今年8月18日，“中华”品牌家族的新成员“中华”（金短支）面世，迅速成为坊间热议的一个话题。对于“中华”品牌而言，这样的话题性源于品牌60多年来一以贯之的号召力和近些年动作频出的新打法。

　　从不同的视角看待这款新产品，“中华”（金短支）身上带有三个不同的鲜明属性，归纳起来就是：“中、短、高”，即在品牌序列上属于“中华”，在品类序列上属于短支，在价类序列上属于高价。

　　梳理一下品牌脉络，不难看出“中华”品牌在软硬“老两包”保持市场状态稳定的前提下，连续三年每年打出一张新牌，形成了“新三包”的高质量引领和差异化竞争格局：

　　2016年12月，推出“中华”（金中支），开辟了中式卷烟的一个新品类，在细分市场层面产生了深入人心的消费动员和品类普及。从某种意义上，中支可以称之为品类就得益于“中华”（金中支）的塑形。

　　2017年5月，意在夯基的“中华”（双中支）成为“中华”品牌新旧动能转换的一股不可忽视的力量。截至目前，销量突破1.5万箱的“中华”（双中支）不仅是“中华”品牌序列的第三大规格，而且为中支卷烟赋予了时空广阔的市场机遇和产品布局。如果考虑其高溢价、宽布局，“中华”（双中支）本身的价值比销售数字更加丰富，称得上是“中华”品牌十年磨一剑的“匠心之作”。

　　经过近两年的市场培育，“中华”中支新品不仅引领了中支卷烟爆发力强劲的翻番式增长，而且为“中华”品牌的创新升级之路积累了真正的成功经验。在此种背景下孕育而出的“中华”（金短支）在品牌势能上是一种再蓄力，在产品布局上是一种再丰富，造就了颇具魅力的“中华”品牌“金”系列。而之所以选择短支发力，仍旧是意在引领，有着提前布局高价短支烟空白市场的先发考量。

　　在这里不妨稍加梳理一下短支烟的发展脉络：十年之前，“短支”问世之时，一直与“高端”紧密相连，无论是“黄鹤楼”“黄金叶”，还是“玉溪”“七匹狼”，短支高端化是留给消费者的固有印象，处于价类金字塔的顶端。

　　对于“细中短爆”新品类的短支烟而言，在消费体验上，比之细支烟更具满足感；在消费心理上，比之常规烟更趋健康理性，但其“少抽一点”的消费逻辑面对“性价比”因素却迟迟未能迎来市场的风口。

　　三年前，随着一些工业企业的品牌策略调整，短支烟的单箱结构也呈现出阶梯式下移趋势。以“黄金叶”（乐途）为代表的短支烟从“价格塔尖”走下来，体量迅速做大。短支烟品类在二类中端产品起势，并迅速向普一类甚至高端、高价位方向发展的前进路径逐渐清晰。

　　沪产品牌，是与豫烟、皖烟一起较早入场短支烟的“三驾马车”之一。“大前门”（短支）在2016年百年纪念之际上市，并大获成功，成为短支烟榜单上销量第三、销售收入第二的高二类单品。其后，价位在普一类的“牡丹”（金短支），短短几个月的时间也跻身短支烟销量前十名，进一步为“中华”（金短支）的上市进行了铺石探路。

　　在短支品类上，从“大前门”（短支）到“牡丹”（金短支）再到“中华”（金短支）；在“中华”家族中，从“中华”（金中支）到“中华”（双中支）再到“中华”（金短支），技术储备上有支撑，系列布局上成体系，消费互动上可感知，这些无疑为“中华”（金短支）“千呼万唤始出来”加足了筹码。

　　值得期待的是，“中华”（金短支）的意气风发可以弥补十年前短支高端品牌先行者的壮志未酬，毕竟当前二类烟市场的发展态势已与10年前不可同日而语。今年上半年，短支烟超过20万箱的销量，比去年同期增加了超过10万箱，同比增幅107%。在充分的消费认知下，“中华”（金短支）会对短支烟的热度形成新刺激，也有望形成多赢的竞争格局。

　　在价类选择上，“中华”（金短支）与“中华”（金中支）并驾齐驱，可见其意在“双玉合璧”，合力拉升“中华”品牌结构升级的势能，这对新“1+3”品牌战略下的高端集群具有重要意义。同时，着眼于当前高价短支烟格局混沌初开，可以树立“中华”品牌高价短支烟的话语权，顺势激活高价短支烟的潜力市场。

　　从营销的范畴讲，多年来，无论是面对商业企业的“八大协同”，还是面对零售客户的“三维五率”，抑或是面对消费者的大数据营销探索，不断升级的精准营销是“中华”品牌乃至金短支新产品精准施策、精确投放、精细管理的有力保障。逐步走出调整期的“中华”品牌，在金短支的出牌方式上可以更灵活、更精当、更自信。

　　当然，好的营销力关键还是看好的产品力。“保持风格、适应变化”，对于这句看似普通却深藏智慧的“老话”，近些年来，“中华”新品的拿捏越来越有心得。

　　对于“中华”（金短支）而言，醇正口味、话梅嗅香、经典设计元素的风格保持不变，而变化则来自需求端高品质、个性化、重体验的特色适应，这也恰是其消费看点：

　　从“颜值”上看，Pad条盒包装、金粉钢印印刷，色调红金搭配，烟包小巧精致；从“气质”上看，“包灰到底”讲究从原料到制造环节的顺畅协调，高端品质看得见；“烟嘴不烫”讲究柔性加工，保持内燃温度稳定，短支体验可感知。

　　无论是颜值，还是气质，这些“改变一点点”本质上是创新，是传承既有风格特征下的适应变化。这种变化适应，既有对过去“中华”（5000）与“中华”（大中华）产品策略的纠偏，也有以品类认知塑造产品认知的考量。在2018年这个稳中有变的时间窗口，“中华”（金短支）在高端、短支上的引领是一步颇有胆识的先手棋。

　　这步棋，是新“1+3”品牌发展战略的关键走位，也是“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的精准落子。“短”中见长，披沙拣“金”，集聚“短”和“金”这两个特点的“中华”（金短支）对于“中华”品牌甚至整个短支品类的高质量发展都具有不同寻常的价值和意义。