“喜传天下，人人欢喜”，“双喜”，中式卷烟规模型大品牌的典范代表。

  以1906年创牌为起点，“双喜”几番沉浮而不倒，数度兴衰传薪火，见证了百年民族卷烟工业发展。不忘“实业救国”初心，秉持“喜传天下”夙愿，“双喜”历久弥香、历久弥新，始终傲立中式卷烟品牌之林。

  品牌发展，从来不是一帆风顺的高歌猛进。挫折、徘徊，是任何品牌做大做强过程中必然经历的“阵痛”。

  近年来，卷烟市场供求关系逆转，品牌间竞争白热化，“双喜”结构偏低的劣势逐渐暴露。曾长期处于引领地位的“双喜”，在发展中“压力山大”，遭遇了不小难题。

  面对新挑战，广东中烟树立危机意识和创新意识，紧盯产品结构“短板”，优化以“双喜”为母品牌、“国喜”和“五叶神”为子品牌的“一体两翼”品牌架构，凭借精准研发和精准营销的“双轮驱动”，推动“双喜”从规模效益型向结构效益型转变。

  撸起袖子加油干，咬定目标不动摇，经过广东中烟人坚持不懈的努力，“双喜”渐渐显露高质量发展的新亮色。今年1〜5月份，“双喜”销量、结构、销售收入等多项数据均同比增长，尤为重要的是，“双喜”一类烟销量同比增长13%。

  从主要依靠规模扩张和销量拉动的“外延式”增长，到依靠结构优化、质量提升的“内涵式”增长，“双喜”正迈出坚定的转型步伐。

“一体两翼”：纲举目张 协调并进

  2003年，行业工商分开大幕拉开，“双喜”也迈入了发展“快车道”。在产销规模方面，从40万箱到100万箱，“双喜”用了五年时间；从100万箱到200万箱，“双喜”却只花了三年。

  2011年12月23日，就在第300万箱“双喜”在广州下线的当天，广东中烟与上海烟草集团签署合作协议，共育“双喜·红双喜”品牌。强强联手，催生了中国烟草第一个超过400万箱的大品牌。

  在规模增长“这条腿”愈加强壮的同时，“双喜”品牌发展的“另一条腿”——结构提升，却一直稍显羸弱。

  2017年，行业平均单箱销售收入是3.03万元，“双喜”品牌单箱销售收入为2.39万元。即使在“主场”广东，“双喜”单箱销售收入为2.61万元，仍较当地平均水平低近5000元。

  冰冻三尺，非一日之寒。“双喜”今天面临的结构提升困局，是品牌十多年高速发展后矛盾爆发的结果。以一类烟为例，2006年，广东市场销售一类烟14.7万箱，其中“双喜”一类烟占比是26.5%；2017年，广东市场销售一类烟76.2万箱，而“双喜”一类烟占比却跌落到14.8%。正是错失高端市场培育良机，导致“双喜”高结构产品“失位”，拖累结构提升。

  其实，对这一问题，广东中烟一直有清醒认识。就在2011年“双喜”300万箱下线的同时，广东中烟就推出了数款一类烟产品，力图树立品牌新形象。遗憾的是，因为种种问题，这些产品最终没有产生强大市场反响。

  同时，“双喜”三类烟近年来风光不再，甚至出现了以“万箱”为单位的销量下滑。而在全国范围内，三类烟销量下滑已是不可逆转的趋势，势必带来“双喜”整体产销规模的下降。

  “卷烟市场总量已趋于饱和，中国烟草要发展，就必须依靠结构调整。广东中烟要实现高质量发展，必须坚定不移地提升产品结构。如果‘双喜’一、二类烟没有实现重大突破，没有一个有体量的、可持续发展的支柱规格异军突起，品牌就不可能有光明的发展前景。”广东中烟总经理唐健总结说。

  取势，方能明道。从行业发展和品牌结构来看，“双喜”发展“痛点”在于一、二类产品缺乏比较竞争优势，核心点在于打造定位清晰、特色鲜明的标杆新品。为此，广东中烟从2016年起，梳理产品层次，明确了“一体两翼”品牌战略。

