即将过去的2018年，可以晒出来的账单普遍都很漂亮，销量增加、结构提升、状态向好，毕竟有——全国销量增长40万箱以上，销售收入增加760多亿元；重点品牌销售增长110万箱，销售收入增加720多亿元——的基本面在那里。哪怕更加严谨或者客观一些，说水涨船高也好，讲触底反弹也罢，也更像是表述的角度不同。

　　考虑到过去很长一段时间所经历的困难，这样的增长无疑让人感到振奋和充满期待。

　　只是，销量的恢复增长并不意味着那些困扰品牌发展的问题、困难已然治愈或者自愈，问题还是那些问题，困难还有那些困难，刚刚缓过劲儿的状态其实并没有真正好起来，只不过因为外部环境的好转让主观感觉好像好了很多。说直白一点，只是没有进一步恶化而已，今天的增长并不足以支撑明天的必然增长。

　　最为突出的制约——尽管付诸于极大的努力——「大品牌」的「大产品」仍然没有摆脱跌跌不休的困局，虽然是被提税顺价所拖累而陷入下降通路，但不过是问题的放大与提前，即便没有这根「最后的稻草」，骆驼也抗不了多久，现有消费群体的流失与新增消费群体的不足构成了「大产品」的难破之局，所以到现在为止只能在状态上有所挽回。

　　另一方面，目前有所崭露头角的新产品，市场实际远没有所表现出来的行业数据般理想，当下以上柜、扩面与尝试性消费为主的增长构成尚不足以守住发展下限，而短期内的消费评价和口碑沉淀又很难看清有多高的上限，再加上垫高起来的基数也决定了增速的相对放缓。今年倒是有增长，明年还有明年的明年又该如何维持增长？

　　似曾相识燕归来，无可奈何花落去。

　　实际上，这些都还只是问题的表象，最根本的原因在于品牌的空心化，以及由此导致的枯木化。什么意思呢？品牌的现状就像是枯木，看起来还有不小的躯干，但实际上因为空心——品牌没有内涵或者内涵快要消耗殆尽——而不再具备生命力，即便有枯木逢春——类似于新产品的局部激活——的迹象，也很难讲能否等来新的春天。

　　所以，「大产品」面对原有消费群体的移情别恋，总是显得束手无策、无能为力，而新的消费者又不会对这些「父辈的烟」有更多的兴趣，品牌在消费者眼里既没有新意，又失之活力。一边在不断的失血，另一边又缺乏基本的造血机能，「大品牌」的枯木化因「大产品」的困顿而起，又反过来放大了「大产品」解决问题的难度。

　　一个原因，是广告法的限制，封锁了品牌传播的通路和空间，从打擦边球到暗黑时代，烟草品牌建设停滞在了「鹤舞白沙我心飞翔」、「心灵旅行」、「山高人为峰」那个最后的有限空间，随着时间的推移，后续动作的停滞，再加上严苛价格管制下的价值固化，原有的品牌内涵逐渐被消耗透支。品牌还是那个品牌，但在消费者眼里，早已物是人非。

　　另一个原因，是过于倚重投放工具，品牌将极大的精力和重心用于投放调控上，虽然有从最初只关心销售增长到后来开始关注市场状态的显著进步，但却长时间忽略——或许未见得是主观故意——消费者感受，也丧失了基于消费者数据的决策支撑，价格掉了就收紧投放，反之则加大龙头放水，至于为什么会这样，品牌并没有Get到这个点。

　　再还有一点，烟草品牌与消费者之间总有难以言表的距离感。除了烟草品牌因为出身问题而无法同消费者走得更近，更大的制约在于品牌自身过于端着，守旧是一方面，所谓的年轻化、个性化，只不过是品牌自己的想象，和消费者的期望隔着一个美图秀秀；生硬是另外一方面，说教是下意识的习惯性动作，自己想象出来的东西还要强加于人。

　　这么说，显然不是看空「大品牌」的未来，而是正视枯木化的存在与风险。

　　正如之前一再表达过的判断，未来的市场将会由3/4的存量＋1/4的增量组成。对于3/4的存量维护，顶层设计需要控制成本投入和竞争强度，而具体落脚到各家品牌，当务之急或许是「两个占位」，一个是产业层面的占位，拥有某个价位「大产品化」的主动权和主导权；另一个是消费心智的占位，构建起品牌和价位、品类之间的关联与确认。

　　这是一个大的前提，首先需要以最经济、最合理、最有效的方式解决存量维护。没有存量维护，谈何增量激活，只有维护好存量，枯木逢春、老树新芽才有条件和意义。换一个角度，「大品牌」的增量激活如何才能不被枯木化的现状所捆绑束缚？技术创新、产品创新、市场创新当然是正确的方向，但又如何才能保证有价值的创新？

　　其一，真正读懂消费者。在某种意义上，品牌才是真正需要走「群众路线」，尤其产品开发必须坚持到群众中去、从群众中来。现在的问题显然不再是经验主义、闭门造车的大行其道，但这并不意味着有了这样的姿态就算读懂了消费者，大数据为品牌创新打开了新的大门，但有数据并不意味着会用、善用，用起来才是大数据，用不起来就只是数据库。

　　其二，年轻化不是状态，而是思维方式。「大品牌」对于年轻化的重视显而易见，然而却一再呈现出南辕北辙的效果，原有消费群体看不懂，目标消费群体看不上，原因就在于把年轻化视为静态的结果，用想象出来形式上的年轻化替代了消费者的期望。最好的年轻化，就是年轻人用年轻人的方式去做事，让专业的人做专业的事，把专业的事交给专业的人。

　　其三，用产品说话。与消费者之间的沟通，最好的办法是他们来找品牌，尤其考虑到移动互联网条件下时间和空间两个维度的便利性，不怕巷子深，怕就怕酒不好。正所谓好的产品自己会说话，用产品说话而不是拿花哨的噱头和概念来忽悠消费者是更好的选择，产品力才是根本，好的产品就是最有力的营销武器。

　　说到底，对于枯木化的防范就是要高度警惕苗头性、扩大化的「大品牌病」，解决思维陈旧、体态臃肿、反映迟缓、动作僵化的痼疾。