一句话点评鼓励培育品牌（2018年8月）

2018-09-20来源：烟花三悦公众号作者：烟花三悦

　　尽管「大品牌、大市场、大企业」战略天然地「不针对谁」，但却让鼓励培育品牌们不可避免地总有迎面堵墙的压迫感，鼓励培育品牌固然需要抓紧时间自我调整、自我校准、自我完善，但市场态度和外部氛围切不可一下调转急下，盲目地撒手不管伤害的不止是鼓励培育品牌，也会最终影响并伤害行业整体的高质量发展。

　　很显然，今天的中国烟草足以装得下百花齐放，今天的市场需求也需要多姿多彩，新时代的「大品牌、大市场、大企业」强调的是错落有致、张弛有度，是兼顾不同类型企业、品牌实际的共同发展，参天大树当然挺拔玉立，但生态体系离不开物种的丰富多样，脱离了共同发展的「大品牌、大市场、大企业」战略会陷入到一再的事倍功半当中。

　　所以，看待和评价鼓励培育品牌，就不止于销量多少、增长快慢。

　　相比于33.6万箱销量增长，鼓励培育品牌162.9亿元销售收入增加、1500元单箱批发均价提高显然更具参考价值和积极意义，尤其以「天子」、「宽窄」、「荷花」为代表的高端品牌、高端产品的稳步向前，包括「冬虫夏草」这样的非鼓励培育品牌。因为中国烟草足以消化市场对于低端大品牌的「流水无情」，却不会放任高价值品牌的举步维艰。

　　在这个意义上，那些结构提升快于销量增长、省外市场快于本土市场、高端产品快于低端产品的鼓励培育品牌，哪怕近期慢一点、难一点、苦一点也不要过于着急心慌，要有信心，也要有定力。不过，「大品牌、大市场、大企业」定调下的从长计议，不能依赖于把门关起来用封锁来解决发展问题，也不要陷于红海市场贴身肉搏、重复低效。

　　这是鼓励培育品牌的「定心丸」，却不是「护身符」，未来关键取决于四个方面：

　　一是坚定不移高端化。在百万箱三类烟、四类烟和十万箱、二十万箱一类烟品牌，孰轻孰重，孰优孰强，不言而喻。走不走高端化这条路，与其说是不同难度的战略选择，不如讲反映了品牌的眼界格局。一开始好走的路，必然有更多的人走也更容易拥堵；那些看起来很难的路，只要方向正确就不怕山高路远。

　　二是全力以赴专业化。一方面，大事情做减法，既不要过分追求面面俱到，面面俱到到最后不过是面面俱不到，也不要经常性战略摇摆，一会儿做结构，一会儿图销量；另一方面，小事情做加法，基础工作来不得半点虚假，对于过程的简化只会还原为基础的脆弱，不必纠结于体量规模的大小，却不能在基础、过程、状态有任何的懈怠。

　　三是持之以恒个性化。随着市场需求的个性化、多元化、年轻化，千篇一律的大品牌、大产品很难讨得年轻消费群体的欢心，这既是大众品牌难以覆盖的需求变化，更是包括鼓励培育品牌在内品牌个性化的机会所在，谁更有个性，谁更显锋芒，谁就能获得更多的关注和机会，船小好调头的鼓励培育品牌理应更大胆一些。

　　四是无中生有细分化。细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟的最开始，不过都是撕开的一条裂缝，到现在除此之外还有没有新的题材？这些题材还能不能撕开新的裂缝？「大品牌」看不上，或者不好做、做不到的产品形态、市场细分，就是鼓励培育品牌的发展空间，你不做别人就会去做，你动作慢了，机会就是别人的。

　　对于鼓励培育品牌，与其惶惶不安，不如脚踏实地，多做有利于中国烟草的事情，多做有利于长远可持续的事情，借用稻盛和夫的话讲，「利己则生，利他则久」。

　　随着「荷花」的稳步向前——前8个月突破7万箱，今年大概率达到10万箱——助推钻石保持了10%、25%以上的销量增长、收入增加，钻石也将精力和重心调整到优化状态上来，不仅仅是显性的价格、动销、库存等数据监控，更包括品牌形象、价值体系、文化输出等方方面面的精雕细琢，比如深度的跨界合作，文化的持续涵养，让「荷花」更加的立体、生动，根植于荷花的雅的力量得以更加的宣扬和释放。

　　又一个主体在三类烟但没有分享到市场增长红利的品牌，毕竟没有画地为牢的主场优势，「A7」和「硬88」这样的思路、这样的产品、这样的方式才能缓解眼前的矛盾并延续红河的生命力，放在更大的范围，如果不能在个性、特色等方面做足文章，本就在不断萎缩和收减的红河，将会进一步加速滑向「红梅化」，而不可能像白沙、红塔山那样保留最后的一线生机。

　　「硬蓝爱你」晋升为红金龙第一大规格，销量比重超过三分之一强，这也意味着红金龙主品牌的进一步边缘化，从市场走访的情况看，「硬蓝爱你」的调价并没有对终端消费产生过大的影响制约，但过低的结构，让「硬蓝爱你」只能在结构有保证的前提下压着往前跑，这也让它的节奏只会低于细支烟的大盘增速，倒是二类的「爱你爆珠」显得过于的不温不火、循序渐进。