  “双喜”作为母品牌，是产品结构的主体。下一步，“双喜”将在稳定固有消费群体的同时，聚焦新消费热点，推出符合消费需求、有力支撑可持续发展的主力规格，引领消费升级。

  “五叶神”是独具口味、文化特色的子品牌。“双喜（硬红五叶神）”和“双喜（软红五叶神）”等一类规格，占到“双喜”一类烟销量的50%。如今，广东中烟正塑造“五叶神”相对独立的品牌形象，作为开拓华南一类烟市场的“先锋”。

  “国喜”，是年轻的高端子品牌。2016年上市后，“国喜”逐步承担起彰显高端价值的作用。从“双喜（大国喜）”到“双喜（金国喜）”“双喜（国喜细支）”，“国喜”系列正扩充价值覆盖区域，既在目前形成消费引领，又为未来的高端市场角力提前布局。

  战略既定，方向明晰。去年，广东中烟累计投放9个新规格，与既有规格形成良好互补，通过高端产品系列化和从下往上延伸产品线“两条腿走路”，实现了母子品牌各有所重、协调发展。

  得益于此，“双喜”绽放出越来越强的活力，品牌形象和市场认可度大大增强，一、二类烟新老产品市场表现稳步提升。

精准研发：细分群体 定向发力

  去年，一款由广东中烟与河北烟草工商企业三方合作推出的新品“双喜（莲香）”，市场表现极为亮眼。但研发之初，如何让河北消费者爱上“双喜”味道，却让技术人员们颇费心思。

  “通过调研，结合此前研究，我们认为受气候等因素影响，北方消费者更注重轻松感，在烟气浓度、劲头上与南方消费者有较大差异。”技术中心市场研究所负责人介绍，“双喜（莲香）”在香型选择、香精香料使用上都更贴近当地消费需求。一经投放，这款产品就得到了河北消费者大力“点赞”，也为“双喜（莲香细支）”等产品上市打下了坚实基础。

  “双喜（莲香）”的成功，正是广东中烟“贴近市场、引领消费、集成技术、创新品类”研发思路所结出的硕果。

  在卷烟营销中，我们常常谈及“让听到炮声的人决策”。而在产品研发中，让技术人员贴近市场、聆听消费者诉求，同样至关重要。为此，广东中烟专门在技术中心设立市场研究所，推动技术人员在产品研发最前端介入，为消费者精准“画像”,将消费需求转化为技术语言。

  “从市场中来，到市场中去”，为了准确把握消费习性、审美特点、功能诉求和产品卖点，广东中烟实行了项目制研发机制，打造各部门功能互补的开放式协同创新格局。来自营销、配方、香精香料、辅材等部门的相关人员集结在一起，为一款产品出谋划策，真正为目标消费群体“量身打造”个性化产品。

  “我们在研发‘国喜’系列产品时，考虑到高端消费人群偏好，更突出轻松感体验，与传统‘双喜’高香气的风格产生了一定区隔。”技术中心产品研究所相关负责人举例说，如今广东中烟的新品研发更趋精准，力求在消费细分市场打造“拳头产品”，特别是在“中细短爆”等新品类卷烟上出新、出彩。

  做好新品研发的同时，广东中烟还着力改造原有规格。实际上，“双喜”不少产品都已上市10年以上，形象老化、新鲜感不足的问题突出。

  因此，广东中烟从供给侧发力，聚焦重点规格，持续提升产品核心竞争力，进一步彰显风格特色。“五叶神”系列产品和“双喜（世纪经典）”“双喜（经典工坊）”等规格，具有一定规模且市场基础良好，是广东中烟升级改造的重点。

  从实际效果看，“五叶神”系列经过去年的改造，走出了特色化、差异化道路，2017年，“双喜（硬红五叶神）”销量增长11.9%，“双喜（软红五叶神）”增长16.8%。而另一款改造产品“双喜（新版传奇）”上市仅三个月，反响热烈，与老产品的总销量达到8039箱，增长15.9%。

