”在品牌的新老产品关系上有着深刻的启示：创新并不是鼓励企业一味地以新换旧，“有枣没枣打一竿子”，而是以“条条大道通罗马”的路径满足需求、引领消费，真正连接起供给侧和需求端。

品牌新动力、产能新布局、改革新势能、文化新内涵。如今，浦东科技创新园区拔地而起，这是上海烟草集团有限责任公司实施京津沪三地烟厂技改后的又一重大战略举措。以“中华”为代表的沪产品牌的成长路径得益于创新驱动，得益于稍紧平衡，更得益于战略引领。

去年，苏产细支卷烟迎来了具有里程碑意义的历史时刻，“南京”品牌的成长功不可没。难能可贵的是，“南京”品牌细支卷烟初创的前五年，年销规模并未超过万箱，而近些年来实现了翻番式增长，一路走来是对方向的坚守，是对道路的笃定。

“南京”品牌在细支卷烟领域具备全国领跑、国际领先的发展态势。技术储备上有支撑，系列布局上成体系，消费互动上能感知，“南京”品牌完成了细支品类在消费者中的价值认知，盘活了品牌结构提升的思路，也促成了一个开放的多元体系。当工业企业有序地参与到细支品类的构建之中，以市场为导向的资源优化配置可以起到共同培育、发掘、分享市场红利的作用。

值得一提的是，“中华”“利群”“南京”，其规模增长和价值提升无不受益于统一开放、竞争有序的市场体系，受益于“大品牌、大市场、大企业”的发展战略。

换言之，从宏观层面来讲，没有统一开放的大市场，品牌就很难摆脱非市场因素的干扰，就很难在更高水平上实现动能转换；没有竞争有序的大市场，品牌就难免成本上升和产能过剩，也很难在更高层面上带动产业升级。

受益于“大品牌、大市场、大企业”发展战略，长三角品牌也为行业共同发展贡献着力量。“利群”和“南京”品牌的合作生产比重均超过了四成，一方面支撑了重点品牌的快速发展，同时也支撑了输入企业的平稳发展。

不是“零和”，而是“竞合”，长三角不是一块一块拼接出来的区域，而是一起长大变强的生命共同体。大企业的“做精”承接大市场的“做活”，大市场的“做活”进而承接大品牌的“做强”，持续提升烟草产业链，持续释放烟草生产力。