　　兰州的增长体现在二类烟，一硬、一细「两个珍品」继续发挥着砥柱中流的关键作用，对于兰州这样的品牌，受限于产业分工、资源配置，很难也几乎不可能在规模上做到什么程度，但本就有鲜明的特色、突出的风格和良好的口碑，切不可迷失在一会儿做大、一会儿做强、一会儿做高的想法太多当中，认认真真、扎扎实实把「两个珍品」做好做优做活，足以保证兰州在中国烟草的一席之地。

　　今年的真龙声势很盛——销量增长23%、销售收入增长25%——在10万箱的增量中，本土市场贡献了接近70%的增长，省外也有重点市场的做深做实，这样的增长站在哪个角度都值得充分肯定。从长远计，一个需要厘清本土市场的增长构成，激发属地自豪肯定比采取手段更有意义；另一个需要厘清省外市场的状态评价，加快路转粉的转化、加快尝试性消费到习惯性消费的固化。

　　「宽窄」到目前为止过了5万箱，300元的「宽窄好运」已经跻身价位段前2位，主打酒香爆珠的「五粮醇香」也破了万箱，150元的「格调细支」接近6万箱，「X」的历久弥新更是让娇子实现了中支烟的销量第一，这些都是娇子近两年勠力同心、砥砺奋进的最好注脚。只是有一种隐隐的担心或者说善意的提醒，娇子需要在起势的基础上有更进一步的聚焦，品牌的声情并茂要在消费者那里对应到具体的产品指向。

　　最近，「迎春中支」的动作很快、势头不错，很短的时间就过了万箱，再加上「777」超过10万箱销量、超过3万箱增量，让长白山终于摆脱了前些年的跌跌不休，也再一次验证了一个优秀的产品足以挽救一个品牌的道理。对于当下的长白山，需要考虑的就不应当仅仅只是当期的销量增长，今天增了明天还不能不能继续增？明天又有什么来增？长白山曾经在中式降焦减害闯了一片天地，这个思路到现在也不过时。

　　评价金圣总有一种难以言表的复杂情绪，既不能无视品牌的主观努力，而且「三红产品」引领下的品牌发展可圈可点，但也不能回避本土市场的全方位、立体化、无死角拱卫支持，毕竟本土市场贡献了销量、增量的四分之三。今天的金圣正站在一个非常微妙的时间窗口，如何有效地实现从用力过猛切换到顺乎自然的软着陆，将会决定金圣当前和今后一段时期，要有信心，更要有耐心。

　　天子的意气风发，到了龙凤呈祥这里总有些气短无力，基座产品的翻新失效是一方面，本土市场的主场失势是另外一方面，这是区域性特色品牌的共性挑战，处理得到就可以过得有声有色、有滋有味，龙凤呈祥的压力看似来自于规模做大，实则解决问题的钥匙需要特色做足，类似于「遇见」这样有想法、有特点、有故事的创作，显然更有助于品牌的长远可持续。

　　最近去了好猫的主场，商业对于市场调控思路很清晰、措施很得力、决心也很大，这对于好猫当然是重大利好，这也是「磨砂猴」、「细支长乐」、「金丝猴」增长提速、状态向好重要的外部支撑，抓住市场调控的有利时机，进一步夯实基础、强化过程、优化状态，将会为好猫的下一步提供坚强的本土支持，倒是省外市场的提升，还需要更加丰富、生动的品牌故事、产品呈现，比如我一直很看好的长乐系列。

　　「1935」的势，在「金延安」这里得到了销量还原，这支130元的二类烟前8个月有1万多箱的销量和增量，不要小看这1万多箱，对于延安这样刚刚起步的品牌而言，这都是重要的销量、结构支撑。我很早就讲过，延安真正的挑战在于，以企业的定位和体量，要维护好两个品牌，相当于难度系数的倍数放大，「建设重点突出、集中度高的品牌发展体系」需要好猫与延安更进一步的斟酌和权衡。

　　用8个月时间完成10万箱销量，对于天子这个品牌具有里程碑意义，正如我在十万箱『天子』的渐变与见变评价的那样，对于市场的敬畏，对于规律的遵循，对于状态的盯紧，落脚转化为产品力的精雕细琢与品牌力的稳步向前。最近在朋友圈看到了天子的中支烟，据说突出性价比优势，如果经营得当，有望成为「金天子」、「千里江山」之后的第三极。

　　前段时间看到了「典5」，设计上比「典8」完成度更高，又一脉相承、个性鲜明，定位上也比「典8」更具宽度、深度，我觉得这是一个正确的方向，从1.0版本的「点」系列到2.0版本的「典」系列，中南海在中式混合这条道路上愈见成熟和自信，装得下百花齐放的中国烟草也需要、更离不开中南海这样的细分特色，如果能够塑造好新的「典」系列，那个熟悉而亲切的中南海就会回到我们身边。

今年的金桥明显放慢了脚步，些许的降速倒用不着紧张，只要「冰爆」、「双爆」这两支烟有稳定的订货客户、重复购买和消费群体，金桥就有发展的基本面在，反倒是如何借助这两支烟的状态和口碑，加快从产品力到品牌力的提升，需要金桥有一个系统的思考和有序的推进，毕竟那些细分市场只要大品牌稍加发力，就会以力量上的绝对优势而快速冲垮难得的市场积累。