  承故纳新，创新与改造并举，如今的“双喜”蹄疾步稳，不断弥合产品与消费者之间的“脱节”，品牌可持续发展的内生动力逐步增强。

精准营销：分类施策 因地制宜

  覆盖价类广，产品规格多样，曾是“双喜”立足市场的重要优势之一。然而，随着竞争形势的变化，规格与价类是否越多越好、越全越好呢？在广东中烟看来，精准营销，是在激烈竞争中夺取市场制高点的关键。

  精准营销，意味着充分考虑商业企业、零售客户和消费者各方需求，做到信息精确、投放精准、管理精细、服务精诚。

  “我们要聚焦重点规格，提高品牌集中度，把握好零售价15〜30元/包的主流消费区间。”营销中心总经理宋伟告诉记者，“双喜”正深化市场分类发展战略：普一类烟抓住上升潜力，实现量的突破；二类烟加强全国布局，全面扩大重点规格规模；高三类烟把握机会，加快基座上移。

  因地制宜、因品制宜，省内、省外市场分类施策，正是精准营销的题中之意。

  广东，“双喜”品牌的“主场”和根据地。去年6月5日，广东烟草工商联合召开“大家庭、大品牌”销售研讨会，形成了共同培育“双喜”的良好局面。通过资源投入、考核激励、信息支持、专卖监管“四个维度保障”，依靠品牌发展、目标管理、市场营销“三个方面协同”，“双喜”品牌在省内高端市场占有率进一步提升。

  今年，广东中烟将进一步配合全省“网建2.0”建设，联手商业企业，把直营店、形象店、加盟店等建设为培育“双喜”的重要阵地。以集中资源、精准施策为原则，广东中烟将高一类烟“双喜（国喜细支）”“双喜（硬珍藏）”，普一类烟“双喜（硬红五叶神）”“双喜（世纪经典）”，二类烟“双喜（硬经典1906）”和高三类烟“双喜（硬经典）”“双喜（硬金五叶神）”等规格作为市场培育的重中之重。与此同时，“双喜（硬紫红玫王）”“双喜（金尊五叶神）”两款新品也在广东正式亮相，个性化卖点深受区域消费者好评。

  在省外市场，广东中烟一改“全面开花”的做法，深耕湖南、广西、浙江、江西、海南等重点市场，坚持“每包必争，寸土不让”，力保“双喜”规模稳定。在具体策略上，广东中烟更强调因地制宜，在重点市场以二类烟为核心，努力培育1〜2个一类烟明星产品。而针对非重点市场，“双喜”将加快低三类烟向高三类烟转变，并在条件成熟的地区谋求二类烟的突破。

  精准营销，还体现在新营销手段的定向发力上。

  从来自一线的“三三六”产品培育工作法，到产品二维码、店铺二维码、微信企业号、营销大数据等的广泛应用，现代营销新模式正在广东中烟落地生根。营销沟通轻松化、消费驱动精准化、营销管理现代化，真正让“双喜”集聚起了更强大的品牌势能。

  营销有道，精准与之。从科学细分市场、细分客户、细分产品类别，到信息的准确把握、品牌策略的针对性制定，“双喜”有了精益营销的保驾护航，应对市场波动更加从容，挖掘市场潜力更加有方向，真正实现了品牌与市场的“无缝对接”。

  “双”轮驱动，“喜”悦升级。以“一体两翼”的品牌战略为帆，以精准研发和精准营销为舟楫，如今，“双喜”这艘百年品牌巨轮，正扬帆破浪，驶向新的航程。但我们要清醒地认识到，对于“双喜”品牌而言，转型的步伐才刚刚迈出，真正的挑战也刚刚开始。

  “广东走在全国改革开放的前沿，靠的是敢为人先、杀出一条血路的勇气；广东中烟人取得改革发展的辉煌，靠的是勇于探索、不甘落后的精神。上下同欲者胜，只要我们卧薪尝胆、亡羊补牢、奋起直追，相信通过3到5年的努力，就一定能够追上行业先进企业的步伐，‘双喜’的百年复兴之梦就一定能实现！”面向未来，唐健满怀信心地表示。

  记者观察

  规模型品牌如何“突围”

  百舸争流，奋楫者先。近些年，一批特色鲜明的后起之秀在行业内强势崛起，品牌竞争力与市场影响力与日俱增。相比之下，“双喜”“白沙”“红塔山”等规模型大品牌步伐却愈加“沉重蹒跚”，承受着结构提升受阻与销量持续萎缩的双重压力。

  尽管有这样或那样的客观原因，但我们都必须承认，市场始终是公平的，市场总是有空间、有机会的，品牌的发展状况最终还是取决于运营者的决策与调控。如果不能当机立断、对症下药，那么品牌发展目前的“困局”，将可能演变为未来的“僵局”。

  规模型品牌，往往“船大难掉头”，痛点还是“结构”二字。在记者看来，规模型品牌实现发展“突围”，不妨在发展中寻求三个平衡点。

  其一，在保持风格与适应风潮间寻求平衡。

  风格，不仅是产品的吸味特色，更是产品形象、文化内涵、价值定位的总和。从全球烟草市场来看，“Slimmer，Lighter，Fresher”（烟支更细，口味更轻，味道更清新）的新风潮，已经在各国蔚然成风，国内市场“中细短爆”产品的火爆即是一例。

  那么，规模型品牌如何拥抱消费风潮呢？其实，当一个广为传播的品牌拥有了厚重的历史积淀，其意义就已超越了简单的商品，转化为品牌形象，深植消费者内心，进而催生品牌忠诚度。所以，规模型品牌适应消费风潮，更多的是一种顺应与扬弃，是在传承中的守正出奇。面对新的消费风潮，规模型品牌应当依托品牌底蕴，结合自身风格，特别是口味特点，承古纳新，谨慎谋划与消费热点的融合。

  其二，在突出主脉络与打造子品牌间寻求平衡。

  这两年，“宽窄”“荷花”等子品牌取得的成功令人艳羡。因此，规模型品牌也都相继推出了自己的子品牌、家族产品，力图“复制”这种成功。

  但是，我们应该看到，与“钻石”“娇子”等品牌不同，规模型品牌在市场中原本就有着较为广泛的固有消费群体。如果是简单的“一刀两断”或“另起炉灶”，反而是对原有品牌资源的浪费，还有可能造成品牌创新中不必要的风险。因此，规模型品牌要做精子品牌、副品牌，还是要立足自身体系的实际，既反“保守”，也反“冒进”，在综合平衡中寻求母品牌与子品牌、副品牌协调共进。

  其三，在创新速度与创新成功率间寻求平衡。

  近年来，规模型品牌不少主力产品日渐老化，不得不推出一系列新品“补位”。更有甚者，一年之内上市的新品多达十多个。这看起来是“快速响应市场”，但所出产品“出一个倒一个”，反而进一步挫伤了市场对品牌的信心。

  其实，我们从来不会以上市了多少款新品来评价品牌创新能力，也不能简单地以一个品牌能在多短时间内推出竞品的“模仿之作”来评价创新速度。毕竟，产品创新不是“拍脑袋”“随大流”的亦步亦趋，而是要洞察消费者需求差异，以个性化的新产品延长品牌结构的战略纵深。规模型品牌在创新时，更需要有一种对消费热点的甄别与研判能力，在确定创新方向后，迅速以全供应链满足新品研发、投放、营销、培育需要，对接差异化消费需求。从跟随到引领，才是规模型品牌行之长远的创新之道。

  从发展大势看，规模型品牌仍将是中式卷烟品牌家族中不可或缺的重要成员。需要指出的是，随着消费需求的多元化与碎片化，消费者对单一品牌的忠诚度必然有所下降，市场中传统意义上的“铁桶江山”也将更容易被打破。这既是规模型品牌遭遇难题的症结所在，也是这些品牌实现“突围”，乘势获取新市场份额的机遇所在。

  因此，我们有理由相信，只要针对规模型品牌制定长远之计，忍住一时之痛，按照市场“脉动”调整发展步伐，就能在消费升级中捕捉良机，再度焕发生机与活力，重现品牌荣光。